마이크로소프트, PC운영체계 사업계층 장악으로 성공

산업해체가 전산업 분야로 확산되면서 통합가치사슬이 개별 사업계층으로 분리되고 있다. 분리되는 사업계층중 몇몇 분야는 해체되는가치사슬에서 가장 「알짜」가 될 수 있는 잠재성을 갖고 있다. 알짜사업이란 말 그대로 가치의 대부분이 집중돼 있어 최고의 수익성과 이익이 창출될 수 있는 사업계층이다.전형적인 예가 마이크로소프트의 PC운영체계 사업계층의 장악을 들수 있다. PC운영체계는 사업계층을 지배하는 지위를 갖고 있어 마이크로소프트는 PC산업의 가치사슬이 창출해내는 전체 가치중 가장 큰몫을 챙기고 있다.마이크로소프트의 성공사례는 극히 드문 경우로 앞으로 이에 필적할수 있는 기업의 출현을 기대하기는 어렵다. 하지만 사업계층의 주도권 장악은 가치사슬이 해체된 경제에서 「절대적 성공」은 아니더라도 「경쟁적 성공」을 보장하는 가장 확실한 전략 중 하나이다. 산업해체의 환경아래서 경쟁적인 성공을 기획하고 있는 경영전략가라면 다음의 다섯 가지 질문에 대답할 수 있어야 한다.1. 사업계층이 분리 독립될 수 있는가마이크로소프트의 도스 운영체계가 단순히 IBM이 생산하는 PC운영체계에 머물렀다면, 마이크로소프트는 IBM의 일개 공급업자에 불과했을 것이다. 마이크로소프트가 사업계층의 주도권을 장악하게 된 천재일우의 기회는 이 회사의 도스 운영체계가 IBM호환 PC의 운영체계표준이 되면서 찾아왔다. 기업의 사업이 일개 하청사업이 아닌 하나의 사업계층으로 지속되려면 기업의 제품이나 사업활동이 최소한 한개 이상의 가치사슬에서 핵심적인 위치를 갖고 있어야 한다. 물론기업의 제품 및 사업활동이 가치사슬상에서 하나의 「모듈」로 자리잡고 있으면 독립적인 사업으로 홀로서기도 가능하다.따라서 사업계층의 주도권을 장악하는 기업이 되려면 첫째, 기업의고유자산 및 능력이 새로운 사업계층내에서 중추적인 역할을 담당할수 있는지 파악해야 한다. 전통적으로, 시장에서 인식되고 있는 고유한 제품 정의 혹은 생산공정의 전문성 등에 기업의 자산 및 능력이 내재해 있다. 기업 보유자산이나 능력은 외부누출을 반드시 차단해야만 하는 것은 아니다. 산업표준으로 발전시키기 위해서는 경쟁자를 포함 산업 전체에 기업의 고유 자산과 능력을 확산시켜야만 하는 경우가 흔히 있을 수 있다.2. 주도권을 장악하려는만큼 사업계층이 가치가 있나해체되는 모든 사업계층이 주도권을 장악할만한 가치를 갖고 있지는않다. 산업의 해체로 사업의 경제성은 비평균화 된다. 산업해체로새로 등장한 사업계층 중에는 계층구조가 「파편화」되고 성장이 더딘 사업계층이 있을 수도 있고 규모에 민감한 「승자독식」형 경쟁역학구조의 사업계층도 있을 수 있다.정보 규모와 네트워크 효과에서 발생하는 혜택을 증대시키기 위한가장 보편적인 방법은 산업표준을 확립하는 것이다. PC에 공통의 운영체계표준이 있기 때문에 PC용 소프트웨어가 이에 맞춰 개발되고있다. 그럴수록 소비자들도 더 많은 혜택을 얻게 된다. 마이크로소프트가 PC산업의 발전을 주도적으로 이끌어올 수 있었던 것도 정보규모의 우위 때문이었다.산업표준 확립이 이익 증대의 유일한 방법은 아니다. 「전인미답」의 새로운 시장을 창출해 추가적인 산업해체를 촉발하고 전체 산업의 사업방식을 바꿔 사업계층의 주도자 위치를 구축한 기업도 있다.3. 