바비는 여자 어린이에게 오랜 세월 인기를 끌고 있는 인형이다. 많은 여성들이 금발의 하얀 피부를 한 바비인형에게 여러 가지 옷을 입혀 보기도 하며 어린 시절을 보냈다. 한편 바비인형의 외모가 금발의 백인이라는 이유 때문에 백인우월주의의 이데올로기가 들어 있다는 비판도 있다. 그러나 이젠 바비인형에 대한 그런 비판은 듣기 어렵게 됐다. 개개인의 취향에 따라 다양한 바비인형을 선택할 수 있기 때문이다.미국 마텔사는 개인의 취향에 맞게 다양한 바비인형을 주문할 수 있는 서비스를 제공하고 있다. www.barbie.com에 접속하면 바비인형에 대한 다양한 상품 정보를 접할 수 있다. 그중 화면 오른쪽 위에는 「나만의 바비」라는 메뉴가 있는데 이곳을 마우스로 클릭하면 바비인형을 주문할 수 있는 화면이 나온다.◆ 인형 얼굴색에서 이름까지 고객이 선택옷의 종류나 액세서리는 물론 인형의 피부나 눈의 색, 머리 모양 등을 선택할수 있다. 피부색 눈동자 머리모양 머리색 옷 액세서리 등 6가지 변수를 이용해 총 7천6백80종류의 다른 모습을 한 바비인형을 만들어낼 수 있다.나만의 바비인형을 만드는 과정은 모두 8단계다. 먼저 인형의 이름을 지어준다. 물론 주문하는 사람의 이름도 함께 적어넣게 돼 있다. 다음은 피부색을 결정하는 화면이 뜬다. 전형적인 백인의 피부부터 검정피부나 갈색피부 등을 선택할 수 있다. 눈동자의 색을 선택하고 머리모양 머리카락의 색 등을 선택하면 바비인형의 얼굴이 완성된다. 바비인형이 입을 옷과 액세서리를 결정하면 나만의 바비인형이 태어나는 것이다.의약품도 맞춤 생산이 가능하다. 미국의 제약회사 애쿠민은 나만의 영양제를 공급하고 있다. 보통은 종합영양제에 들어있는 다양한 비타민이 모두 필요한게 아니다. 그중 일부 성분은 불필요한데도 주문 및 생산의 현실적인 이유 때문에 덩달아 복용해야 한다. 반면 꼭 필요한 성분은 정작 빠져 있어 별도로 구매해야 하는 경우도 있다. 결국 필요없는 약은 너무 많이 복용하면서 정작 필요한 약은 제대로 섭취하지 못하는 경우가 많이 발생하는 것이다.애쿠민 설립도 필요없는 성분 때문에 고생한 설립자인 브래드 오버웨이저 회장의 개인적인 경험에서 비롯됐다. 95년 오버웨이저회장의 여동생은 갑상선암에 걸렸다. 갑상선암에 걸린 환자는 갑상선의 종양을 제거하는 수술을 받은후 방사선 치료를 하게 된다. 이때 요오드방사선을 이용하기 때문에 방사선치료 4주전부터 요오드가 들어 있는 음식을 먹어서는 안된다.그런데 요오드는 생선이나 조개와 같은 어패류나 육류 등에 들어 있다. 따라서 어패류나 육류를 제대로 먹지 못한만큼 종합영양제로 부족한 영양을 보충해야 한다. 문제는 모든 종합영양제에 한결같이 요오드가 포함돼 있다는 사실이다. 오버웨이저 회장의 여동생은 늘 요오드 성분을 뺀 종합영양제가 나오길 고대했다. 오버웨이저 회장은 바로 다음해 애쿠민을 설립해 필요한 성분만 들어 있는 비타민제를 주문 공급하고 있다. 애쿠민이란 회사이름도 「정확한」이란 뜻의 accurate의 「애큐(acu)」와 비타민(vitamin)의 「민(min)」을 합성한 단어다.◆ 비타민제도 개인따라 맞춤 조제애쿠민의 맞춤 비타민을 주문하는 방법은 그리 어렵지 않다. 애쿠민의 웹사이트 www.acumin.com에 접속하면 스마트셀렉트라는 간이 분석 프로그램을 통해 각 개인이 처한 건강상태에 따라 어떤 약이 필요한지 분석해준다. 식사습관 운동여부 음주 흡연상태 건강상태 등 34개 문항을 통해 개개인이 필요로 하는 처방을 만들어 준다.「기억력 감퇴가 걱정된다」와 「피로하다」고 응답하면 처방전에는 은행추출물질 인삼 등으로 이뤄진 기억력 증진제 및 피로 회복제 등과 함께 각종 비타민과 미네랄 산화방지제 등을 처방해 알약으로 만들어 준다. 가격은 처방전에 들어간 성분의 종류와 양에 따라 달라진다. 보통 50달러선에서 가격이 정해진다. 애쿠민측은 『맞춤영양제를 이용할 경우 기존 종합영양제의 절반만 섭취해도 비슷한 효과가 난다』고 밝히고 있다.의류는 맞춤 마케팅이 가장 활발한 분야다. 한신대 오창호 교수는 『맞춤마케팅은 성숙기에 도달해 개개인의 기호가 다양해지는 분야에서 발전할 것』이라며 『대표적인 분야가 의류산업』이라고 지적했다.