논문 ‘주요 유통 채널 확장을 통한 기업의 가치 창출’

Based on “Firm Value Creation Through Major Channel Expansions: Evidence from an Event Study in the United States, Germany, and China” by Christian Homburg, Josef Vollmayr, and Alexander Hahn (2014, Journal of Marketing, 78(3), pp. 38~61)


연구 목적
유통망 확장은 기업의 장기 성과에 미치는 영향력을 고려할 때 매우 중요한 활동으로 간주된다. 특히 비용 관점에서 의사 결정 과정에 영향을 미칠 주요 변수로 작용한다. 대다수의 산업에서 유통비용은 기업의 전체 지출에서 높은 비중을 차지한다. 실제로 2013년 자동차 산업은 지출의 10%, 제약업은 지출의 28%가 유통 부문에서 발생했다. 유통망은 기업의 지속적인 경쟁 우위를 가져갈 수 있는 자산이 되기도 한다.

독일 만하임대의 크리스티앙 홈부르크 교수와 박사과정 학생인 요제프 볼메어, 독일 정보기술(IT) 스타트업 기업 HYVE의 프로젝트 매니저인 알렉산더 한은 마케팅저널 최근호에 ‘주요 유통 채널 확장을 통한 기업의 가치 창출’이라는 논문을 발표했다.

이 논문은 유통망 확장이 기업 가치에 미치는 영향에 대해 연구했다. 유통 집약도 강화와 신규 유통 채널 구축이라는 두 전략이 주가수익률과 같은 기업의 가치 증대에 어떻게 효과를 미쳤는지 실제 미국·독일·중국 내에서의 240개의 유통망 확장 사례를 분석해 도출했다.


연구 대상
지금까지 이뤄진 기업 가치에 관한 학계 연구는 광고 지출, 신제품 출시, 가격 책정 등과 같은 마케팅 활동에 초점을 맞춰 온 반면 유통망 확장이 기업의 실적이나 성과에 미친 영향에 대해서는 연구가 상대적으로 적었다.

이에 따라 이 연구는 유통망 확장과 관련해 기업이 선택할 수 있는 두 가지 선택권을 개념화해 가설을 입증하고자 했다.

두 가지 선택권은 바로 ‘유통 집약도 강화’와 ‘신규 유통 채널 구축’이다.

유통 집약도 강화 전략은 이미 존재하는 유통망 내에서 도·소매 업체 등 유통업체를 늘리는 방법이다. 예를 들어 2010년 세계적 자동차 업체인 폭스바겐은 중국 내 딜러를 1300개에서 2600개로 확대했다. 휴렛팩커드(HP) 역시 2008년 소비자와의 접점을 늘리기 위해 아시아·태평양 지역 1000개 주요 도시에 추가적으로 7500여 개의 소매 파트너 지점을 둔 바 있다.

신규 유통 채널 구축 전략은 기업의 기존 유통망에 새로운 유통 채널을 더하는 전략이다. 각각의 유통 채널은 소비자에게 일정 수준의 서비스 제공과 추가적인 비용을 발생시킨다. 미국의 화장품 판매 업체인 에이본은 1997년 화장품 업체로서는 선도적으로 인터넷을 통한 직판 채널을 구축해 온라인으로 상품을 판매한 사례가 있다.

이 연구는 유통 집약도 강화와 신규 유통 채널 구축이라는 두 유통 채널 확장 전략이 가치 창출에 미치는 영향을 살펴봤다. 또 그 과정에서 ▷기업의 특징 ▷시장의 특징 ▷유통 채널 확장 전략의 상황 요인별로 나눠 가설을 검증했다.

기업의 특징에서는 시장 내 지위와 함께 자산을 통해 시장에 영향력을 행사할 수 있는 역량에 따라 기업이 가치를 창출할 수 있는 잠재력을 평가할 수 있다고 판단했다. 그리고 시장점유율과 자산 수익률을 그 지표로 선정했다. 시장의 특징은 기업이 직면한 경영 환경과 유통 채널 확장 간의 적합성이 중요하다. 이에 따라 산업의 성장률과 산업 내 경쟁 정도, 수요의 변화 정도를 변수로 설정했다. 마지막으로 유통 채널 전략의 상황 요인으로는 채널 확장 영역이 국제적인지 한 국가 내인지의 여부, 시장 내 처음으로 구축한 유통 채널인지의 여부, 시장 내 공존하는 유통 채널을 고려해 간접적인 채널을 구축하는지의 여부가 설정됐다.


