[저널 리뷰] 가장 먼저 추천 캠페인에 투자하라

논문 ‘하이테크 제품 수용에서 사회적 영향과 다이렉트 마케팅의 동태적 효과’

Based on “Dynamic Effects of Social Influence and Direct Marketing on the Adoption of High-Technology Products” by Hans Risselada, Peter C. Verhoef, & Tammo H.A. Bijmolt(2014, Journal of Marketing, 78(2), pp. 52~68)

연구 목적
소비자와 상호작용할 수 있는 ‘소셜 미디어’를 활용한 마케팅은 그 효과가 점차 증가하는 추세다. 이에 따라 많은 기업은 신제품의 성공률을 높이기 위해 고객의 소셜 네트워크를 활용하고 있다. 소비자가 고관여 제품을 채택하는 결정에는 다양한 소스로부터 수집되는 광범위한 정보가 필요하기 때문에 사회적 영향이 큰 역할을 할 가능성이 있다. 이에 따라 마케터들은 고객 행동에 관한 사회적 영향의 중요성을 강조한다. 더욱이 최근 각광받고 있는 페이스북과 링크트인 같은 소셜 미디어의 확대는 소셜 네트워크의 사회적 효과에 대한 관심을 더욱 높이고 있다. 이와 같은 현상은 마케팅 연구자와 관련 전문가에게 새로운 개척 분야가 되고 있다.
네덜란드 그로닝겐대의 한스 리셀라다 교수와 탐모 비몰트 교수, 노르웨이 경영대의 피터 베르호프 교수는 마케팅 저널 2014년 최근호에서 ‘하이테크 제품 수용에서 사회적 영향과 다이렉트 마케팅의 동태적 효과’라는 논문을 발표했다. 이 연구는 새로운 하이테크 제품을 선택하는 의사결정에서 소셜 네트워크의 사회적 영향과 다이렉트 마케팅의 효과를 분석하고 있다.


연구 대상
마케팅 연구 중 특히 신제품 확산과 관련된 연구는 사회적 영향의 중요성을 강조해 왔다. 기존 연구에서는 통신·유통·제약 등 다양한 산업에서 제품 수용과 관련한 사회적 영향의 긍정적인 효과를 밝혀냈다. 이 연구는 몇 가지 부문에서 선행 연구의 한계점을 보완하고 있다. 대부분의 기존 연구는 사회적 영향이 제품 출시부터 지속된다고 가정하고 최근 수용된 정보와 누적 수용된 정보를 구분해 그 효과를 측정했다. 그러나 이번 연구는 시간의 변화에 따라 사회적 영향의 효과가 어떻게 달라지는지 분석하고 최근 수용된 정보의 효과를 고려한 뒤 개인 네트워크를 통해 누적 수용된 정보를 분석했다.

이 연구는 두 가지의 연구 질문을 던진다. 첫째, ‘다이렉트 마케팅의 효과를 측정할 때 신제품을 수용할 경우 영향을 미치는 사회적 변수는 무엇인가’에 관한 질문이다. 둘째, ‘제품 출시로부터 다이렉트 마케팅의 효과를 어떻게 측정 하는가’다. 여기서 말하는 다이렉트 마케팅은 소비자에게 직접 다가가는 마케팅을 뜻하며 우편 발송, e메일 발송이나 카탈로그와 각종 미디어 등을 통해 소비자에게 접근하고 정보를 제공하는 것이다.

우선 논문의 저자들은 연구 당시 블랙베리와 아이폰 등 스마트폰을 선정해 소비자의 혁신 제품에 관한 수용을 측정했다. 스마트폰을 혁신 제품으로 꼽은 이유는 이전의 휴대전화와 달리 스마트폰이 멀티미디어 애플리케이션, 온라인 커뮤니케이션, 웹 브라우징 등을 사용할 수 있기 때문이다.


연구 방법
연구진은 네덜란드의 메이저 이동통신 사업자의 고객을 대상으로 무작위 샘플을 추출해 스마트폰 수용, 고객 특징(성별 서비스 사용량), 기업의 다이렉트 마케팅 활동, 상세 통화 기록 등의 개인 데이터를 수집했다. 다음으로 계량 경제 모델을 정교화하고 분수다항식 모형을 사용해 개인별 수용 행태에 대한 사회적 영향과 다이렉트 마케팅의 효과를 시간대별로 추적했다.

이 연구의 독립변수(수용 모형)는 고객의 수용에 영향을 미치는 ‘네트워크 변수’와 ‘다이렉트 마케팅’이며 종속변수는 시간에 따른 ‘개인별 수용도’다. 다이렉트 마케팅과 네트워크 수용의 장기적 효과를 측정하기 위해 시간의 변화를 매개변수로 설정했다.

