소규모 투자로 착실히 역량 비축

전자상거래가 새로운 유통방식으로 급부상하면서 경영자들은 기존의 점포중심 유통방식에 대해 재검토해야할 필요성에 직면해있다. 전자상거래는 소비자와 공급자에게 많은 가치를 제공할 수있는 매력적인 유통 수단으로 장기적으로 상당한 잠재력을 가지고 있는 것으로 평가된다. 전자상거래는 △공간과 시간을 뛰어넘는 구매와 판매의 편리성 △소비자와 생산자를 직접 연결하는 유통의 효율성 △재고 및 유동자산을 최소화할 수 있는 비용 절감가능성 등의 장점을 가지고 있다. 이와 함께 컴퓨터를 생활의 일부로 체득하고 있는 신세대식 라이프 스타일과 인터넷으로 대변되는 전세계적인 통신망, 멀티미디어의 통합 가속화 등과 같은사업 인프라의 진전을 고려할 때 전자상거래의 미래는 매우 밝다고 할 수 있다.해외의 마케팅 연구기관에 의하면 세계 전자상거래 시장은 매년1백60% 이상씩 성장, 2000년에는 약 1백40조원 규모로 성장할 것으로 예측되고 있다. 한국의 전자상거래 시장도 2005년까지 약7조∼8조원 규모로 성장할 것으로 추정된다. 그러나 전자상거래의 이런 장미빛 미래상과 미국을 비롯한 선진국에서의 여러 가지성공 사례에도 불구하고 국내에서는 인터넷 사업이 큰 성공을 거두고 있지 못한 것처럼 보인다. 국내 업체에 의해 운영되는 유통판매용 웹사이트의 수는 2백여개에 달하지만 월 매출액은 대부분1억원 미만으로 매우 영세한 실정이다.왜 미국을 비롯한 선진국에서는 큰 성공을 거두고 있는 전자상거래가 국내에서는 별다른 빛을 보지 못하고 있는 것일까. 이는 전자상거래가 기존의 유통과는 다른 사업운영 원리에 기초하고 있기 때문이다. 전자상거래가 발전하기 위해서는 인터넷 접속에 필요한 하드웨어 및 소프트웨어의 보급, 통신망의 속도 및 수용 능력 확대, 결제 시스템의 변화 등과 같은 기술 및 제도적인 인프라가 갖춰져야 한다. 그러나 국내의 인프라 사정은 시장이 급속히 확대되기에는 아직 취약한 실정이다. 또 점포에서 구매하는데익숙해져 있는 소비자들의 심리도 전자상거래 발전에 장애가 되고 있다. 이와 함께 유통업체 및 제조업체의 관성 또한 전자상거래 발전에 장애가 되고 있다. 특히 우리나라의 경우 무자료 거래관행이 깊게 자리잡고 있는데다 대면접촉에 의한 업무 추진 방식도 여전히 선호되고 있다. 이런 이유로 인해 전자상거래의 시장전망이 장기적으로는 밝지만 중단기적으로는 불투명할 수밖에 없다.◆ 6가지 전략적 원칙 설정 필요때문에 중단기적으로 시장 전망이 불투명한 전자상거래 사업을전개하고자할 때는 다음과 같은 6가지의 전략적 원칙을 설정할필요가 있다.첫째, 전자상거래 사업을 기술적인 관점에서만 접근하면 사업적인 성공 요인을 간과할 위험이 있다. 초기에 전자상거래는 인터넷이라는 기술적인 매체를 활용한다는 특징 때문에 전문 기술자들에 의해 주도됐다. 하지만 시장에서 성공하기 위해서는 고객을이해하고 고객의 요구를 사업 개념으로 전환시킬 수 있는 사업가적인 능력이 요구된다.둘째, 불확실성이 높은 시장과 사업에 대해 대규모로 투자하는오류는 피해야 한다. 불확실성이 높은 시장에 대규모 투자를 감행할 경우 시장 성장이 예상보다 늦어지게 되면 기업으로서 상당한 부담을 져야만 한다. 따라서 소규모 시범 투자나 시장 분석적인 투자부터 시도함으로써 성공 가능성을 높이는 한편 실패할 경우에 파급 효과를 최소화하는 전략이 필요하다.셋째, 전자상거래가 용이한 분야 또는 기존 사업과 연결된 분야부터 추진, 투자 규모를 줄임으로써 성공 확률을 높여야 한다.기존 업무와 별 관련이 없는 사업을 추진할 경우 그 기업은 전자상거래와 신규 사업이라는 두 가지 불확실성을 가지게 되고 성공확률은 그만큼 낮아지게 된다. 따라서 전자상거래 사업을 추진할경우 성공 확률이 높은 시장이라든지 아니면 사업을 전개하는데필요한 핵심 역량 가운데 그 기업이 최소한 한 가지는 충분히 구비하고 있는 관련 분야에 진출해야 한다. 넷째, 전자상거래를 통해 고객에게 제공할 수 있는, 기존의 유통채널과 대별되는 가치 개념을 명확히 설정해야 한다. 전자상거래는 크게 세가지 가치를 고객에게 제공할 수 있다. 