소비자 요구 세분화한 밀착 마케팅 필요 ... 고부가 창출 위해 새 변화에 적응해야

21세기가 목전에 다가왔다. 천년을 마감하는 시점에 나타나는 여러 조짐들을 바탕으로 새 천년을 조망해볼 때 새로운 시대의 키워드는 역시 변화다. 변화는 시대적 현상이요 또 우리 기업이 생존을 위해 지향해야 할 목표이다. 새 밀레니엄의 변화는 보다 구체적으로 정보화와 세계화로 그 모습을 드러내고 있다. 정보화는 디지털혁명이라고 불릴만큼 모든 정보를 빛의 속도로 처리, 확산 가능케하고 있다. 빌 게이츠는 이러한 혁명적 변화를 종교혁명에 비유하고 있다.정보화 혁명을 주도하고 있는 것은 인터넷이다. 인터넷은 소비자를 시간적, 공간적 제약으로부터 해방시키고 있다. 인터넷으로 무장한 소비자는 점점 합리적인 소비를 지향하고 나아가서 기업에 까다로운 요구를 하게 된다. 그들은 이제 세계적 수준의 안목과 기호로 자신의 수준에 맞는 제품과 서비스를 요구하고 있는 것이다. 이것이야말로 진정한 세계화의 움직임이다. 이제 우리 기업은 세계적 수준의 마케팅 프로그램으로 시장의 변화에 대응해 나가야 하며 그렇지 않고서는 생존을 장담할 수 없다.그렇다면 어떻게 소비자의 변화를 뛰어넘을 것인가? 그 답은 소비자의 정보화와 세계화 속도를 뛰어넘는 변화의 추구이다. 기업의 정보화는 디지털혁명에 대응하는 디지털마케팅의 적극적 도입으로 가능하다. 디지털마케팅은 과거의 매스마케팅에 대칭되는 정교한 마케팅이며 소비자에게 가까이 다가가는 고객밀착형 마케팅이다. 경제적 풍요와 정보화의 영향으로 날로 다양한 욕구를 갖게 된 소비자를 만족시키는 지름길은 먼저 소비자의 행동양식을 철저히 분석해 그들의 욕구를 구체적으로 파악하는 것이다.점차 개성화되어 10인10색의 양상을 보이고 있는 소비자를 설득할 수 있는 것은 과학적 자료분석에 근거한 커스토마이즈드마케팅(customized marketing), 또는 1:1마케팅이다. 철저하게 계량적으로 분석된 자료만이 기업의 마케팅 역량을 최소 세분시장에 집중시킬 수 있는 라이플전략(rifle approach)을 가능하게 한다. 이제 마케터의 과거경험이나 감에 의존해서 적당하게 고객이 선택해주기를 기다리는 산탄총전략(shot-gun approach)으로는 소비자를 만족시킬 수 없다. 또한 마케팅 자료에 의존하는 의사결정을 일상화함과 동시에 마케팅정보시스템(marketing information system)을 구축해 나가야 한다. 마케팅정보시스템은 시장의 변화에 관련되는 각종 정보는 물론 소비자에 관한 정보를 철저히 데이터베이스화해 보존해야 한다. 그렇게 누적된 데이터베이스는 곧 기업의 주요 자산이다. 특히 인터넷을 통해 네티즌들의 행동을 조사하는 기법을 모색, 시도해야 할 것이며 그러한 기능은 향후 기업의 마케팅 능력과 경쟁력을 결정짓는 주요한 변수가 될 것이다.◆ 홈페이지, 마케팅 채널로 적극 활용해야디지털마케팅으로 성공하고 있는 대표적인 사례로 델컴퓨터를 들 수 있다. 델은 소비자중심의 다품종 소량생산에서 한걸음 더 나아가 고객 개개인의 욕구를 충족시키는 주문제작방식으로 세계시장에서 돌풍을 일으키고 있다. 또한 델의 성공에는 인터넷의 활성화도 크게 기여하고 있다. 96년 개설된 델의 인터넷스토어는 매년 50%의 성장을 기록하고 있고 델의 웹사이트에는 하루 평균 20만명의 고객이 방문하고 있다. 이제 우리 기업들은 업종을 막론하고 인터넷을 통한 사업영역의 확장에 관심을 가져야 한다.그러나 우리 기업들이 홈페이지를 경쟁적으로 개설하고 있으나 그것을 판매로 연결시키지는 못하고 있다. 홈페이지를 기업의 일방적인 전시목적으로 만들어 놓았지 소비자와 직접적으로 연결되는 유통채널로 활용하지는 못하고 있기 때문이다. 디지털마케팅은 하드웨어의 문제가 아니라 소비자 지향성이라는 소프트웨어가 좌우한다는 것을 절감케 하는 대목이다. 최근 포드와 GM은 수십조원에 달하는 구매사업을 인터넷화하여 온라인 시장을 통해 전세계 공급업자 및 고객과 거래한다고 발표했다. 이러한 거대기업의 인터넷참여는 e-비즈니스를 활성화시키는 기폭제가 될 것이다.인터넷 외에도 쌍방향 매체를 이용하는 새로운 디지털 마케팅 수단들이 속속 등장하고 있다. 비디오 컨퍼런싱 기술을 이용해 세일즈맨이 직접 화면에 나와 고객들과 개인적인 커뮤니케이션을 할 수 있는 Web이나 PC/TV, Web TV 등이 바로 그것이다. 이러한 디지털 마케팅의 발전은 고객에 관한 정보수집은 물론 고객에 대한 정보전달 기회를 제고시키고 고객과의 관계를 개선시키게 된다. 이미 외환위기 이후 우리 기업들은 경영의 모든 기준에 있어서 글로벌스탠더드를 요구받고 있다. 이제 모든 제도와 관행을 선진화해서 세계적 경쟁력을 갖추어야 할 때다.지금 우리는 과거의 지식과 경험이 크게 도움이 되지 않는 새로운 시대를 맞고 있다. 이러한 혁명적 상황을 헤쳐나가기 위해서 우리 기업의 경영전략도 혁명적으로 바뀌어야 하며 경영자의 사고방식 또한 근본적으로 변해야 한다. 변화의 방향은 고객지향성을 강조하는 마케팅 경영철학의 기본에 충실하는 것이고 새로운 트렌드인 디지털마케팅을 적극 수용하는 것이다. 그러나 지금 우리 기업은 마케팅경영은 고사하고 아직 관리경영의 틀에서 헤어나지 못하고 있으며 변화를 입으로만 외칠 뿐 몸으로의 실천은 엄두도 못내고 있는 실정이다. 이제라도 우리 기업은 과감하게 마케팅중심 경영체제를 도입하고 마케팅으로 고부가가치를 창출하는 마케팅기업으로 다시 태어나야 한다.변화의 시대에는 변화하는 기업만이 살아남는다. 앉아서 「성공의 복수」를 당할 수는 없지 않는가.