이커머스 강자들③위메프 고객이 원하는 것은 저렴한 가격 결론…온라인 최저가로 소비자 공략 │ 매거진한경

-직매입 대폭 줄이며 사업 구조 변화
-경쟁사보다 비싸면 ‘차액 환불’

[편집자 주]

온라인 쇼핑 시장의 성장 속도는 가히 폭발적이다. 매년 예상을 뛰어넘는 규모로 커져 왔다. 올해도 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)의 확산이 ‘비대면 소비’ 바람을 일으키며 소비자들의 구매 방식이 더 빠르게 온라인으로 전환되는 모습이다. 온라인 쇼핑 구매 비율이 오프라인을 넘어서는 것은 이제 ‘시간문제’라는 관측이 나온다.

인터넷 전자 상거래(이커머스)를 목적으로 설립된 기업들은 이런 추세에 힘입어 매년 괄목할만한 성장세를 기록하고 있다. 유통 시장의 ‘변방’에서 ‘중심’으로 급격히 자리를 이동 중이다. 유통업계의 판도를 뒤흔드는 ‘신흥 강자’로 떠오른 이커머스 기업들의 성장 스토리와 미래 전략을 조명한다.

[한경비즈니스=김정우 기자] 이커머스 공략을 위한 위메프의 전략은 확고하다. 온라인 쇼핑에서 고객들이 중요하게 여기는 가치가 ‘빠른 배송’이 아닌 ‘원하는 상품을 저렴한 가격에 구매하는 것’이라고 결론 내렸다. 그리고 이를 구현하기 위한 방향으로 사업 구조를 점차 변화시켜 나가고 있다.

물류와 배송 비용 부담이 큰 직매입 사업을 대폭 줄여 비용 절감에 나서는 한편 경쟁사보다 더 저렴한 가격에 다양한 상품을 판매하는 데 집중 투자하며 이커머스 시장에서 외연을 확장하고 있다.

◆시작부터 업계 주목 한 몸에

위메프는 2010년 소셜 커머스 기업으로 설립됐다. 정가보다 50% 이상 할인된 가격에 식당이나 주점 등을 이용할 수 있는 쿠폰을 판매해 수익을 내는 이 사업 모델을 선보이며 사업의 첫발을 내디뎠다. 소셜 커머스로 시작한 쿠팡·티몬과 등장 시기도 2010년으로 같고 수익을 내는 방식도 동일했지만 출발선상은 달랐던 것도 특징이다.

쿠팡과 위메프는 파격적인 서비스를 선보인 이후부터 주목받기 시작했다. 위메프는 달랐다. 출범 전부터 업계의 이목을 집중시키며 기대를 모았다. 바로 창업자의 면면 때문이었다.

쿠팡과 티몬을 각각 설립한 김범석 대표와 신현성 의장은 혜성처럼 나타나 창업 성공 신화를 일군 인물들이다. 반면 위메프의 창업자인 허민 현 원더홀딩스(위메프 지주회사) 대표는 위메프 설립 전부터 각광받는 사업가였다.

인기 게임 ‘던전 앤 파이터’ 개발사로 잘 알려진 네오플을 2001년 설립하고 2008년 넥슨에 회사를 약 3800억원에 매각하며 ‘청년 재벌’이라는 별명까지 얻었다. 그런 그가 소셜 커머스 기업을 만들어 새로운 도전에 나서겠다는 계획을 밝히자 자연히 관심이 쏠릴 수밖에 없었다.

이런 배경에 따라 위메프는 비록 첫 서비스 시작은 경쟁사 대비 늦었지만 유리한 조건에서 출발할 수 있었다.

초기 자본금만 하더라도 허 대표가 직접 50억원을 출연한 덕분에 넉넉했다. 창립 멤버들 또한 네오플 출신 등을 비롯해 특정 분야에서 경험을 쌓으며 두각을 나타내던 이들로 구성돼 눈길을 끌었다.

이들이 모여 만든 첫 결과물은 기대 이상의 성과를 거두며 화제를 모았다. 2010년 10월 8일 첫 서비스를 제공하던 당시 위메프 홈페이지는 마비될 정도로 성황을 이뤘다. 에버랜드 자유이용권을 60% 할인된 가격에 판매했는데 이날 올린 하루 매출만 15억원이 넘었다. 출발과 동시에 국내 소셜 커머스 업체 기준으로 하루 최고 매출을 올리는 기록을 세웠다.

이후에도 유명 맛집 이용권 할인 쿠폰, 인기 여성 의류 신상품 등을 50%가 넘는 할인 가격에 제공하며 거침없는 행보를 이어 갔다.

위메프는 초기 자본금을 활용해 TV 광고 등 마케팅에도 투자를 아끼지 않았다. 이를 통해 먼저 시장에 진출한 티몬과 쿠팡을 단숨에 따라잡았다.

수치로도 확인된다. 위메프는 사업 시작 6개월여 만에 누적 매출 500억원을 올렸고 30여 명이었던 직원 수는 무려 400명까지 늘었다.

이때만 해도 계속 승승장구할 것 같았지만 이런 상승세는 오래가지 못했다. 배경은 이렇다. 쿠팡과 티몬을 비롯해 시장의 경쟁자가 우후죽순 늘어나면서 소셜 커머스 시장은 사실상 포화 상태가 된다. 수익성이 점차 떨어질 수밖에 없었다.

이런 상황을 감지한 위메프는 2011년 초 중대한 결정을 내린다. 소셜 커머스의 비율을 낮추고 오픈 마켓 형태로 사업 모델을 점차 전환해 나가기로 한 것이다. 특히 수익성 제고에 초점을 맞추는 ‘내실 경영’에 집중하겠다고 밝히며 더 이상 마케팅에 큰돈을 쓰지 않겠다고 선포하기도 했다. 하지만 이것이 문제였다.

