경쟁우위의 '비평균화', 기업에 고정관념 해체 의미

통합가치사슬의 경제안에서 경쟁우위는 「평균의 게임(game of average)」이다. 예를 들어, 한 기업이 총 비용면에서 경쟁력이 있다면가치사슬의 매단계마다 비용우위를 점유할 필요가 없었다. 가치사슬의 단계들이 연결돼 있기 때문이다. 그러나 가치사슬이 독창적인 별개의 분야, 층(layer), 시장으로 해체되면서 「평균적 우위」의 중요성은 줄어든다. 이제는 가치사슬의 층별 우위가 관건이다. 가치사슬의 해체로 「비평균화(de-averaging)」가 일어나고 있는 것이다.기업 입장에서 「비평균화」는 발전의 기회도 될 수 있고 위협이 될수도 있다.「비평균화」란 한 분야의 부진한 실적을 다른 분야의 우수한 실적으로 보조할 수 없다는 것을 의미한다. 그러나 다른 관점에서 보면 우수 사업분야가 열등한 분야와 뒤섞여 하향 평준화되는것을 방지하는 효과도 있다. 기업의 약점은 「부채」로, 강점은 경쟁력있는 「자산」으로 모습을 확연히 드러내는 것이다.◆ ‘비평균화’의 전략적 의미「비평균화」가 갖는 전략적 의미중 하나는 경쟁우위를 얻을 수 있는 분야로의 집중이다. 「비평균화」가 실현되기 전에는 경쟁우위의다양한 원천이 일괄적으로 취급됐기에 단일한 경쟁우위의 원천이 전체 경쟁우위에 미치는 영향력이 미미했다. 그러나 「비평균화」가이루어지면 해체된 각 사업분야에서는 기업이 경쟁우위를 차지할 수있는 토대가 한정된다. 이는 곧 경쟁우위를 차지하는 수단이 감소돼시장에서 살아남는 기업의 수도 줄게 됨을 의미한다.몇몇 사업분야의 경우, 하나의 지배적인 경쟁우위의 원천이 존재할수 있다. 이 경우 시장독점 형태가 발생, 지배적인 경쟁우위의 원천인 규모에서 경쟁우위를 갖는 기업이 시장의 모든 것을 차지한다.◆ ‘비평균화’ - 위협경쟁 우위의 「비평균화」는 기존의 사업을 새로운 형태로 변모시키는 것은 물론 전통적 경쟁우위의 요인이 갖고 있던 영향력을 약화시킨다.자동차대리점의 예를 들어 보자. 물리적 서비스 제공자의 측면에서대리점은 공장 직배 및 지역별 배분센터보다 비효율적이다. 제품 서비스 또한 자동차 전문 수리업체보다 뒤떨어진다. 정보서비스 제공자로서도 자동차나 할부금융에 관해 정확한 정보제공을 제대로 못하는 경우가 많다. 그런데도 소비자는 대리점을 찾는다. 이것은 소비자의 「정보 탐색의 경제」 때문이다. 개별 소비자들은 시간, 자원및 비용의 제한 때문에 모든 제품에 관한 모든 정보를 얻기는 불가능하다. 소비자 스스로 필요한 정보를 획득하기 보다는 대리점을 방문하는 것이 비용면에서 효과적인 것이다.소비자에게는 다행스럽게도 지금은 자동차 대리점들이 제공해왔던통합서비스가 해체되고 있다. 주문생산방식을 통해 고객, 생산현장,부품공급업체가 보다 긴밀한 정보 네트워크로 연결되고 있다. 마이크로소프트의 Car- Point, Autobytel.com 등의 기업들이 인터넷을통해 완벽한 자동차 쇼핑 서비스를 제공한다. 또한 퀴큰(Quicken)은소비자들에게 저렴한 신용대출 및 보험 관련 정보 서비스를 제공해준다. 중고차 등급평가 시스템, 다양한 인터넷 전자광고, 인터넷의무료 중고차 평가 서비스 등도 중고차 시장의 효율성을 높여주고 있다. 결국 자동차 대리점에 남는 경쟁우위의 원천은 무료 자동차 시운전 서비스밖에 없다.이 경향은 대리점에 시사하는 바가 크다. 인터넷을 통한 정보 혁명으로 대리점은 품질보증, 서비스, 제품 교환 판매 사업에서 더 이상고수익을 기대하기 힘들어졌다. 결국 각 사업분야별로 경쟁우위를유지해야만 한다. 개별 사업분야에 집중한 수많은 전문 업체들이 대리점을 상대로 거센 도전을 펼치고 있다. 대리점이 사업비용을 절감해도 판매량은 비용 절감보다 더 빠른 속도로 줄어 결국 수많은 대리점들이 문을 닫게 될 것이다.◆ ‘비평균화’- 기회자동차 대리점 사업에 적용됐던 논리와 동일한 논리가 경제 전분야에 적용될 수 있다. 통합된 물리적 사업이 있거나 정보 활동이 개별사업으로 분리될 수 있는 사업분야에서는 「정보 경제」의 변화로사업 해체가 일어날 수 있다. 사업 해체의 위기를 기회로 전환시키는 다음 세가지 전략을 생각해 볼 수 있다.1. 경쟁우위의 「비평균화」를 구상하라. 자신의 경쟁우위 「비평균화」는 물론 경쟁기업의 경쟁우위 「비평균화」 작업을 실시한다.좀더 구체적으로는 가치사슬내 모든 단계를 독립적인 별도 사업으로취급했을 때 어느 단계가 경쟁우위와 수익성 측면에서 가장 유리하거나 불리한가. 정보 기술은 어떤 방식으로 사업을 해체시킬 것인가. 정보 관련 활동이 독립 사업분야로 새롭게 탄생할 곳은 어디인가. 분리된 개별 사업분야에서 경쟁우위의 원천은 무엇이고 누가 이를 주도할 것인가.2. 전략적 선택의 옵션을 정리하라. 현재 실행중인 사업모델은 얼마나 취약한가. 다른 기업들의 「비평균화」된 사업과 비교했을 때 당신 기업의 「비평균화」된 사업의 성과 및 분리된 개별 사업 각각의시장 규모와 기존의 자산구조를 얼마나 빠른 속도로 새로운 환경에적응시킬 수 있는가. 가치사슬내 각 단계별 경쟁우위 조건은 무엇인가.3. 성공을 방해하는 기업 내부의 장애요인을 파악하라. 가장 혁신적인 생산방식으로 신속히 전환하기 위해서는 수익성있는 기존의 생산라인이라도 과감히 「자체분해」시킬 수 있다는 최고 경영진의 마음가짐이 필요하다.해체된 산업에서 성공하려면 기업은 기존의 전체 사업모델을 분해시키는 환골탈태의 고통을 감수해야 한다. 더불어 전통적인 기업정체성마저도 과감히 재고해야 한다. 그러기 위해서 기업 조직의 수장이과감한 아이디어를 수용해야 하고 자기 보호를 위한 조직내부의 본능적 저항도 극복해야 한다.「우리 고객들은 더 이상 기존의 방식으로 우리의 제품을 구매해 주지 않는다」, 「우리의 판매능력은 기존의 방식으로는 한계에 이르렀다」, 「우리 조직은 기존의 방식으로는 지탱될 수 없다」는 사실을 조직에 주입시켜야 한다. 즉, 경쟁우위의 「비평균화」는 기업에는 고정관념의 해체를 의미한다. 가장 근본적이고 절대적이라고 믿어왔던 곳에서부터 고정관념의 해체는 시작되어야 할 것이다.