서적류 경우 3개사이트가 총매출액 95%차지 … 빠르고 강력한 고객망 구축 ‘관건’

전자상거래는 1998년부터 그 엄청난 잠재력을 드러내기 시작했다. 미래에 대한 통찰력을 가진 기술 경영인들이 혁신적인 온라인 기업을 설립하고 기존 소매업체들이 인터넷 판매에 뛰어들면서 온라인 소매 시장은 놀라운 성장세를 보였다. 이러한 대규모 진출로 온라인 소매 시장은 1998년에 1백90%(계절조정치 감안)의 연평균 성장률을 기록했다.전자상거래 시장이 급성장함에 따라 BCG는 온라인 소매업체의 무역단체인 Shop.org와 공동으로 온라인 소매업에 대한 포괄적 연구조사를 실시했다.이 조사에서 온라인 소매업 시장의 규모 평가는 유수 온라인 소매업체들의 매출을 합산하는 바텀 업(bottom-up) 방식을 택했다. 조사에 참여한 1백58개 소매업체들에 대한 자료와 이번 조사에 직접 참여하지 않은 온라인 소매업체들의 공시된 영업매출 자료에 기초하여 분석했다.◆ 온라인 시장 규모1998년 말 온라인 소매업계는 총 1백49억 달러의 매출을 기록했다. 이것은 전체 소매업 매출 가운데 약 0.5%를 차지했다. 온라인 소매업에서 가장 비중이 큰 부문은 컴퓨터 H/W와 S/W, 금융 중개업, 여행, 수집품(개인 경매), 서적이다. 이들이 온라인 소매 시장의 83%를 차지했다.인터넷 사용자가 늘고 이들이 전자상거래를 하게 되면서 온라인 소매업체들은 폭발적인 거래량의 증가를 목격하게 되었다. 1998년 한해 동안 소매 사이트의 고정 고객 수는 3백% 성장했다. 고객 수의 대폭적인 증가로 온라인 소매업체들이 수주한 주문량은 같은 기간중 세배나 증가했다.온라인 소매 시장은 1999년에도 1백40% 이상의 성장세를 보였다. 이같은 성장률을 감안할 때 1999년도 온라인 소매업의 총 매출은 3백60억 달러를 초과할 것으로 예상된다. (표 1 참조)1999년도에 대규모 온라인 소매업 부문의 성장률이 둔화된 것은 다음 두 가지 이유 때문으로 분석됐다. 첫째, 1998년의 높은 성장률은 온라인 시장의 신규 진출 업체들에 기인했다는 점이다. 1999년에는 대부분의 기존 소매업체들이 이미 온라인 시장에 진출해 있는 상태이기 때문에 신규 진출 업체들의 수는 줄어들었다. 둘째, 컴퓨터·중개업· 서적과 같은 규모가 큰 온라인 부문은 해당 부문에서 매우 높은 시장 점유율을 보이고 있다. 이들 온라인 소매업체들의 총 판매액이 여전히 높은 반면 실제 성장이 총 판매에서 차지하는 부분은 작은 편이다.◆ 선두사이트로의 집중화 현상1998년에 실시된 온라인 소매업 1차조사결과 온라인 소매업체들의 확산에도 불구하고 매출이 소수의 사이트에 집중돼 있음을 보여 주었다. 1998년 상반기 동안 선두 10대 사이트가 온라인 매출의 50%를 차지했고 11위부터 50위까지의 사이트들이 25%를 차지했다.1999년에 실시된 2차조사에서는 선두 10대 업체의 시장 점유율은 한해 전보다는 줄어들고 있는 것으로 밝혀졌다. 선두 50대 사이트가 온라인 시장의 75%를 차지한 한편 그 중 선두 10대 사이트가 43%를 차지했다. 그러나 여전히 11위부터 50위까지의 업체들보다 큰 시장 점유율을 기록하고 있다. 또한 동일한 선두업체들이 계속해서 시장을 지배하고 있었다.집중화 현상이 더 두드러지게 나타나는 부문도 있다. 장난감, 자동차, 수집품의 경우에는 선두 3개 사이트가 총 판매의 80% 이상을 차지했다. 특히 서적은 선두 3개 사이트가 총 매출 가운데 95%를 차지하는 놀라운 점유율을 기록했다.조사결과에서 볼 수 있듯이 선두 지위를 차지하는 기업들이 ‘선점 업체’로서 우위를 갖게 된다. 이것은 온라인 소매업의 빠른 확장성, 인터넷의 혁신적인 성장, 빠르게 성장하는 업체들에 주어질 수 있는 학습곡선의 혜택에 기인한다.동일한 선두 업체들이 계속해서 시장을 지배하고 있다는 사실은 선두 업체가 되어야 빠른 성장을 거둘 수 있다는 사실을 확신시켜 준다. 보다 빠르고, 깊고, 강력한 소비자 기반의 구축은 시장 지배로 이어지는 지름길이라 하겠다.◆ 매출원 다변화1998년 직접 거래로 발생한 수입은 전체 온라인 소매업에서 발생한 수입의 절반을 조금 넘는 정도이다. 경매와 중개사이트가 성장하면서 직접거래보다는 브로커와 대리점들이 거둔 수입이 증가했다.배너광고나 클릭광고처럼 소비자 동의에 기초한 직접 마케팅, 고객회원비 시장조사비를 포함한 부수수입도 5%로 전체 수입중 여전히 비중이 낮았다. 그러나 부수수입원은 종종 높은 이윤을 내기도 해 온라인 소매업체들이 수익성을 높일 수 있는 큰 기회를 준다.부수수입을 통한 것이든 새로운 생산 라인 판매를 통한 것이든 수입원 다변화는 전략적으로 온라인 소매 비즈니스 모델의 방어력에 더욱 중요한 요소가 될 것이다. 수입원을 다변화함으로써 고객들에 대해 사이트의 평생가치를 높일 수 있다. 또 고객확보와 유지에 대규모 투자를 해야 되는 동기와 그에 필요한 자원을 얻게 된다.신규고객을 확보하고 기존고객을 유지하기 위해 온라인 소매업체들은 다양한 전략을 이용한다. 이들은 트래픽포털과 커뮤니티 사이트와 같은 핵심 유통 출구를 폐쇄한다. 또한 막대한 오프라인 언론 광고 등으로 강력한 브랜드 인지도를 구축하고 있다. 이외에도 서비스 향상, 새로운 사이트 요소, 저렴한 가격으로 고객가치를 높인다. 고객확보와 유지를 위한 위의 접근 방식 등을 통해 온라인 소매업체들은 오프라인 경쟁업체에 대해 강력하고도 방어할 수 있는 우위를 가질 수 있다.