● Paul Temporal지음 / John Wiley 출판/261쪽/ 2000년/$29.95

‘메이드 인 아시아’ 라는 상표가 달린 상품을 볼 때 세계의 소비자들 머릿속에는 어떤 이미지가 떠오를까. 브랜드의 중요성은 새삼 강조할 필요가 없을 정도로 널리 인식된 사실임에도 불구하고 많은 아시아의 기업들은 여전히 강력한 브랜드를 만들지 못하고 있다.아시아에서 기업 임원 및 정책 입안자로 14년간 일해 온 저자는 아시아 기업들이 세계 시장에서 성장하는데 한계를 드러낸 이유가 바로 브랜드의 부재에 있다고 진단한다. 그렇다면 처방은? 저자는 아시아에서 성공적으로 브랜드를 만들고 유지한 기업의 사례 연구를 통해 이에 대한 답을 찾으려 했다. 세계 3위의 컴퓨터 기업인 대만의 Acer, ‘뛰는 호랑이’상표로 유명한 제약사 Tiger Balm 등이 연구사례가 된 기업들이다. 브랜드가 어떻게 만들어지는가, 브랜드 포지션 전략 세우기와 관리 및 브랜드 전략 평가, 특히 아시아기업의 세계적 브랜드 만들기, 아시아 시장에서 브랜드의 수용 양상 등 모두 열개의 장으로 나눠 각각 주제에 맞는 기업의 사례 연구를 소개했다. 예를 들어 리바이스 청바지나 커피체인점 스타벅스 등은 서구 기업이지만 이들의 브랜드가 아시아 시장에서 어떻게 수용되는가를 보여주는 사례다. Singapore Airline, Gucci 등의 기업은 브랜드를 어떻게 효과적으로 관리해왔는가, 틈새시장을 어떻게 파고들었는가, 오래된 브랜드에 어떻게 다시 활력을 불어넣었는가를 알려주고 있다.싱가포르 에어라인은 비행기 탑승 고객들이 안전과 직결되어 있는 ‘기술’, 그리고 ‘서비스’를 원한다고 파악했다. 그래서 항상 최신 기종을 구입했다. 또한 비행기 예약, 대기시간, 탑승, 짐찾기까지 모든 과정에 신경을 썼다. 전혀 대단한 것이 없어 뵈는 싱가포르 항공의 이같은 노력들은 뛰어난 이미지를 세우는 발판이 됐다.저자는 최고의 브랜드를 구축하는데 있어 기업의 규모는 중요하지 않다고 말한다. 그는 아시아 기업들의 잠재력은 여전해 몇 십년 안에 세계 무역을 지배할 수 있을 것이라고 전망하면서 이를 위해서는 강력한 브랜드를 개발하고 유지하는 일이 필수적임을 재차 강조한다.