-앱 완성도 높고 상품 검색 잘되는 'SSG닷컴'…로그인 편하고 ‘명품 3대장’ 보유한 '롯데온'
수많은 오프라인 매장과 다양한 계열사를 거느린 대기업에 온라인 전환은 뼈를 깎는 체질 개선이 필요한 일이다. 과연 온라인 시장에서 패권을 쥘 유통 공룡은 어디일까.
기자의 관점이 아니라 소비자의 관점에서 살펴봤다. 기업의 전략이나 계획 대신 쇼핑을 경험하는 동안 더 편한 애플리케이션(앱)이 무엇일지 겪어보기 위해 롯데온과 SSG닷컴을 직접 써봤다.
최근 일어나는 소비의 양극화를 반영해 크게 필수 소비재 중심의 ‘최저가 장보기’와 패션·뷰티 소비재 중심의 ‘머천다이저(MD) 경쟁력’을 살펴봤다.
-검색부터 결제까지 막힘없는 SSG닷컴 vs 19금 신라면 뜬 롯데온
먼저 최저가로 장보기에 도전했다. 용량은 동일하게, 같은 제품이 있다면 같은 제품으로, 가격은 최저가로 검색했다. 품목은 쌀 10kg·생수(500mL×20병)·세제(3L)·라면(5입)·대파·분유·기저귀·두루마리휴지로 정했다.
먼저 ‘쌀10kg’이라는 키워드로 검색했다. 롯데온은 ‘낮은 가격순’ 정렬을 적용할 때마다 중간중간 앱이 멈추기도 했다. 롯데온의 최종 지향점이 ‘검색 없는 쇼핑’이어서인지 생필품이나 식품은 검색보다 ‘롯데마트’ 탭으로 이동해 클릭을 통한 쇼핑이 더 빠르고 적절한 상품을 찾기 쉬웠다.
하지만 최저가를 기준으로 잡은 만큼 검색을 통해 오픈 마켓 형태든 롯데 계열사 제품이든 구분하지 않고 최저가 제품을 장바구니에 담았다. 쌀은 브랜드를 따져 사기보다 같은 무게의 백미로 찾았다.
롯데온에서 쌀 10kg의 최저가는 2만7070원, SSG닷컴에서는 2만4800원이었다. SSG닷컴에서는 빠른 검색이 이뤄졌다.
생수 역시 제품 대신 용량을 맞춰 검색했다. 500mL짜리를 20병 묶음으로 파는 제품을 검색했다. SSG닷컴에서는 가장 저렴한 생수가 3600원, 롯데온에서는 4900원에 팔렸다.
세제는 동일한 제품 3L짜리를 검색했다. 롯데온에서는 6900원이었고 SSG닷컴에서는 1+1 제품이 9900원이었다. 1+1임을 감안하면 하나에 4950원인 꼴이다.
라면을 검색할 때는 이상한 장벽에 막혔다. 롯데온에서 ‘신라면’을 검색하자 ‘19금’ 딱지가 붙은 제품이 나왔다. 혹시 다른 제품이 검색됐나 자세히 살펴봐도 분명 ‘신라면’이었다. 롯데 측에 문의하자 “확인하지 못했던 오류”라고 인정했다.
롯데쇼핑 관계자는 “5월 한 달간 베타 서비스 기간을 거치며 오류와 개선점을 확인하고 있다”며 이 같은 오류를 개선하겠다고 말했다.
SSG닷컴에서는 검색창에 ‘신라면 5입’을 치자 원하는 제품이 바로 나왔다. 가격은 동일하게 3380원이었다.
분유와 기저귀도 동일한 제품, 동일한 용량을 적용해 최저가 제품을 찾았다.
SSG닷컴부터 결과를 보자. 8개 제품을 더한 장바구니의 총가격은 10만5960원이다. 하지만 1+1이었던 세제 하나 가격을 빼면 더 낮아진다.
배송 유형은 제품마다 달랐다. 내일 오전 6시까지 도착하는 ‘새벽배송’ 제품은 생수·휴지·분유·대파 등이었다. 기저귀·라면·세제는 ‘쓱배송’으로 당일 원하는 시간대를 선택해 받을 수 있었다. 쌀 10kg은 ‘일반 배송’으로 도착까지는 2~3일이 걸렸다.
