정보유출 우려 사이트 이용 꺼려 … 신규고객 유치전략 비용절감 한몫

경쟁이 치열한 전자상거래 시장에서 살아 남기 위해 온라인 소매업체들은 성공비결을 개발하고 이를 사업 전략에 반영하는 한편 시장변화에 맞춰 사업모델을 수정하고 있다.고객 확보, 기존 고객 유지 및 고객기반 확대는 모든 업체의 현안이다. 상위 50대 온라인 소매업체들은 시장 선점을 바탕으로 많은 혜택을 보았지만 현재는 고객 기반 유지 및 확대에 역점을 두고 있다. 대규모의 잠재소비자층도 업체의 관심대상이다.이번호부터 제시될 온라인 소매업의 8가지 성공 비결은 이미 성공을 거둔 온라인 업체의 경험으로부터 도출한 것이다. 이 비결은 고객확보와 유지 및 확대방법에 대해 훌륭한 교훈을 준다.◆ 비결 1- 신뢰와 보안의 관계로 발전시켜라개인정보에 대해 보안이 철저히 유지된다는 확신을 고객에게 심어 주어야 한다. 온라인 업체의 사이트가 개인정보의 비공개를 보장해준다면 고객은 자신의 정보를 의심 없이 제공할 것이다. 그러나 이같은 보장이 없으면 소비자들은 정보를 제공하지 않거나 허위로 제공해 온라인 거래의 상호작용이 단절된다.(표1 참조)TRUSTe사와 BCG의 인터넷 프라이버시 조사(1998)결과에 따르면, 소비자들이 인터넷 쇼핑을 기피하는 가장 큰 이유는 신뢰성 결여와 비밀보장 결여로 나타났다. 응답자의 60%가 자신이 제공하는 개인정보 오용에 대해 심각하게 걱정하고 있다고 대답했다. 또 응답자 가운데 50%는 방문한 사이트에서 개인정보 제공을 요구하면 사이트를 나와버리고 12%는 개인정보의 절반 이상을 허위로 작성한다고 대답했다.따라서 온라인 업체들은 신용카드 번호나 개인 데이터 등 민감한 정보를 관리할 안전한 저장소를 고객에게 제시해야 한다.온라인 금융업체인 찰스 슈왑은 성공적으로 고객 신뢰를 얻은 사례이다. 이 회사는 고객이 온라인으로 처음 거래를 시작하기 전에 고객이 지역사무소를 먼저 직접 방문하도록 권유하고 있다. 고객이 개인 금융정보를 제공하고 송금을 편안히 할 수 있도록 하기 위한 것이다. 또 소비자들이 점포에서 직접 계좌를 개설하고 신용카드 번호를 제공하며 온라인에서 사용할 ID·비밀번호를 받도록 했다.소비자에게 안전한 쇼핑 환경을 제공하기 위해서 소매업체는 회사의 개인정보 보장 방침을 구체적이고 솔직하게 고객에게 알려줘야 한다. 이것이 초기 신뢰관계 구축에 도움이 된다.독립적인 프라이버시 인증서비스를 활용하는 것도 신뢰도를 높여준다. 예컨대 TRUSTe와 BBB Online과 같이 제3자 승인 혹은 개인정보 보장에 대한 독립적 인증 서비스가 알려지면 소비자들은 이 사이트를 찾을 것이고 그렇지 않은 사이트는 방문이 뜸해질 것이다.소비자들은 개인정보를 침해하는 문제가 발생할 경우 소매업체가 자신의 이익을 확실히 보장해줄 것을 바란다. 다수의 소비자들은 온라인 신용카드 사기가 발생할 경우 피해자로서 제공받는 피해보상액이 최고 50달러(미국의 경우)라는 점을 잘 모르고 있다. 몇몇 선두 업체들은 피해보상 한도액이 있음을 알려주고 문제가 생길 경우 고객에 대해 50달러 내에서 보상을 한다는 제도를 홍보한다.인터넷 경매는 고객들이 사이트뿐 아니라 물건을 구입하고 판매하는 측 모두가 신뢰해야 한다는 특성 때문에 보안에 대해 각별히 관심을 기울여야 한다. Amazon.com은 자신의 경매 사이트에서 사기를 당할 경우 2백50달러까지 보상해 준다. Auction Universe는 조건부 날인 증서 서비스(escrow service)를 개발해 이 문제를 해결했다.고객은 자신의 개인정보가 보장된다고 확신하면 개인정보를 마음놓고 제공하지만 이에 대해선 일종의 대가를 얻기를 원한다.Microsoft의 자동차 구매 서비스사인 CarPoint는 고객들에게 이 대가를 제공하는 동시에 비밀보장에 대한 고객의 우려를 불식시켰다. 이 회사는 최근에 오너드라이버들이 등록하면 자신들이 운전하는 차량에 대한 정보를 제공해주는 서비스를 시작했다. 고객이 자신이 보유한 차량의 제조업체, 모델, 연식, 주행거리, 우편번호와 e-메일 주소에 관한 정보를 제공하고 그 대신 리콜 통지 전력, 유지 스케줄 및 비용 등 자신의 차에 맞도록 제작된 정보가 들어 있는 Personal Auto Page를 받는다.◆ 비결 2 - 신규고객을 포착하라새로 인터넷쇼핑을 시작하려는 신규고객을 유치하는 것이 이미 특정 업체나 경쟁 사이트와 유대관계를 가지고 있는 소비자들을 전환 유치하는 것보다 비용이 덜 든다. 경쟁사이트의 고객을 전환시키는 것 자체가 어렵기 때문이다.BCG 조사결과 소비자들은 특정한 인터넷 쇼핑 성향을 가지고 있으며 특별한 동기가 없는 한 습관을 바꾸려 하지 않는 것으로 나타났다.웹상에서의 소비자-업체간 상호작용(거래)은 단순하지가 않다. 먼저 상품을 취급하는 사이트를 찾아야 하고, 그 사이트를 검색하면서 물건을 선택하고 구매 결정을 내려야 한다. 그런 후 배달을 기다리고(물건을 받기까지 수 주일도 걸린다) 물건이 도착하면 주문이 충실히 이행됐는지 확인해야 하며, 문제가 있을 경우 소비자 서비스 센터나 반품 센터와 연락을 취해 문제를 해결해야 한다. 이는 상당히 복잡한 과정이다. 그러나 한 두번 이 과정을 경험하고 별다른 문제가 없을 때는 다시 같은 사이트를 방문하게 된다.따라서 성공적인 사이트는 검색하기 쉽고 물품 구매도 수월해야 한다. 또한 배달이 일관되게 진행되고, 고객 서비스가 체계적이며, 고객의 요구에 즉각적으로 반응해야 한다. 사이트를 한번 방문하고 다시 방문할 가치를 못 느끼게 되면 고객은 방문기록을 남기지 않을 것이다.일반적으로 소비자들은 세 차례에 걸친 구매 경험을 하고 나서야 해당 사이트에 방문기록을 남긴다.(표2 참조) 첫 번째는 ‘시험구매’로 소비자는 온라인 구매 경험을 시험해 본다. 두 번째는 ‘확인구매’로 동일한 사이트에서 첫 번째 구매경험을 확인하는 단계이다. 세 번째는 ‘관계구축구매’로서 구매는 소매업체와 소비자간의 관계를 공고히 해 주며, 사이트와 소비자간의 단골 관계가 형성된다. 일단 방문기록이 만들어지면 소비자는 특별히 불쾌한 경험을 하거나 다른 사이트로부터 훨씬 나은 가치 제의를 받지 않는 한 사이트를 바꾸지 않는다.