순수 온라인 업체, 네트워크 활용·부수 수입에서 멀티채널 소매업체 앞서

멀티채널 소매업체란 기존의 상점, 카탈로그 관리자, 전화문의 센터 소매업체들로부터 시작해서 지금은 온라인과 오프라인 양쪽에서 상품을 판매하는 소매업체를 의미한다. ‘순수 온라인 소매업체(Pure-plays)’란 온라인 기업으로 출발해서 온라인 상으로만 제품과 서비스를 판매하는 소매업체를 의미한다. 이 글에서는 멀티채널 업체들과 순수 온라인 업체들의 차이점을 철저히 분석해 본다.온라인 소매시장에서 멀티채널 업체들은 전체시장의 62%를, 순수 온라인 업체들은 38%를 점유했다.(표1 참조)◆ 양측 소매 업체의 지출 내역소매업체가 제공한 데이터에 따르면 순수 온라인 업체는 멀티채널 업체보다 마케팅과 광고에 더 많이 투자하는 것으로 나타났다. 멀티채널 소매업체는 수익의 13%, 순수 온라인 업체는 수익의 76%를 마케팅 및 광고비로 지출했다. 멀티채널 업체는 이미 널리 알려진 브랜드와 물리적인 상점을 가지고 있어 순수 온라인 소매업체만큼 지출할 필요가 없기 때문이다. 그럼에도 멀티채널 업체들이 홍보비용 지출에 인색한 것은 적절치 않은 것으로 생각된다. 다수의 멀티채널 업체들이 선점효과와 평생 고객 가치에 대한 마케팅 투자에 올바른 평가를 내리지 못하고 있다.모든 온라인 소매업체가 온라인과 오프라인 마케팅 및 광고 양측 모두에 의존한다. 온라인 업체의 마케팅과 광고 비용은 온라인에 40%, 오프라인에 60% 정도씩 지출되고 있다. 반면 멀티채널 소매업체들은 오프라인과 온라인 마케팅 및 광고비에 각각 53%와 47%를 지출했다.고객 유치에 최다 지출 : 선두 온라인 소매업체들은 고객 확보, 브랜드 인지도, 기존 고객 유지라는 세가지 기본 분야에 광고 및 마케팅비용 지출을 집중하고 있다. 온라인 소매업이 활성화되면서 고객 확보는 온라인 업체들의 주관심사이다. 순수 온라인 소매업체는 이 분야에 58%를, 그리고 멀티채널 업체는 51%를 지출했다. 브랜드 인지도를 높이는데 순수 온라인 업체는 총 지출의 39%를, 그리고 멀티채널 업체들은 33%를 사용했다.그렇지만 기존 고객 유지 분야에서 멀티채널 업체들은 광고 및 마케팅 지출의 16%를 사용한 반면, 순수 온라인 업체는 단 3%만 사용했다. 순수 온라인 업체들은 기존 고객 유지 대신 고객 확보에 과다하게 지출하고 있다. (표2 참조)여전히 높은 고객 확보 비용 : 조사에 참여한 멀티채널 업체들은 평균적으로 고객 확보에 1인당 22달러를 지출한 반면, 순수 온라인 업체들은 42달러를 지출했다.◆ 웹의 활용인터넷의 특징은 연결과 네트워크이다. 제휴 프로그램은 훌륭한 네트워크 사용도구인데도 불구하고 멀티채널 업체 중 제휴 프로그램을 사용하는 곳은 절반도 안 된다.반면 순수 온라인 업체의 3분의 2 정도는 제휴 프로그램이 있으며 이를 통해 멀티채널 업체들보다 더욱 많은 수익을 창출해낸다. 제휴 사이트로부터 수익이 발생하는 비율이 순수 온라인 소매업체는 6%인데 반해 멀티채널 업체들은 1%밖에 되지 않는다.온라인 업체들은 또한 부수적 수입(광고, 직접 마케팅, 고객 회비, 시장 조사로 인한 수입) 기회가 더 많다. 부수수입이 총수입의 12%나 차지한다. 대부분의 멀티채널 업체들은 부수수입이 총수입의 0.5% 이하이다. 부수수입의 마진이 80%까지 될 수 있다는 점을 고려해 볼 때 이는 순수 온라인 소매업체의 장기적인 비교우위라고 볼 수 있다.