[CEO 에세이] 마케팅 ‘올드 스쿨’의 죽음

소비자를 객관적 대상으로 이해하고 그 행동의 원인을 분석하는 것이 올드 스쿨이라면 뉴 스쿨에서는 소비자를 나와 유사한 인격체로 존중하고 나와 다름을 인정한다.


‘헬로 아이엠스콧긴스버그(Hello! Iamscottgins berg)’라는 홈페이지로 유명한 미국의 마케팅 전문가, 스콧 긴스버그(Scott Ginsberg)가 마케팅 학자 및 실무 책임자에게 한 가지 질문을 했다. “당신이 생각하기에 마케팅에서 가장 중요한 단어는 무엇인가요?” 단어는 사람들의 공통된 생각을 표현한다.

그는 질문의 응답을 두 가지로 분류했는데, 한 가지는 마케팅의 ‘올드 스쿨(Old School)’이다. 그는 ‘뉴(NEW): 신상품’, ‘와이(WHY): 이유를 이해함’, ‘커스터머(CUSTOMER): 고객’, ‘프리(FREE): 공짜, 할인’, ‘리스닝(LISTENING): 소비자 소리 듣기’, ‘비코즈(BCECAUSE: 원인의 분석)’, 한 가지를 추가하면 ‘콘셉트(CONCEPT): 개념’을 마케팅의 올드 스쿨을 나타내는 ‘가장 중요한 단어’로 분류했다. 모두 마케팅의 핵심 사고다. 기업에 전쟁보다 더 무서운 것은 2년 동안 신제품을 내지 않는 상황이다. 고객은 무엇보다 중요하다. ‘고객은 왕’이라는 주장은 1950년대부터 있었다. 그 고객의 소리를 경청하고 그 이유를 이해하는 것은 마케팅의 시작이다. 대형 마트의 유통 싹쓸이는 소규모 소매점보다 싼값에서 시작됐고 지금도 싼값과 하나 더 주기 경쟁이 그들의 무기다. 콘셉트는 마케터에게 핵심 사항이다. ‘이 제품의 제품 개념은?’, ‘포지셔닝 개념은?’, ‘광고 개념은?’ 우리는 이런 논쟁으로 수십 년을 보냈다.

그런데 긴스버그는 왜 이런 사고들을 ‘올드 스쿨’이라고 했을까. 그가 ‘뉴 스쿨(New School)’이라고 분류한 단어들과 비교하면 그 이유를 짐작할 수 있다. ‘뉴 스쿨’의 단어들은 ‘리스펙트(RESPECT): 인정과 존중’, ‘오센티서티(AUTHENTICITY): 마음으로부터의 진정성’, ‘패션(PASSION): 열정’, ‘트러스트(TURST): 믿음’, ‘익스피리언스(EXPERIENCE): 몸으로 느낌’, ‘아로마(AROMA): 냄새’, ‘트루스(THRUTH): 진실’ 등이다. 올드 스쿨의 단어들과 무엇인가 확실히 다르다. 소비자를 객관적 대상으로 이해하고 그 행동의 원인을 분석하는 것이 올드 스쿨이라면 뉴 스쿨에서는 소비자를 나와 유사한 인격체로 존중하고 나와 다름을 인정한다. 마케팅 개념, 기법, 논리보다 뉴 스쿨에서는 마케터의 소비자를 향한 진정한 마음, 착한 마음을 더 중시한다. 열정은 모든 곳에서 강조되고 있지만 어떻게 열정을 갖게 되는지를 알려주는 선배는 거의 없다. 열정은 내가 왜 이 짓을 하고 있는지 자기 자신에게 확답할 수 있을 때 생긴다. 믿음과 진실은 마음이다. 상대방의 행동에 따라 내가 그를 믿고 안 믿는 것이 아니다. 믿음은 소비자가 무엇을 해도 나는 그를 믿는다는 마음속의 의지에서 생긴다. 체험은 교감을 낳는다. 몸으로 느끼지 않고 머리로, 논리로 따지면 소비자들과의 친밀감이 생길 수 없다. 정이 오고 가지 않는다.

마지막으로 긴스버그는 ‘냄새’를 마케팅 뉴 스쿨의 중요한 단어로 제시했다. 냄새가? 그렇다. 말·논리·주장·학설·글·표정은 열심히 노력하면 만들 수 있는 것들이다. 그러나 냄새는 노력한다고 생기지 않는다. 사람들의 미모는 운동과 화장품으로 만들 수 있지만 사람 몸에서 나는 성적인 체취는 상대방을 진정 사랑하지 않으면 나오지 않는다. 뉴 스쿨의 단어들은 마음이다. 그 뉴 스쿨은 모두 한국이나 동양의 오래된 사상들이다.

노익상 한국리서치 대표

1947년생. 1971년 고려대 사회학과 졸업. 1973년 고려대 대학원 사회학 석사. 2002년 고려대 사회학 박사. 1978년 한국리서치 설립, 대표이사 사장(현). 2007년 대한산악연맹 부회장(현).