배송 유형에 따라 택배비가 붙기도 하지만 오늘 쇼핑한 내역은 배송비 0원이었다. 결제하기 전 새벽배송 일자와 쓱배송 시간을 택할 수 있었다.
일반 택배 배송인 쌀을 제외하면 모든 제품이 오늘 혹은 내일 오전 6시까지는 도착했다. 결제는 택배 유형에 관계없이 한꺼번에 이뤄졌다.
롯데온은 8개 품목을 다 더한 장바구니 가격이 11만6540원으로 SSG닷컴보다 1만원 정도 비쌌다. 가격도 가격이지만 결제가 불편했다. 하나의 앱에서 쇼핑을 했는데 배송 유형에 따라 결제를 두번에 해야 했다.
‘일반 배송’으로 묶인 제품은 휴지·분유·세제·생수·쌀이었다. 이 제품은 배송까지 총 2~3일이 걸린다. ‘장보기’로 묶인 제품은 라면·대파·기저귀였다. 이 제품은 2시간 이내에 바로 받거나 혹은 ‘스마트픽’을 통해 가까운 매장에서 직접 찾을 수 있었다. 하지만 ‘일반’ 제품 따로, ‘장보기’ 제품 따로 결제가 이뤄졌다.
‘일반’으로 묶인 제품군을 주문하려고 하자 또 하나의 장벽이 나타났다. 이유는 모르겠지만 15세 미만은 살 수 없으니 본인 인증을 거치라는 팝업창이 떴다.
그런데 공지 팝업창만 뜰 뿐 본인 인증 화면으로 이동하지 않았다. 어디에서 본인 인증을 하라는 것인지 알 수 없었다. 결국 ‘일반’으로 묶인 제품은 본인 인증을 하지 못해 구매할 수 없었다. 미성년자가 살 수 없는 제품이 없었는데 어떤 제품 때문에 본인 인증을 해야 하는지도 확인하기 어려웠다.
롯데 측에 확인하자 이 역시 아이폰에서만 나타난 오류라고 답변했다. 일반과 장보기로 결제를 나눈 이유는 소비자의 구매 행동 빅데이터를 분석한 결과였다. 롯데온 오픈 전 롯데닷컴 고객 사용 이력을 확인하니 ‘장보기’ 상품과 ‘일반’ 상품을 각각 결제하는 비율이 98%에 달한다고 답했다.
보통 ‘찜’이나 ‘장바구니’ 기능은 자신이 평소 사고 싶었던 물건을 저장해 놓는 용도로 쓰는 반면 ‘장보기’를 통한 식품과 생필품 구매는 1주일에 2~3번 이뤄지기 때문이다.
만약 롯데온에서 식품과 생필품을 구매하고 싶다면 검색 대신 ‘롯데마트’ 탭으로 이동해 당일 배송이 가능한 ‘장보기’ 기능을 최대한 활용하는 게 좋다고 느꼈다. ‘장보기’는 ‘롯데마트’ 입점 제품에 한해 이뤄지기 때문이다.
-‘명품 3대장’ 갖춘 롯데온 vs 명품 40% 할인하는 SSG
다음은 패션 MD 경쟁력을 살펴봤다. 오프라인 유통 침체 속에서도 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 속에서도 명품은 나 홀로 성장을 이어 갔다. 백화점 매출을 견인하고 있는 카테고리 또한 명품이다.
두 플랫폼의 명품 경쟁력에는 차이가 있었다. ‘어디가 더 좋다’고 말하기에는 취향이나 쇼핑 스타일에 따라 나뉠 것 같았다.
일단 롯데온에는 ‘명품 3대장’으로 불리는 루이비통·샤넬·에르메스 가방이 판매되고 있었다. 루이비통은 롯데홈쇼핑에서 판매하는 가방·지갑·머플러 등 다양한 상품이 입고 돼 있었다. 샤넬 역시 가방과 지갑 등 롯데백화점과 롯데홈쇼핑 제품을 판매하고 있었다.