◆ 아웃소싱을 해야 하는 이유온라인 소매 업체들도 오프라인 업체들과 마찬가지로 ‘사이버 점포’를 만들고 유지해야 하며, 대소비자 유통을 직접 해야 하고, 고객 서비스 등 다양한 업무를 수행해야 한다.조사 결과 온라인 업체들은 웹사이트 개발 및 유지는 자신들의 전문분야로 인식하고 있으나 자체적으로 전문성이 없는 후선부서 기능 등을 아웃소싱하고 있다. 반면 후선부서 기능과 주문이행 기능이 잘 갖추어진 기존 업체들은 웹 사이트와 관련된 기능을 아웃소싱한다.아웃소싱 비용이 높기는 하지만 기업이 자신의 핵심 역량에 초점을 맞추고 다른 특화기능을 공급업체에 맡기는 것은 그만한 가치가 있다.속도 : 속도는 성공적인 온라인 사업의 필수 조건이다. 토이자러스(Toys ‘R’ Us) 사이트의 1997년6월 재개설은 주요 기능의 속도를 향상시키기 위해 아웃소싱한 사례이다. 인터넷 장난감 시장의 경쟁이 더욱 치열해지면서 소비자들의 요구수준은 더 높아졌다. 이를 인식한 Toysrus.com은 고객 서비스를 위한 전화문의 센터를 아웃소싱해서 고객의 질문과 요구사항에 대해 즉각적인 지원을 하도록 했다.Amazon.com은 아웃소싱한 기능의 일부를 다시 회수해 수행한 예이다. 초창기에 Amazon.com은 Ingram Book Company의 유통 지원을 받았으나 현재는 미국 전역에 자체 유통 센터를 만들고 있다.전문성 : 다수의 온라인 업체들, 특히 신규 벤처업체라면 기업가치를 높이는데 중요하지 않은 특화된 기술이나 전문성을 개발하는 것은 그 비용만큼 가치가 없다. Roxy.com이 실시간 고객 서비스인 채팅 서비스의 기술 개발을 아웃소싱하고 The Sharper Image사가 3-D 제품 이미징 기술을 아웃소싱하는 것도 이러한 이유에서이다.사이트의 개발 유지도 또 다른 예가 된다. 대부분의 멀티채널 소매업체들은 사이트 개발은 아웃소싱하지만 사이트 유지는 아웃소싱하지 않는다. 이들은 대부분 소비자 반응과 고객의 경험에 대한 정보를 자체적으로 통제하기 위해 후에 직접 사이트 개발에 나서게 됐다.통제 : 회사가 보안, 정보, 품질을 통제할 능력을 갖게 되면 마땅히 회사 내에서 업무를 수행해야 한다. Amazon.com은 업무 대부분을 회사 내에서 하고 있는데 이는 경쟁자들이 이 회사의 사업정책을 알 수 없도록 하기 위해서다. 이 전략은 또한 고객 경험의 모든 요소들을 통제함으로써 브랜드의 일관성을 높여줄 수 있다.◆ 주문이행약속된 시간에 고객이 요구한 서비스를 정확히 제공하는 능력을 의미하는 주문이행은 고객 서비스의 핵심이다. 고객은 온라인 업체들이 고객주문을 제대로 수행하지 못하게 되면 미련 없이 다른 업체로 발길을 돌린다.현재 J. Crew, L.L. Bean, Land’s End와 같은 카탈로그 관리자들은 자신들의 대소비자 직거래 인프라와 전문성을 십분 활용, 온라인 주문이행 분야에서 최고를 달리고 있다.그러나 기존 소매업체들은 이 분야에서 고전을 하고 있다.이들 업체의 미처리 주문비율은 11%에 달한다. 이는 순수 온라인 업체의 9%보다 높은 수치이며, 카탈로그 관리자(6%)의 거의 두배이다.순수 온라인 소매업체의 인프라는 대소비자 직거래 주문이행에 맞도록 구성되었다. 그러나 주문이 연간 2백% 이상 폭발적으로 늘고 있어 주문이행능력 확대에도 불구하고 아직은 미처리주문 비율이 높은 편이다.