연구 방법
국가를 선정할 때 선진국 중에서는 미국과 독일, 신흥국 중에서는 중국을 대상으로 했다. 구체적으로 미국의 500개 대형 기업의 주식을 포함한 지수인 스탠더드앤드푸어스(S&P) 500, 독일의 프랑크푸르트 증권거래소에 상장된 주식 중 30개 기업을 대상으로 구성된 종합주가지수인 DAX, 50개 주요 기업 지수인 MDAX, 50개 중소기업 종목인 SDAX, 30대 기술주 TecDAX, 중국의 상하이와 선전 증시 종목 중 300개 대형주로 구성된 CSI 300에 상장된 기업이 2000년부터 2010년까지 발표된 주요 유통망 확장 공시를 조사했다. 그리고 발표 전일·후일을 기준으로 초과 주가수익률과의 상관관계를 분석했다.


연구 결과
가설을 검증한 결과 세 가지 주요 시사점을 도출할 수 있었다.

첫째, 신규 유통 채널의 구축이 기업 가치에 긍정적인 영향을 미쳤다. 신규 채널 구축을 통한 확장에는 소매점, 인터넷 채널, 신규 판매 인력 추가 등이 모두 포함된다.

둘째, 유통 집약도 강화 전략은 기업의 상황 요인에 따라 다른 패턴을 보였다. 국제적으로 유통망을 확장하는 전략은 유통 집약도 강화와 신규 유통 채널 구축의 두 가지 유통 채널 확장 전략 유형에서 유사하게 가치를 창출하는 결과를 보였다. 반면 변화가 심하고 경쟁 강도가 높은 시장에 속한 기업은 유통 집약도 강화를 추진했을 때 부정적인 영향을 받았고 신규 유통 채널 구축했을 때에는 긍정적인 결과로 이어졌다. 다양한 채널을 추구함으로써 개별 리스크를 축소했기 때문으로 분석된다. 두 개의 채널 확장 전략 중 하나에만 연관성을 보인 요인도 있다. 높은 시장점유율을 가진 기업은 유통 집약도를 강화하면 수익을 얻었지만 신규 채널 강화와는 연관성이 없었다.

셋째, 채널 구조가 동시에 구축된다면 파괴적 경쟁으로 이어질 수 있다. 이미 존재하는 채널을 추가적으로 도입할 때 시장 잠식이 발생할 수 있기 때문이다. 즉, 기업의 유통 채널 조정 여력과 자발적 정보 공유를 감소시킴과 동시에 채널 간 대립이 조장되면서 기업 가치에 부정적인 영향이 일어날 수 있다. 유통 채널에 대한 기업의 조정 여력이 약화될수록 직간접 채널 간의 불일치한 약속 이행 등으로 고객의 입장에서는 제품 구매 시 최선책이 아닌 차선책을 선택할 수밖에 없다고 여기게 된다. 예를 들어 한 유통 채널이 특정 제품이나 서비스에 대해 높은 고객 가치를 보장한다고 하면 다른 유통 채널은 그렇지 못하다는 전제가 있기 때문에 결국 고객은 이 기업이 불일치한 가치를 제공한다고 생각할 것이다.
[저널 리뷰] 성급한 채널 확장 기업 가치 파괴할 수도
시사점
이 연구는 실제 기업이 유통망 전략을 수립하는 과정에 기여할 수 있을 것으로 기대된다. 먼저 경영자가 유통 채널 설계 시 투자를 시행하는 과정에서 어떠한 전략이 기업의 시장 가치에 영향을 미치는지 면밀히 살펴볼 수 있을 것이다. 특히 유통 집약도를 강화하는 전략은 기업의 강점과 시장 환경을 잘 고려해 결정해야 한다.

시장점유율이 높고 국제적으로 유통 집약도를 확대할 여력이 있는 기업은 채널 확장으로 수익을 얻을 수 있다. 하지만 경쟁이 심하고 변화가 많은 시장에 속한 기업은 유통망 확장으로 오히려 시장 가치 창출에 피해를 볼 수 있다. 신규 유통 채널을 구축할 때도 마찬가지다. 신규 유통 채널 구축은 일반적으로 시장으로의 접근 방법을 확대함으로써 기업 가치를 높일 수 있다.

신규 유통 채널은 기존 소비자에게 더 효율적으로 접근할 수 있을 뿐만 아니라 신규 고객을 창출할 수 있기 때문이다. 새롭고 다양한 채널은 채널 간의 수평적 경쟁을 심화시켜 더 나은 서비스 제공으로 이어지기도 한다. 그러나 기존에 존재하던 채널과의 대립으로 고객에게 불일치한 서비스나 제품을 제공할 가능성도 염두에 둬야 한다.


이파라 삼정KPMG 경제연구원 선임연구원 farrahlee@kr.kpmg.com