논문 ‘이베이 사례 분석을 통한 온라인 마켓 판매자의 행동 변화 연구’
Based on “Strategic Behavior in Online Reputation Systems: Evidence from Revoking on eBay” by Shun Ye, Guodong (Gordon) Gao, and Siva Viswanathan (2014, MIS Quarterly, 38(4), pp. 1033~1056)
기업들은 온라인 마켓이 성장함에 따라 거래에 참여하는 사람들의 정직성과 올바른 거래를 촉진하기 위해 거래자들의 평판을 관리하는 시스템을 도입해 왔다. 판매자와 구매자 간 정보의 비대칭성이 특징인 온라인 마켓에서 평판 시스템은 중요한 역할을 한다. 그동안 평판 시스템은 온라인 마켓에서 정보 비대칭성으로 발생하는 문제점을 줄이는 방향으로 발전돼 왔다. 연구자와 관련 기업들은 온라인 평판 시스템을 설계하기 위해 많은 투자와 노력을 기울여 왔지만 그동안 평판 시스템의 변화가 판매자에게 어떤 영향을 줬는지에 관한 연구가 미흡했다.
미국 조지 메이슨대의 순 예 교수와 메릴랜드대의 고우동 가오, 시바 비스와나단 교수는 경영정보학 계간지 12월호 ‘이베이 사례 분석을 통한 온라인 마켓 판매자의 행동 변화 연구’에서 이베이의 평판 시스템 변화에 따른 판매자의 행동 변화를 분석했다. 연구진은 이베이의 평판 시스템 변화 이전에 전략적 판매자와 일반적 판매자가 평판 관리 측면에서 어떤 차이를 보이는지, 평판 시스템 변화가 전략적 판매자에게 어떤 영향을 미쳤는지 연구했다.
연구 대상
이베이의 평판 시스템은 거래일로부터 90일 이내에 각각 거래 상대방에 대해 긍정·부정·중립의 구매 후기를 남길 수 있었다. 그리고 긍정과 부정의 구매 후기가 각 거래자의 평판에 영향을 미쳤다. 그러나 이베이의 피드백 메커니즘은 한 가지 허점을 가지고 있었다. 판매자와 구매자가 각자에게 남긴 부정 후기를 쌍방 합의하에 취소할 수 있었고 일부 판매자는 이런 허점을 악용해 구매자가 부정 후기를 삭제하도록 유도할 수 있었다. 한 연구에 따르면 이베이 평판 시스템의 허점을 악용하는 판매자가 늘어나게 되고 심지어 이베이에서 판매된 유명 브랜드 보석의 70%가 가짜로 추정됐다. 이런 문제가 지속되자 이베이는 2008년 평판 시스템을 개선하며 구매자와 판매자가 각각 구매 후기를 남길 수 있었던 구조에서 구매자만이 구매 후기를 남길 수 있는 구조로 전환했다.
이번 연구에서는 평판 시스템 변화에 따른 판매자의 전략 변화를 조사하기 위해 전략적 판매자와 일반 판매자로 나눠 그 차이점을 분석했다. 전략적 판매자는 평판 시스템을 악용한 판매자로 정의하고 그렇지 않은 경우는 일반 판매자로 정의했다.
조사 대상은 이베이의 평판 시스템 정책 변화와 평판 시스템을 이용한 전략적 판매자와 일반 판매자이며 이베이의 평판 시스템 변화 이전인 2007년 7월부터 9월까지, 평판 시스템 변화 이후인 2008년 7월부터 9월까지의 거래 후기를 분석했다.
