찰스 폼런(Charles Fomrun) 지음/하버드 비즈니스 스쿨/1996년/441쪽/ $30

좋은 평판은 부를 창조한다. 좋은 평판을 갖고 있는 기업은 상품판매와 주가관리에 유리하다. 임직원들의 애사심과 생산성 향상도 기대할 수 있다.이 책은 기업의 평판이 기업경영에 어떻게 기여하는가를 다루고 있다. 임직원과 소비자 투자가들로부터 평판을 얻은 기업이 이를 발전시키는 과정도 그리고 있다. 전반부는 기업 고유의 문화나 평판이 형성되는 과정을 설명하고 있다. 경쟁업체와 구별되는 기업평판이 자사의 주가를 실제이상으로 높여주는 「평판자본(ReputationalCapital)」의 기능을 어떻게 수행하고 있는가를 보여주고 있다. 나머지 하반부에서는 확보된 평판을 유지하고 발전시키는 방안을 설명해 주고 있다.이 책의 저자는 평판이 좋은 회사의 10가지 특성을 열거하고 있다.종업원에 대한 신뢰, 임직원의 자율성보장, 투자가에 대한 진실성그리고 고객을 향한 봉사정도, 지역사회에 대한 책임감 등을 제시한다. 고객이나 투자가들의 회사에 대한 신뢰도는 평판을 결정하는첫번째 요소다. 기업의 신뢰도란 영원불변한 것이 아니라 끊임없이부침한다. 그래서 좋은 평판을 유지하기 위해 지속적인 관심과 노력을 기울여야 한다.임직원들의 자율성을 최대한 보장하는 것도 중요하다. 권한을 이양할수록 임직원들의 자율의식이 높아진다. 자율성이 고취되면 자신의 업무에 긍지를 갖게 된다. 개인 뿐만 아니라 회사의 평판에도신경을 써 생산성과 품질 향상을 위해 노력한다.영업실적도 회사의 이름을 알리는데 기여한다. 사실 기업의 본래목적은 영리창출이기 때문에 좋은 기업의 당연한 전제라고 할 수있다. 기업의 이익률이 높다는 것은 달리 표현하면 안정성이 높다는 것을 의미한다. 기업환경의 급변에도 유효적절하게 대응해야 안정성을 높일 수 있다. 안정성과 수익성이 높으면 개인투자자와 기관투자자들의 관심을 끄는 것은 당연하다. 신용평가기관의 고가점수도 높게 얻을 수 있다.최근 환경문제가 중요해짐에 따라 환경보호에 앞장 선 기업들의 평판이 날로 높아가고 있다. 제철이나 화학업체들은 이를 의식해서환경보호에 앞장서고 있다. 이밖에도 지역사회 문제에 적극 참여하는 업체와 고객제일주의를 실천하는 기업들이 좋은 평판을 얻고 있다.이런 조건을 구비한 기업들의 평판이 항상 불변인 것은 아니다. 미국의 유수한 경제잡지인 <포춘 designtimesp=20554>지에 따르면 1986년 미국에서 평판이 제일 좋은 회사는 IBM이었다. 그러나 IBM은 다음해 7위로 떨어졌다가 1994년에는 3백54위로 추락했다. 그러므로 저자는 기업경영자들이 좋은 명성을 유지하기 위해서 부단히 노력해야 한다고 강조한다.