네트워크 변수는 최근 수용된 네트워크 변수와 누적 수용된 네트워크 변수로 나뉜다. 최근 수용된 네트워크 변수란 고객이 수용한 정보와 고객 간의 유대 강도 및 동질성 강도에 따른 수용의 정도를 측정한 것이다. 누적 수용된 네트워크 변수는 정보를 습득한 초기부터 누적된 고객 간의 유대 강도 및 동질성 강도에 따른 수용의 정도를 측정한 것이다. 유대 강도는 2명 사이의 전화 통화와 문자 메시지의 양을 뜻하며 동질성 강도는 사회 인구학적 변수 간의 유사성 정도를 의미한다.

이 연구에서 고려한 사회 인구학적 변수는 나이·성별·교육수준·수입 등 총 4가지다. 다이렉트 마케팅 측면에서는 스마트폰을 통해 고객이 시간에 따라 기업으로부터 몇 번의 e메일과 문자 메시지 등을 받는지 분석했다. 연구진은 개인별 수용도를 통신사의 스마트폰 출시일과 고객의 제품 수용 사이의 기간으로 설정하고 이 연구를 위해 2007년 4월부터 2009년 9월까지 관찰했다. 해당 기간 동안 네덜란드 내에서 총 1만5700명의 개인 네트워크, 즉 이들의 모든 통화 상세 기록과 문자 메시지를 분석했다.


연구 결과
이 연구는 기업의 다이렉트 마케팅을 측정해 고객의 네트워크를 통한 최근 수용 정보 및 누적 수용 정보의 사회적 영향에 대해 분석했다. 연구 결과 다음과 같은 결론을 얻었다.
사회적 영향은 각기 다른 사회적 변수들을 통해 제품 수용에 영향을 미친다. 연구 모형에서 유대 강도 및 동질성 강도는 사회적 영향 모형의 가중치 변수로서 두 가지 변수 모두 중요한 역할을 한다. 고객의 개인 네트워크를 통한 ‘최근 수용 정보’는 제품 출시 이후 시간이 경과해도 동일하게 영향력을 발휘한다. 고객의 개인 네트워크를 통한 ‘누적 수용 정보’는 제품에 관한 인지도에 긍정적인 영향을 미치지만 시간 경과에 따라 그 영향력이 감소했다. 기업의 다이렉트 마케팅 효과 또한 누적 수용 정보와 마찬가지로 고객의 제품 인지도에 긍정적인 효과를 보이지만 그 영향력은 시간이 흐르면서 점차 줄어드는 것으로 나타났다.


시사점
전통적인 마케팅이 점차 그 효과가 감소함에 따라 마케터들은 소비자에게 어필할 수 있는 새로운 마케팅 방법을 찾아야 한다. 또한 정보기술(IT) 발전에 따라 가용한 네트워크 데이터도 증가하고 있으며 이는 마케터들로 하여금 고객의 소셜 네트워크를 통한 마케팅 활용의 기폭제가 되고 있다. 소셜 네트워크 마케팅은 점차 각광받고 있고 전통적인 다이렉트 마케팅의 대안으로 부상했다. 소셜 네트워크 마케팅이 기존 방법과 구별되는 특징은 기업이 고객과 상호작용할 수 있고 소셜 네트워크상에서 소비자의 의사 결정에 영향을 미칠 수 있다는 점이다.
이 연구는 세 가지 측면에서 중요한 시사점을 갖는다. 우선 추천 캠페인에 대한 중요성이다.
추천 캠페인은 소셜 미디어를 이용하는 특정 소비자가 다른 소비자에게 신제품을 추천하는 것을 말한다. 제품 출시에 관한 최근 수용 정보의 지속적인 영향력은 적시에 진행되는 추천 캠페인이 효과적이라는 것을 의미한다. 유대 및 동일성 정도가 강한 고객들은 추천 캠페인의 가장 효과적인 도구가 될 것이다.

둘째, 이 연구는 마케터들에게 소셜 미디어의 활용법에 대한 가이드를 제공한다. 소셜 미디어는 소비자가 제품 구입 정보를 수많은 사람과 즉시 공유할 수 있게 한다. 최근 수용 정보의 효과가 지속적이라는 것은 온라인 공유 활동 촉진이 제품 출시 이후 상당한 기간이 지난 뒤에도 가장 효과적인 전략이라는 것을 보여주고 있다.

셋째, 다이렉트 마케팅은 제품 출시 이후 수개월 이내에 강력한 다이렉트 마케팅을 펼쳐야 한다. 왜냐하면 다이렉트 마케팅은 제품 출시 직후의 효과가 가장 컸고 시간이 경과된 이후에는 점차 그 효과가 감소했기 때문이다.


조진희 삼정KPMG 경제연구원 책임연구원 jinheecho@kr.kpmg.com