에르메스는 롯데홈쇼핑에서 판매하는 가방·지갑·그릇·벨트·시계 등 다양한 제품을 찾을 수 있었다. 다만 벌킨백처럼 오프라인에서도 구하기 힘든 제품은 찾아볼 수 없었다.
이 밖에 롯데온에는 프리미엄몰 기준 596개 브랜드가 입점해 있다. 이 중 베르사체·아테스토니·처치스·에스카다·젠틀몬스터는 롯데온에 단독 입점한 브랜드다.
2014년에는 세계 최초 페라가모 공식 스토어에 이어 2015년 버버리 공식 스토어가 문을 열었고 2016년에는 국내 최초로 몽블랑 공식 스토어가 입점했다. 이 밖에 100여 개가 넘는 브랜드 공식 스토어를 운영하며 쇼핑 편의를 높였다.
다만 SSG닷컴은 ‘명품 3대장’을 갖추고 잊지 않았다. 샤넬과 에르메스는 코스메틱 공식 브랜드 스토어가 존재하지만 메이크업 제품이나 향수만 판매하고 있다. 루이비통은 찾아볼 수 없었다.
그 대신 MD 경쟁력을 바탕으로 구성한 큐레이션이 돋보였다. 가장 인상 깊었던 카테고리는 ‘프리오더’다. 프리오더가 경쟁력 있다고 느낀 이유는 트렌디한 브랜드를 저렴한 가격에 선보이고 있기 때문이다.
프리오더는 유명 해외 브랜드 제품을 선주문하는 구매 방식이다. 제품 입고 후 소비자에게 상품을 판매하는 게 아니라 기간을 정해 두고 소비자들에게 먼저 주문을 받은 후 1~5개월 이후 상품을 전달하는 방식이다.
그 대신 정가보다 40% 정도 할인된 가격에 선보인다. 기업 입장에서는 재고 부담을 줄이고 해외 브랜드에 관심이 높은 젊은 소비자 층을 끌어들일 수 있는 좋은 수단이다.
SSG닷컴은 종합 쇼핑몰 중 프리오더 서비스를 최초로 시도했다. SSG닷컴은 보테가베네타·메종마르지엘라·아크네 등 유명 해외 브랜드를 중심으로 정식 발매일보다 이르면 1~2개월, 늦으면 5~6개월 기다려야 하는 프리오더를 전개 중이다.
지난해 3월 시범 서비스로 시작했지만 당시 이탈리아 프리미엄 신발 브랜드인 부테로 스니커즈가 3일 만에 목표 판매량 100%를 달성하는 등 좋은 반응을 얻자 정식 오픈했다.
프리오더로 구매할 시 얼마나 저렴한지 살펴보니 이날 프랑스 브랜드 A.P.C의 ‘제네바백’이 42만9000원에 판매되고 있었다. 국내 백화점과 공식 홈페이지 정가인 75만9000원과 비교하면 약 43% 정도 저렴했다. 유명 해외 직구 사이트와 비교해도 10만원 정도 저렴한 가격이다.
발렌티노·보테가베네타 등 명품 브랜드도 프리오더 전문관을 통해 최대 60~70% 할인된 가격에 판매하고 있었다.
◆ '롯데온vSSG' 제 3장 : 사용자 경험
-완성도의 차이, SSG 압승
마지막으로 쇼핑을 하는 과정에서 느낀 사용자 경험(UX)을 분석해 봤다. 사용자 경험은 사용자가 어떤 시스템, 제품, 서비스를 직간접적으로 이용하면서 느끼고 생각하게 되는 지각·반응·행동 등 총체적 경험을 말한다.
로그인은 롯데온이 더 간편했다. 롯데온에서 엘포인트 아이디로 로그인 후 터치아이디를 등록할 수 있어 이후부터는 지문 한 번으로 로그인이 가능했다.
네이버 아이디를 연동해 로그인한 SSG닷컴에서는 앱을 켤 때마다 ‘네이버’ 버튼을 눌러 다시 로그인해야 했다.