리바이스의 청바지 역시 성숙기에 들어간 대표적인 상품이다. 실제로 90년대 들어 소비자들의 취향은 진에서 슬랙으로 이동하고 있었다. 97년에는 미국내 11개 공장을 폐쇄했고 98년에는 매출이 13% 감소했다. 그러나 95년부터 리바이스가 추진하고 있는 맞춤 생산 프로그램인 「오리지널 스핀」의 실적은 우수하게 나타나고 있다.리바이스는 95년 여성용 바지에 한해 「퍼스널 페어(Personal Pair)」라는 맞춤 생산 서비스를 제공했다. 바지의 길이나 옷감뿐 아니라 바지의 모양과 디자인 등을 고객들이 선택, 주문할 수 있는 프로그램이다. 개개인의 취향을 그대로 바지에 반영할수 있는 이 프로그램은 대단히 성공적인 것으로 나타났다. 한번 구매한 사람이 또 구매하는 반복구매율이 38%나 됐다. 10~12%에 불과한 다른 리바이스 제품보다 3배나 높은 수치다. 이 때문에 리바이스는 퍼스널 페어 프로그램을 남성용에도 확대하고 프로그램 명칭도 「오리지널 스핀」으로 바꿨다. 현재 리바이스는 4만9천5백 종류의 사이즈와 30개의 스타일을 제공해 소비자들이 선택할 수 있는 선택의 여지는 총 1백50만여개나 된다.오리지널 스핀 프로그램을 이용하려면 먼저 미국내의 오리지널 리바이스 스토어를 방문해야 한다. 이곳에서 릴랙스 클래식 로우컷 등 진바지의 기본 형태를 선택한 다음, 플레어 와이드 부트컷 스트레이트 테이퍼 등 바지 밑단의 모양을 고르게 돼 있다. 색 옷감 치수 등을 정하면 주문 내용은 모뎀을 통해 공장으로 전송돼 곧바로 생산에 돌입한다. 이렇게 바지가 완성되기까지 걸리는 시간은 2~3주. 맞춤 생산이지만 가격은 55달러에 불과하다. 재고 부담이 없어 불필요한 비용을 줄일 수 있기 때문이다.리바이스의 마케팅을 담당하고 있는 고든 쉥크 부사장은 『맞춤생산에 의한 매출은 앞으로 5년내에 리바이스 미국 지역 매출의 25%를 차지하게 될 것』이라고 전망했다.맞춤 마케팅의 장점은 데이터베이스의 집적이다. 쉥크 부사장은 『오리지널 스핀 프로그램을 통해 얻게 된 고객들의 데이터베이스 덕분에 우리의 주요 고객층이 누구이고 그들이 원하는 상품이 무엇인지 알수 있게 됐다』며 『이 데이터는 고객들과 관계를 유지할 수 있는 기회를 제공한다』고 말했다.데이터베이스 마케팅의 권위자인 페퍼스 앤 로저스그룹의 마사 로저스 교수는 『상호작용의 시대에 매스 마케팅의 효율성은 점점 떨어지고 있다』며 『기업들은 고객들의 다양한 수요를 충족시킬 수 있는 다양한 맞춤 프로그램을 개발해야 한다』고 강조했다.◆ 바비인형 주문 과정1. 나만의 바비의 탄생은 이름을 갖는 것부터 시작. 인형의 이름을 짓는게 첫번째 단계다. 최대 22자까지 가능하다. 주문하는 사람의 이름도 적어 넣는다. 여기서는 메리라는 이름을 줬다.2. 메리의 얼굴 모습을 결정한다. 바비의 피부색부터 선택한다. 밝은 피부, 아이보리, 짙은 갈색, 옅은 갈색 등 4가지를 선택할 수 있다. 웃는 모습도 이가 보이는지 미소만 지을지 결정한다.3. 눈동자의 색을 정한다. 브라운 녹색 파랑색 등 3가지가 있다. 한가지를 결정해 클릭하면 화면에서 결정한 눈동자의 색을 바비의 얼굴에서 확인할 수 있다.4. 머리모양을 선택하는 단계. 짧은 머리로 할지 긴머리로 할지 등 4가지를 선택할 수 있다. 긴머리라면 위로 올릴지 아래로 내릴지 등도 선택한다. 선택한 바비인형의 얼굴과 함께 머리모양을 미리 볼 수 있다.5. 머리모양 다음은 머리카락의 색. 노랑 갈색 빨강 검정 등 4가지로 선택할 수 있다. 얼굴에 대한 선택이 끝나면 최종적으로 나만의 바비 얼굴을 확인하는 화면이 나온다.6. 바비인형이 입을 옷을 골라야 한다. 연회복부터 연두색 수트, 진이나 스웨터 등의 옷차림이 10종류가 마련돼 있다. 옷차림을 선택하면 옷을 입을 바비가 화면에 나타난다.7. 바비인형의 액세서리를 선택하는 단계. 구두 핸드백 장갑 선글라스 등을 분위기에 맞춰 4가지를 선택할 수 있다.8. 바비인형 맞춤 마지막 단계. 바비인형에게 외모뿐 아니라 내면도 정해줘야 한다. 생일과 거주지역 뿐만이 아니라 취미 관심사 등을 바비인형에 부여할 수 있다.