효과 마케팅

대부분의 마케팅 전략은 상품 사용을 통해 소비자들이 얻을 수 있는 효과(Benefits)를 부각시키는데 초점을 맞춘다. 그러나 실제로는상품을 차별화시키기 위해 노력하다 보면 효과보다는 상품 자체에관심이 집중되면서 왜 그 상품을 팔려고 하는지 즉, 소비자 입장에서 왜 그 상품을 사야 하는지에 대해 흐지부지되는 경우가 종종 있다.현재 시장에는 같은 제품군에 속해 있는 비슷비슷한 상품이 수없이많다. 따라서 기업들은 자사 제품이 유사한 다른 제품에 비해 우수한 점, 예를들면 내구성이라든가 경제성 등을 강조함으로써 소비자를 유인하고 있다. 기업들은 자사 제품을 차별화하기 위해 엄청난자금과 노력을 투자해야 하는게 현실이다. 그러나 기업들이 결국팔고자 하는 것은 무엇인가. 제품인가 아니면 제품을 사용함으로써얻어지는 효과인가.소비자가 상품 그 자체에만 관심이 있는 것은 아니다. 물론 옷과같은 패션 상품의 경우에는 상품 그 자체가 중요하겠지만 그렇지않은 경우도 많다. 어떻게 보면 당연한 얘기처럼 들릴 수도 있지만상품과 효과, 둘 중에 어디에 초점을 맞추느냐에 따라 마케팅 전략및 접근법 자체가 크게 달라진다.예를 들어보자. 드릴을 판다고 할 때 고객의 관심은 어디에 있을까.기본적으로 드릴을 사는 이유는 벽에 구멍을 뚫기 위해서다. 이 목적을 달성하기 위한 수단으로 드릴을 구입하는 것일 뿐이다.고객이 사고자 하는 것은 구멍이지 드릴 자체가 아니라는 말이다.따라서 드릴의 가격을 매길 때도 구멍이 고객에게 어느 정도의 가치를 가져다 줄 수 있는지를 고려해야 한다. 물론 이러한 가치를정량화하는 것은 쉬운 일이 아니다. 그러나 세계적인 기업들은 상품을 사용함으로써 고객이 얻을 수 있는 효과를 강조하는 마케팅전략을 활용하고 있다.또 다른 예로 필름회사인 코닥을 들수 있다. 코닥이 최초로 필름을제조, 판매했을 때 필름은 놀라울 정도로 불티나게 팔려 나갔다. 그러나 경쟁업체들이 비슷한 제품을 내놓자 코닥의 매출 및 시장점유율은 하강세로 접어들었다. 코닥이 이같은 위기를 극복할 수 있었던 것은 「필름이 추억을 팝니다」라는 광고 카피 덕분이었다. 그야말로 코닥의 마케팅 전략을 단적으로 드러내주는 문구라고 하겠다. 사람들이 필름을 사는 이유는 소중한 순간을 사진에 담아 오랫동안 기억하고 싶은 욕구 때문이다. 이같은 사실은 누구나 알고 있다. 하지만 이를 실제로 마케팅 전략에 적용했다는 것은 혁신적이라 하지 않을 수 없다.사람들이 식당을 찾는 이유는 무엇인가. 허기를 채우고 맛있는 음식을 먹기 위해서이기도 하지만 가족이나 친구, 연인 등 다른 사람들과 즐거운 만남을 갖기 위해서인 경우도 많다. 사람들과 만나기위해 식당을 찾는다면 음식 자체보다는 분위기나 여러 가지 다른요소들이 어떤 식당을 갈 것인가를 선택하는데 중요하게 작용할 수있다. 그렇다면 이런 욕구를 가진 고객에게 효과적으로 다가갈 수있는 전략을 구사해야 할 것이다.마케팅에 관여했거나 현재 담당하고 있는 사람들에게 효과 중심의마케팅 전략은 전혀 새로운 개념이 아니다. 문제는 이러한 효과를잘 함축하고 있어서 고객들의 마음을 움직일 수 있는 마케팅 캐치프레이즈를 만드는 일이다. 마케팅에 성공하는 비결은 고객의 마음을 어떻게 움직이느냐에 달려 있다. (sunny_yi@atkearney. com)