사업계층은 통제 가능한가「수익증대의 경쟁」에서 승자가 되려면 급성장하는 시장에서 절대적으로 필요한 존재가 돼야 한다. 이를 위해선 「네트워크 효과」를누구보다 먼저 시장에 확산시켜야 한다. 그러나 사업계층의 장악에는 밀고 당김의 기술이 필요하다. 독보적인 사업계층 통제력을 유지하면서도 하나의 사업계층을 창출하려면 고객은 물론 다른 산업분야기업의 참여를 확보해야 한다. 이 두가지 요소중 한가지 조건이라도갖추지 못하면 아무 의미가 없다.전자식 금융정보교환을 위해 OFX표준 설립을 시도했던 Intuit의 경우 전형적인 실패 사례다. 이 회사는 전자식 금융정보교환 표준을장악하는 한편, 자신들이 개발한 소프트웨어를 고객들이 금융정보를접하는 유일한 접속창구로 만들려 시도했다. 그러나 은행 등 금융관련 업체들이 거세게 반발했다. 이들 「반대 세력」은 고객의 금융정보를 자신들 서버에 축적시키는 자신들만의 표준을 제정했다. 결국두 세력은 타협했지만 Intuit입장에서는 전자식 금융정보교환의 표준을 장악할 수 있는 절호의 기회를 놓친 것이다. 만약 초기단계에서 몇몇 선별된 사업 파트너들과만 협력하는 현명함을 발휘했었더라면 산업표준에 대한 통제권을 장악할 수도 있었을 것이다.4. 사업계층의 주도권은 방어 가능한가사업계층을 장악했더라도 기업은 「유비무환」의 자세를 가져야 한다. 하루가 멀다 하고 쏟아지는 신기술이 기존의 정보나 산업표준을구식으로 만들어 버릴 수 있다. 또 고객들은 새로운 사업파트너를찾거나 자신들이 사업에 직접 참여, 기존의 사업계층 통제자에게 타격을 줄 수도 있다. 해체된 환경하에서 「방어」라는 개념은 「역동」이라는 말로 정의될 수 있다. 「정적」인 방어는 사업계층 통제력을 잃게 만든다.사업계층의 주도자는 고객 및 사업파트너가 다른데 한눈 팔지 않고기존 사업계층에 정착하도록 유도하는 전략을 계속 개발해야 한다.고객들이 자사 고유의 인터페이스에 전적으로 의존하게끔 만들어야한다. 아니면 사업계층의 규모를 늘려 새로운 기능이 독자적으로 분리되지 못하게 유관 사업 활동이나 최신 기술을 기존 사업계층으로흡수, 포용한다.5. 사업계층은 확장 가능한가사업계층에 대한 통제력을 지켜내는 최선의 방법은 기존 사업계층을확대해 나가는 것이다. 이같은 맥락에서 마이크로소프트는 PC에서가전제품, 케이블TV, 셋톱박스에 이르기까지 가능한 전분야에 윈도표준을 확산시키려고 노력해왔다. 에너지 거래관행 표준을 확립시킨Enron도 수자원 거래분야에까지 진출을 시도하고 있다. 또한 아마존닷컴은 서적의 전자상거래 모델을 CD 및 다른 제품분야까지 확대하고 있다.사업계층을 확대할 경우, 혹은 다른 산업분야의 가치사슬에 진입할경우 기존 사업계층의 재정비에 따른 비용은 얼마나 소요되는지도감안해야 한다.산업해체로 인해 잠재적인 사업계층 주도자들은 엄청난 성공의 기회를 맞게 된다. 하나의 가치사슬에서 수많은 사업계층이 분리될 수있다. 가치있는 지식을 광범위하게 축적하거나, 산업표준을 제정하거나, 혹은 새로운 시장을 창출하는 가능성도 더 늘고 있다.모든 기업들은 사업계층의 주도자가 되기 위한 기회를 찾는 동시에외부 경쟁자로부터의 위협에 항상 주의를 기울여야 한다. 지금껏 위에서 제시한 질문에 「예」 라는 대답이 많이 나올수록 당신의 기업은 선택한 사업계층에서 수익성을 얻고 사업계층의 주도권을 장악할수 있는 확률이 높다.