소비자 욕구 파악·합리적 가격정책 필요 … 영화·스포츠·교육 등 매출 극대화 장르 부각

콘텐츠를 팔아야 장사가 되는 닷컴 기업들에 콘텐츠 유료화는 요원한 것인가. 이른바 돈이 된다는 4S가 아닌 분야는 방법이 없는 것인가. 전문가들은 먼저 콘텐츠를 팔 ‘목표시장’을 파악하라고 말한다. 수요자의 욕구에 맞는 콘텐츠를 끊임없이 개발하고 합리적인 가격정책을 펼치라고 조언한다. 콘텐츠 유료화 성공 전략 10가지를 소개한다.1. 목표시장의 콘텐츠 욕구 세분화를 위한 변수를 도출하라.일반적으로 소득과 지역을 기준으로 목표시장의 욕구를 파악한다. 이것을 가지고 목표시장의 콘텐츠 욕구는 학력, 연령, 성별 등 인구통계학적 변수에 따라 다양하게 표출된다. 그 외에도 라이프 스타일, 미디어 환경 등이 변수로 작용한다.2. 각 변수에 의한 목표시장을 세분화하라.목표시장을 학력, 연령, 성별 등의 변수에 따라 세분화하고, 이에 따라 다르게 나타나는 정신적, 문화적 욕구를 분석하여 목표시장을 클러스터링(clustering)한다.3. 세분화된 목표시장의 특성을 정확히 파악하라.각 클러스터별로 목표시장 특성을 파악해야 한다. 인터넷방송의 경우 타깃이 장르별로 세분화되는 경향이 있다. 대략 20~30대가 목표시장으로 설정된다. 이들 목표시장의 특성을 정확히 분석한다.4. 유료 콘텐츠 목표시장의 콘텐츠 욕구를 파악하라.목표시장의 클러스터별 욕구를 정확히 분석한 후에는 설문조사 결과 선호된 유료 콘텐츠 목표시장의 세부적 욕구를 파악한다. 일반적으로 유료 콘텐츠 경우에는 개인의 발전 기회 및 풍부한 여가활용 기회 제공에 대한 욕구가 강하고, 영화 등의 엔터테인먼트 콘텐츠의 영향력이 강한 것으로 나타난다. 인터넷 콘텐츠 경우에는 도달 범위나 장소에 구애됨이 없이 고객맞춤을 지향하고 양방향성에 주력해야 한다.5. 차별화된 유료 콘텐츠 수급 전략을 수립하라.국내 CP(Content Provider)의 콘텐츠 효용측면을 고려해 콘텐츠 수급 전략을 수립해야 한다. 해외 CP는 초기 시장 진입 및 이미지 구축을 위해 필수적으로, 전략적 수급 계획을 세운다. 또 콘텐츠 수급 시장 조사를 통한 공급자를 선별할 필요가 있다. 시장조사에 근거해 유료 콘텐츠로 가장 유력한 장르를 찾고, 구체적인 수급 추진체계를 만들어야 한다. 부가가치가 있는 양질의 콘텐츠 유료화 분야는 영화, 스포츠, 교육, 경제 등이다.6. 콘텐츠 사업자들과의 제휴 전략을 세우라.가능하면 많은 CP와 제휴하라. 외부 콘텐츠 기업과의 제휴는 콘텐츠를 보다 매력적인 것으로 만들 수 있는 좋은 방법이다. 경쟁사업자와의 교차판매(Cross Selling)도 모색하라. 구체적인 거래가 아니더라도 전략적 제휴도 좋다.7. 새로운 콘텐츠를 끊임없이 개발하라.새로운 콘텐츠를 지속적으로 개발하기 위해서는 기존 콘텐츠에 대한 끊임없는 피드백과 해외 사례분석을 통한 시장기회 파악 및 콘텐츠 수급 시장 조사활동을 해야 한다. 개발하는 콘텐츠가 전체 사업전략에 부합하고 유용하며 흥미로운가, 그 시장이 존재하는가, 제공되는 콘텐츠의 질이 경쟁우위가 있는가 등을 지속적으로 체크해야 한다. 이를 위해서는 인적자원, 예산 등 리소스(resource)들의 효율적인 관리가 반드시 선행돼야 한다.8. 콘텐츠 패키징 및 상거래 연계를 통한 번들링(bundling) 전략을 펴라.유료 콘텐츠 서비스의 핵심은 번들링이다. 보다 현실적이고 구체적인 수익원은 콘텐츠와 연계된 상거래 수익이다. 기존의 가치사슬에서 새롭게 부가가치로 떠오르는 패키징 전략의 본질은 고객이 원하는 서비스(콘텐츠+네트워크+상거래)의 결합을 통해 고객에게 가치를 극대화시킴으로써 영업목표를 달성하는 것이다.유료 서비스에 대한 고객 욕구를 분석하면, 대개 콘텐츠와 가격이 제일 중요한 요소로 도출된다. 먼저 이용자 만족도 및 콘텐츠 선택의 폭을 넓히는 다양한 상품 구성을 할 필요가 있다. 영화, 스포츠, 교육, 재테크 등의 장르가 유료화를 통해 매출의 극대화를 추구할 수 있는 장르로 부각된다.9. 시장 욕구에 부합하는 효율적인 가격 전략을 펴라.경쟁분석, 해외사례 분석, 원가구조 등에 의한 복합적 절차에 의해 전략적인 가격이 결정된다. 기본적인 가격 전략은 가격대비 충분한 효용가치를 달성하는 것이며, 이와 동시에 향후의 이미지 제고에도 기여해야 한다. 다양한 패키지 요금으로 경쟁우위를 확보할 수 있도록 해야 한다.사업 초기에는 고객의 정보를 제공한 대가로 콘텐츠를 무료 제공하고, 점차적으로 고객의 로열티를 향상시키는데 주력해야 한다. 요금제 실시 전에 고객 수가 현저히 감소하지 않도록 사전 홍보활동을 적극적으로 진행할 필요가 있다.또 콘텐츠에 따라 가격을 약간씩 달리해 가격 탄력성을 분석하고, 이에 근거하여 번들(bundle) 할인(3개 이상 시청시 2개의 할인요금 부과 등) 제도를 도입한다. 인기 콘텐츠가 많아지면서 서서히 유료 가입제로의 전환을 시도한다. 고객의 가격 탄력성과 자체적인 콘텐츠 제작 계획에 따른 비용을 감안해 적정 요금을 설정하는 것이 많은 고객을 유지하는데 결정적인 역할을 할 것이다.10. 고객과 지속적으로 커뮤니케이션 하라.고객만족을 궁극적으로 달성하기 위해서는 기본적이고 정기적인 고객만족도 측정 외에도 수시로 고객의 소리를 들어 그들의 클레임(claim)뿐 아니라 불만요소도 미리 파악해야 한다. 효과적인 대고객 커뮤니케이션 활동을 통해 신규가입자 획득 및 기존가입자 유지, 그리고 가입자의 효용성을 극대화한다. 유료 서비스를 위해서는 고객 니즈를 바탕으로 차별화된 전략을 구사함으로써 자원의 효율적 운용 및 기대 효과의 극대화를 이룰 수 있다.