사용자 경험(UX)이나 사용자 환경(UI)은 SSG닷컴이 훨씬 간결했고 직관적이었다. 롯데온은 특정 제품을 보다가 다시 다른 카테고리로 넘어가기가 번거로웠다. 스크롤을 움직일 때마다 ‘카테고리’ 버튼이 속한 하단 ‘바’가 사라지기 때문이다.
결정이 클릭 ‘한 번’으로 되느냐, ‘두 번’으로 되느냐는 모바일 앱에서 아주 중요한 요소다. SSG닷컴에서는 한 번의 터치로 장바구니 담기가 가능했다. 롯데온은 장바구니에 담기까지 두 번의 터치가 필요했다. 빠른 쇼핑을 선호하는지, 꼼꼼함을 선호하는지 성향에 따라 호불호가 갈릴 것 같다.
최근 이커머스는 다양한 배송 경쟁력을 내세우고 있다. 하나의 앱에서도 상품별로 배송 유형이 다르다. 어떤 제품은 당일 배송, 어떤 제품은 새벽배송이 이뤄진다.
SSG닷컴에서는 카테고리에서 ‘쓱’이나 ‘새벽배송’을 누르면 쓱배송만 되는 제품들, 새벽배송이 되는 제품들만 골라 볼 수 있다.
하지만 롯데온에서는 ‘배송 유형별’로 상품을 묶어볼 수 없었다. 당일 배송이 가능한 ‘장보기’ 제품도 소비자의 주소에 따라 달라진다.
이는 롯데온과 이마트의 물류 경쟁력 차이에서 갈린다. 롯데온의 물류 거점은 롯데마트·롯데백화점·세븐일레븐 등 롯데의 오프라인 매장이다. 120여 개 매장을 둔 롯데마트의 점포 일부는 아예 개조해 배송 기능을 강화하기로 했다. 소비자와 가장 가까운 곳에서 온라인 주문을 받고 물건을 보내준다는 전략이다.
반면 SSG닷컴은 전과정 자동화 시스템을 구축한 온라인 물류센터 ‘네오’와 전국 100여 곳의 이마트 매장에서 하루 약 10만 건의 주문을 직접 배송하고 있다.
이 때문에 물건을 픽업하고 싶은 소비자에게는 롯데온이 선택의 폭이 더 넓었다. 롯데온은 ‘스마트픽’ 기능을 통해 모든 오프라인 매장에서 물건 픽업이 가능하지만 SSG닷컴은 ‘픽셀’ 기능을 통해 이마트 청계천점에서만 온라인 구매 후 오프라인 픽업이 가능하다.
그 대신 소비자의 경험을 극대화했다. 이마트 청계천점에 마련된 ‘픽셀’은 온라인 물류센터인 ‘네오’를 축소해 놓은 모습으로 구축했다. 소비자들에게 물류 자동화 시스템을 투명한 유리를 통해 공개하며 마치 ‘미래형 마트’에 온 것 같은 느낌을 준다.
지금까지 롯데온과 SSG닷컴의 경쟁력을 살펴봤다.
당연한 결과일 수도 있지만 오랜 기간 동안 발전을 이어 온 SSG닷컴의 압도적인 승리였다. 앱 구동 속도도 SSG닷컴이 훨씬 빨랐고 가볍게 느껴졌다.
반면 롯데온은 검색부터 결제까지 알 수 없는 오류가 발생했다. 5월 한 달간 베타 서비스 기간인 롯데온과 1년간 시장에서 평가받으며 발전해 온 SSG닷컴을 직접적으로 비교하는 것은 공평하지 않을 수도 있다.
하지만 시장은 냉정하다. 베타 서비스여서 생기는 오류를 너그럽게 넘겨줄 소비자들은 많지 않다. 롯데 같은 대기업이 2년간 칼을 갈았다며 내놓은 신성장 동력에 거는 기대감이 더욱 클 수밖에 없다.
김영은 기자 kye0218@hankyung.com
[본 기사는 한경비즈니스 제 1276호(2020.05.09 ~ 2020.05.15) 기사입니다.]
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