연구 방법
이번 연구는 평판 시스템 변화 이전의 전략적 판매자와 일반 판매자의 행동 변화를 조사하기 위해 전략적 판매자에 대한 기준을 설정하고 이베이의 평판 시스템 변화 이전의 거래 후기 29만4586건과 변화 이후의 거래 후기 26만4086건을 수집해 분석했다. 척도는 삭제된 부정 후기이며 삭제된 부정 후기를 다음의 3가지 형태로 분류했다. 첫째는 판매자의 보복 행위로 구매자의 부정 후기가 삭제되는 것이다. 둘째는 구매자의 보복 행위로 판매자의 부정 후기가 삭제되는 것이다. 셋째는 판매자의 보복 행위 없이 구매자의 부정 후기가 삭제된 것이다. 즉 구매자의 부정 후기에 대한 판매자의 보복 행위 없는 단순 삭제를 의미한다.
연구진은 평판 시스템 변화가 판매자의 행동에 미치는 영향을 측정하기 위해 이중 차이 모형을 적용했다. 일반적으로 이중 차이 모형은 개입의 인과관계 분석에 활용되는 연구 방법이다. 이번 연구에서 독립변수는 정책 변화, 판매 기간, 대형 판매자, 평균 판매 가격, 평판 점수 등이며 종속변수는 판매자의 행동 변화다.
연구 결과
이 연구의 첫째 질문인 ‘평판 시스템이 변경되기 이전에 전략적 판매자와 일반 판매자의 평판 관리의 차이는 무엇인가’에 대한 결과는 표면적으로 평판 점수가 전략적 판매자와 일반적 판매자가 유사하게 나타났지만 삭제된 부정 후기를 고려하면 실질적인 평판은 전략적 판매자가 훨씬 부정적인 것으로 분석됐다.
둘째 질문인 ‘평판 시스템이 변경된 이후에 전략적 판매자의 행동에는 어떤 변화가 발생했는가’에 대한 결과는 전략적 판매자가 좋은 평판 점수를 유지하고 부정 후기를 받지 않기 위해 자신들의 서비스 질을 높이는 노력을 기울인 것으로 나타났다.
평판 시스템이 변화된 이후 양 그룹 모두 부정적 후기를 받는 횟수는 증가했지만 증가의 폭은 전략적 판매자 그룹이 더 작게 나타났다. 이는 전략적 판매자가 평판 시스템 변화 이후에 좋은 평판을 유지하기 위해 적극적으로 서비스의 질을 높였기 때문이다.
전략적 판매자들은 일반 판매자들과 비교해 그들의 평판 관리에 더 적극적이었고 평판을 관리(부정 후기의 삭제)할 수 있는 수단이 사라지자 자신들의 평판 점수를 유지하기 위해 더 많은 관심과 노력을 기울이는 방향으로 행동이 변화하게 된 것이다.
시사점
평판 메커니즘은 이베이 같은 온라인 마켓에서 중요한 성공의 열쇠다. 그러나 이러한 메커니즘의 효과는 참여자들이 얼마나 탄탄한지에 전적으로 의존한다. 이 때문에 평판 메커니즘의 설계가 중요하다고 할 수 있다. 이 연구는 평판 시스템에 관한 몇 가지 중요한 시사점을 제공한다. 평판 시스템은 정직한 행동을 유도하고 기업들은 좋은 참여자(판매자와 구매자)와 그렇지 않은 참여자를 구분해 온라인 마켓의 활성화를 촉진해야 한다.
또한 온라인 평판 시스템을 개발할 때 판매자의 행동이 좀 더 서비스 질을 제고하는 방향으로 설계돼야 하며 판매자와 구매자 간의 힘의 균형이 중요하다는 것을 보여준다. 즉, 최근 온라인 마켓이 지속적으로 성장하는 환경에서 온라인 마켓 기업들은 판매자들이 구매자들에게 좀 더 질 높은 정보를 제공할 수 있도록 전략적 행동을 이끌어 내야 한다. 또한 구매자들의 영향력이 커지는 방향으로 평판 시스템을 변화시켜 상세한 구매 후기와 평판 점수에 따라 온라인 마켓 거래가 증가할 수 있도록 해야 한다.
조진희 삼정KPMG 경제연구원 책임연구원 jinheecho@kr.kpmg.com
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