● 로버트 더보프·짐 스패스 공저/ 존 윌리출판/312쪽/2000년/$34.95

과거에 시장 조사가 해 왔던 역할은 마치 자동차의 백미러를 통해 뒤를 보는 것과 같았다. 그러나 이제는 앞을 내다보면서 기업의 전략구축에 적극적인 기여를 해야 한다. 저자들은 앞을 내다보는 마케팅의 도구와 기술을 제공하기 위해 이 책을 썼다고 말하고 있다.10편으로 구성된 이 책은 첫장에서 이 책이 주장하는 전략적 예측이 왜 중요한지 그 이론적 근거를 제시했으며, 둘째장에서 시장조사의 주요 방법론을 소개했다. 셋째 장에서는 전략적 예측을 이행하는 과정에서의 문제점을 밝히고 이어 상표, 고객, 경쟁, 유통망, 종업원 등의 미래관계를 조사하는데 따르는 문제점들을 한 장씩 나누어서 다루고 있다. 9장에서는 인터넷이 시장조사에 제기하는 여러 가지 문제에 초점을 맞추고 있다.이 책은 앞을 내다보는 마케팅을 ‘전략적 예측’이라고 명명한다. 이는 고객들에게 각별한 주의를 쏟으면서 시장 환경을 지속적으로 평가하고 변화의 조짐에 신속한 조치를 취할 수 있는 기반이 된다. 적절한 전략적 예측을 위해 고려해야 할 것은 미래, 고객, 경제, 일관성 등이다. ‘미래에 대한 고려’란 현재의 긴급 안건을 살피면서 동시에 앞으로의 광범위한 추세를 평가하는 것을 목표로 하는 대안적인 시나리오를 만들어내야 한다는 뜻이다. 고객에 대한 고려는 아직 존재하지 않지만 앞으로 등장할 상품과 서비스의 수요를 조사하고 고객의 가치관 변화의 조짐을 포착하기 위해 시장 조사를 해야 한다는 의미. 일관성이란 시장전략을 기업의 전체적 비전과 현재 추진되고 있는 모든 목표가 원만한 연계성을 갖고 있어야 한다는 뜻이다.위의 네 가지 변수는 미래의 브랜드와 고객지지, 경쟁, 유통망, 종업원들의 지지 등 다섯 가지 분야에서 중요한 요소가 될 것이다. 또 하나, 인터넷의 광범위한 활용은 또 한 가지의 중요한 요소로 등장하고 있다.저자는 기업의 성공과 실패는 다가올 위험을 피하고 기회를 포착할 수 있는가의 여부에 달려 있으며, 이 책은 바로 그것을 위한 기구와 기술을 제공한다고 강조하고 있다.