유통 단계 축소에 따른 저렴한 가격과 다양한 상품 정보 제공, 구매 시간 절약 및 편의성 등이다.이 가운데서 처음부터 저렴한 가격이라는 가치 개념을 중심으로전자상거래를 추진하기는 상당히 어려우리라 예상된다. 기본적으로 유통 측면에서 고객에게 저가로 상품을 판매하기 위해서는 규모의 경제를 갖추고 있어야 하기 때문이다. 규모의 경제는 단순히 상품을 생산자로부터 저가로 구매할 수 있는 교섭력 뿐만이아니라 고객에게 상품을 전달하는 배송 시스템과 효율성 등에도상당한 영향을 주게 된다. 하지만 사업 진출 초기에는 규모의 경제를 달성하기 어렵기 때문에 저가 정책으로 고객을 유인하기 위해서는 상당한 손해를 감수해야 할 것이다. 이런 전략은 상당한위험성을 내포하는 선택이다. 사업 초기에는 가격 이외의 가치에의존, 충분한 마진과 수익성 달성이 가능한지부터 검증하는 것이바람직하다.다섯째, 전자상거래 사업에 필요한 핵심 역량을 구축해야 한다.전자상거래 사업에 필요한 핵심 역량은 다음과 같다. △인터넷환경과 고객의 요구를 정확히 파악, 성공 잠재력이 높은 사업 모델 및 상품 서비스를 개발할 수 있는 마케팅 능력 △효과적인 인터넷 쇼핑몰 구축과 적극적인 마케팅 활동을 통해 판매를 촉진하는 능력 △상품을 정시에 고객에게 배송할 수 있는 물류 시스템△장기적으로 사이버 몰에 브랜드를 구축할 수 있는 브랜드 관리력 △주문 접수와 대금 결제, 배송 확인 등 모든 고객 접점에서최고의 고객 만족도를 이끌어낼 수 있는 서비스 관리력 등이다.여섯째, 전자상거래 사업 초기에는 한두가지 사업에만 의존하지말고 조직이 수용할 수 있는 범위내에서 여러 가지 사업을 동시에 추진할 필요가 있다. 전자상거래의 중단기적 전망이 아직은불투명한 상태기 때문에 한두가지 사업만 추진하면 그 사업이 실패할 경우 전자상거래 사업 전체에 대한 의지와 힘을 상실할 가능성이 높다. 때문에 사업의 진행 단계를 달리해서 복수의 사업을 동시에 추구하는 것이 좋다.이상의 원칙을 종합하면 전자상거래 사업을 전개하는 기본 모습은 <표 designtimesp=17861>에서 알수 있듯 단계적인 성장 모델이 된다. 이런 성장모델에서는 지속적인 사업 개발과 가능성에 의한 선택, 역량 축적과 이를 이용한 신규 사업 개발, 신규 사업으로부터의 추가 역량 구축 등이 중요하다. 즉 사업 초기에는 소규모 투자를 바탕으로 가능성 있는 사업을 복수로 추진한 뒤 이 가운데서 사업성이높은 몇가지 사업만을 지속하고 나머지는 시장의 미성숙이나 내부 역량 부족 등으로 중도에 포기하게 되는 것이다. 이 과정을통해 기업은 사업의 가능성 여부를 시험할 수 있게 되고 전자상거래 사업에 대한 자체 역량을 축적할 수 있다.◆ 조직 차원에서 주의해야할 4가지전자상거래를 추진할 때 조직 차원에서는 다음의 네가지에 주의를 기울여야 한다.첫째, 전자상거래가 기존 사업과 아주 동떨어진 경우가 아니라면기존 조직내에 전자상거래 조직을 구성, 기존 사업과 밀접한 교류 및 협력을 유도해야 한다.둘째, 전자상거래는 기존 물류 인프라를 활용해야 하거나 기존구매팀에 의존해야 하는 경우가 많기 때문에 전사적인 지원과 협력이 필요하다. 이로 인해 고위 경영층의 적극적인 관심 표명이필요하다.셋째, 전자상거래 추진 조직은 충분한 역량을 갖춘 조직원들로구성돼야 한다. 컴퓨터나 인터넷과 관련한 기술적인 능력을 갖춘인력도 필요하지만 사업 전반에 대해 전략적 판단을 내릴 수 있고 고객의 요구를 정확히 파악, 이를 바탕으로 신규 사업을 발굴해 실행에 옮길 수 있는 능력을 전반적으로 갖춘 인력 또한 중요하다.마지막으로 전자상거래 추진 조직의 성과 지표를 적절히 설정해야 한다. 성과 지표는 기존의 성숙된 사업 분야에서 사용하는 매출액이나 수익과 같은 사업 성과 달성 여부를 판단하는 지표 뿐만이 아니라 사업의 장기적 성공을 위한 지수들을 포함하고 있어야 한다.예를들어 선정된 과제별로 전자상거래 사업의 성패를 가늠할 수있는 시험적인 업무를 충실히 수행했는지, 핵심 역량을 어느 정도 구비했는지 등도 지표로 사용할 수 있다.