고객만족 넘어 고객관계 가치로

고객은 기업의 젖줄이다. 고객이 구매해줌으로써 기업은 현금을 확보하고 정보를 얻을 수 있다. 고객의 확보 및 유지는 기업의 흥망을 좌우하는 전략적 요인이다. 오늘의 고객은 기업과 평생 관계를 유지하면서 제품을 구매하고 싶어 한다. 따라서 고객 만족 경영에서 중요한 개념은 고객 충성과 고객 관계 가치다.이와 관련해 우선 고객 만족 경영 개념을 고객 충성으로 확대해야 한다. 왜냐하면 만족한 고객이 모두 매출로 이어지지는 않기 때문이다. 고객 만족과 매출 사이에는 고객 충성이라는 매개변수가 있는 것이다. 다시 말해 기업은 만족도가 높고 동시에 충성스러운 고객을 보유해야 한다. 그렇지 않으면 경영을 해나가기가 어려워진다.오늘의 고객은 가치 지향적이다. 고객이 원하는 가치를 고객가치라고 부르며 이것에는 품질, 명성, 브랜드, 편의성, 적절한 가격 등이 두루 포함된다. 사실 고객이라고 해서 다 고객은 아니다. 그중에는 기업에 지속적으로 커다란 이익을 주는 고객이 있는 반면, 기업 측면에서 볼 때 있으나 마나 한 고객도 엄연히 존재한다. 기업 측면에서 볼 때 최소의 마케팅 비용 대비 최대의 이익을 가져올 수 있는 고객 집단이 바로 충성 고객이라고 말할 수 있다.기업은 고객 만족과 고객 충성의 상관관계를 조사해야 한다. 산업의 특성에 따라 고객 만족 점수가 낮더라도 높은 충성도를 보이는가 하면, 아무리 만족도가 높다 하더라도 낮은 충성도에 머무는 경우도 있기 때문이다. 예를 들면, 예전의 전매청은 비교 대상이 없어서 낮은 만족도에도 불구하고 충성도가 높을 수밖에 없었다. 전화 회사도 이와 비슷하다. 병원은 만족도와 충성도가 거의 정비례적인 관계를 갖는다.기업은 기존 고객에서 충성 고객을 찾아내는 일이 무엇보다 시급하다. 한 가지 방법으로 고객 만족도 조사에서 전반적인 만족, 재구매 의도, 타인 추천 의도 등의 세 항목 모두 5점 만점에 4점 이상을 설문 응답한 사람을 찾아내야 한다. 이러한 기존 고객에 대한 서비스 개선을 통해 거래 빈도를 높이고 거래금액을 늘리도록 해야 한다.또 하나, 고객 만족 경영에서는 고객 관계 가치 및 고객 평생 가치를 계산하는 것이 필요하다. 고객 관계 가치란 고객이 일정 기간 우리 회사와 관계를 유지하면서 얼마나 많은 이익을 가져다주는가를 계산한 결과다. 고객과 평생 관계를 유지한다면 이것은 결국 고객이 평생 가치가 된다. 예컨대 회사 앞 설렁탕집에 한 달 평균 10만 원 정도 비용으로 식사하러 간다고 하는 경우 나의 평생 가치는 얼마일까. 고객 평생 가치는 다음과 같이 계산된다(0.1은 할인율). A+A/(1+0.1)+A/(1+0.1) + … +A/(1+0.1) =A/0.1따라서 설렁탕집에서 나의 연간 식사비용은 10만 원×12= 120만 원이 된다. 이를 할인율 0.1로 나눈 값인 1200만 원이 나의 평생 가치가 되는 것이다. 이 식당에서 나의 가치는 단순히 5000원짜리 설렁탕을 먹으러 가는 뜨내기 손님이 아니다. 무려 1200만 원짜리 충성 고객인 것이다. 이러한 충성 고객 수를 몇 명 보유하고 있는가에 따라 설렁탕집의 가치가 결정된다. 물론 많을수록 가치는 크게 높아지게 마련이다.고객의 충성도를 가장 잘 나타내는 것이 고객의 평생 가치다. 비록 이것이 정확하게 계산되지 않더라도, 애써 계산할 필요가 있다. 이것은 구성원들에게 고객 확보와 유지에 대한 중요성을 인식시키기 위한 목적이 크다. 기업에 신뢰도가 높은 고객들이나 제품·서비스를 필요로 하는 고객들의 매출액을 높여야 하기 때문이다.이를 위해 고객들의 이용 수준과 충성도의 잠재력을 파악하고 고객 관계를 유지하며 구매를 증대시켜 관계를 확대, 판매할 때마다 수익성을 높이도록 한다. 궁극적으로 가치 있는 고객인가를 찾아내는 일이 고객 만족 경영의 핵심이다. 고객 만족의 성과는 재무제표뿐만 아니라 충성 고객의 보유 수로 측정돼야 한다. 기업은 고객 충성의 중요성을 강조해야 하며 고객 만족의 함정에서 빠져 나와야 한다. 만족은 상대적이지만 충성은 절대적이기 때문이다.강병서경희대 대학원 원장약력: 1950년생. 73년 서울대 경영학 학사. 85년 미국 사우스캐롤라이나대 경영학 박사. 경희대 경영대 교수(현). 98년 경희대 경영대 학장. 2007년 경희대 대학원 원장(현).