당시 티몬과 쿠팡 등도 일찌감치 위기를 감지하고 오픈 마켓 구조로 사업 모델을 전환해 나갔는데 이 과정에서 대규모 투자를 유치했다. 그리고 투자금을 활용해 대대적인 마케팅을 펼쳐 나가기 시작했다.

◆6년 연속 거래액 두 자릿수 증가

그 효과는 극명하게 나타났다. 쿠팡과 티몬은 도드라진 상승세를 보인 반면 위메프는 점유율이 추락했다. 위메프를 두고 사실상 경쟁에서 밀렸다는 얘기까지 나왔다. 결국 2011년 말에는 구조 조정을 통해 400명의 직원 중 150명이 회사를 떠나는 아픔까지 겪으며 위기를 맞았다.

하지만 이내 반등에 성공하며 저력을 과시했다. 절치부심한 위메프는 비상 경영 체제에 돌입하고 이전보다 더 공격적이 마케팅을 다시 진행했다. 광고뿐만 아니라 파격적인 특가 이벤트와 적립금 제공 등을 펼쳐 나갔다.

그 결과 2013년 반전 드라마를 써냈다. 2013년 말 쿠팡과 티몬 등을 제치고 순방문자 수 1위를 기록했고 이때를 기점으로 지난해까지 6년 연속 거래액 두 자릿수 증가를 이어 가고 있다.
위메프도 쿠팡이나 티몬처럼 급격히 저무는 소셜 커머스 비율을 낮추고 이커머스 기업으로 사업 구조를 전환한 끝에 지금의 위치에 설 수 있었다.

물론 그 과정에서 우여곡절도 많았다. 위메프도 한때 배달 전쟁에 가세했었다. 2014년 쿠팡이 익일 배송을 원칙으로 하는 ‘로켓 배송’을 선보이며 가파른 외연 확대를 이뤄낸 것이 자극제가 됐다.

이에 위메프는 자체적인 물류 시스템을 강화한 끝에 2016년 당일 구매한 생필품과 신선식품을 다음 날 바로 배송해 주는 ‘원더배송’과 ‘신선생’을 선보이며 맞불을 놓기도 했다.

하지만 지금은 배송 전쟁에서 사실상 발을 뺀 상태다. 갈수록 격화되는 배송 전쟁의 승자가 되기 위해선 막대한 자금이 추가로 들어가야 하는 만큼 다른 전략으로 승부를 보겠다고 판단한 것이다.

신선생 서비스는 2018년 완전히 종료했고 원더배송은 생수와 휴지 등 일부 생필품에 한해서만 서비스를 제공하고 있다. 그간 구축한 물류 인프라 규모도 절반 이상 줄였다.

◆‘위메프는 가격’ 공식 만드는 게 목표

과감하게 직매입 사업 규모를 축소한 위메프는 ‘가격’과 ‘상품’에 더욱 집중해 나가고 있다. 가격의 경우 다양한 특가 이벤트를 실시하며 소비자 유입을 도모하고 있다.

‘특가 대표 위메프’라는 마케팅 슬로건을 내걸고 투데이 특가, 대량 구매 특가 등 고객의 관심사와 취향에 맞는 다양한 특가를 선보이고 있다.

온라인 최저가 정책도 시행 중이다. 위메프에서 구매한 상품이 다른 온라인 쇼핑몰보다 비싸 소비자가 불만을 제기하면 차액을 모두 돌려주는 내부 방침을 세웠다.

또한 최근 들어서는 가격을 넘어 판매 상품 수를 늘리는 부분에도 집중하고 있다. 위메프 관계자는 “그간 상품기획자(MD)가 직접 소싱한 상품만 판매하다 보니 다른 오픈 마켓에 비해 상품 수가 적다는 한계가 있었다”며 “원하는 상품을 판매하지 않아 이탈하는 고객을 막기 위해 이런 전략을 내놓게 됐다”고 설명했다.

현재 위메프는 새로운 파트너사 모집을 위한 파격적인 지원 프로그램을 운영하고 있다. 판매 수수료 0%(결제 실비 부가세 포함 4%) 적용, 서버 비용 면제(월 9만9000원) 등을 전면에 내세우고 있다.

그 효과도 나타나고 있다. 지난해 10월부터 이 프로그램을 도입했는데 올해 7월까지 신규 입점한 파트너사만 무려 3만7000여 곳에 이른다.

여기에 만족하지 않고 파트너사를 더 늘리기 위해 최근에는 영업본부 내 신규 영업 조직을 신설하기도 했다. 카테고리별 부족한 상품을 확보하는 데 주력하는 업무를 전담하는 역할을 부여하며 상품 데이터베이스(DB)를 더욱 확대해 나가겠다는 계획이다.

위메프는 지난해 투자자들로부터 총 3700억원의 자금을 수혈 받은 바 있다. 이 돈을 ‘가격’과 ‘상품 구성 강화’에 지속 투자할 예정이다.

위메프 관계자는 “경쟁력 있는 가격으로 소비자와 파트너사를 모으고 이를 기반으로 더 큰 수익을 창출해 이를 다시 가격에 재투자하는 선순환 구조를 만들어 갈 것”이라며 “이커머스 시장에서 ‘위메프는 가격’이라는 공식을 성립하는 것이 목표”라고 강조했다.

enyou@hankyung.com
[본 기사는 한경비즈니스 제 1293호(2020.09.07 ~ 2020.09.13) 기사입니다.]