전자채널로 고객 접촉하는 ‘전자경제시대’ 대비 … 전문인력 확보 등 구성요소 갖춰야 성공

eCRM 기본개념인류가 사회활동을 시작하면서부터 현재에 이르기까지 상업을 위한 ‘고객과의 만남’은 여러 단계를 거치면서 발전해 왔다. BC 4500년경 시작된 물물교환에서부터 ‘고객’의 개념은 시작됐는데, 이는 자신의 물건과 교환하길 원하는 상대방인 것이다. 그로부터 3000년이 흐른 뒤에 비로소 물건을 파는 상인이 생겨남으로써 ‘고객’의 개념은 더욱 확실해졌다.1872년 미국에 통신판매에 의한 소매업이 도입되면서 근대적인 혁명을 맞게 되는데, 시카고에 설립된 몽고메리 워드사가 최초로 상품 카탈로그를 교통이 불편한 농촌지역 고객에게 배포해 우편으로 상품의 주문과 배달을 수행하는 통신판매를 시작한 것이다.현재에 이르러서는 많은 고객들이 앉은 자리에서 웹을 통해 마음에 드는 상품을 직접 고르고 구매하기도 한다. 뿐만 아니라 구매이후의 질문, 불만 처리나 사후서비스 등을 신속히 받을 수 있는 세상을 맞게 됐다.이렇듯 eCRM이라는 개념은 갑자기 하늘에서 떨어진 것도, 땅속에서 솟은 것도 아니다. 현명한 조상들의 생활 속에서 분명히 존재해 왔고, 혹은 그들이 가지고 있던 생각을 체계화하고 이를 현실화할 수 있는 기술의 발전이 eCRM을 현실속에서 만날 수 있도록 해준 것이다.이와 같은 관점에서 eCRM이란, 고객 각각의 요구사항에 대해 전자기술(Electronic Technology)에 기반을 둔 전자채널(eChannel)을 이용해 고객과 접촉을 갖고, 고객의 요구사항을 처리하며 마케팅, 판매, 서비스의 3가지 기업활동을 할 수 있는 환경을 갖추는 것이라고 할 수 있다. 불과 몇년전만 해도 고객과의 만남은 대리점이나 거리, 혹은 고객서비스센터 등을 통해서만 가능했는데, eCRM은 이것을 확장하고, 또한 이를 통합하는 것을 포함한다.여기에서 전자채널은 인터넷, 키오스크(Kiosk), 쌍방향 TV 및 EDI 기술 (기업간 주문내용 데이터를 플랫 파일로 전송하는 기술)을 포함하는 모든 전자기술을 의미한다.Virtual channel로서 eCRM 전략적 의미향후 세계경제의 가장 큰 특징은 바로 약 2003년 이후부터 산업중심의 경제보다 더 큰 비중을 차지할 것으로 예측되는 ‘전자경제(eEconomy)시대의 도래’이다.그러면 기업에 왜 eCRM이 중요한가를 살펴보자. 먼저 기업은 기존 고객의 불만사항이나 요구사항을 접하고 있는 콜센터 비용을 획기적으로 절감할 수 있다. 예를 들면, Sprint PCS는 콜센터로 질의하는 고객의 10%만 웹으로 전환한다면 전자상거래 시스템 구축 비용을 절감할 수 있다고 자체적으로 평가했다.두번째는 고객들의 전자채널에 대한 기대가 매우 커졌다는 것이다. 컴퓨터 제조업체인 델사의 경우, 새로운 비즈니스의 80%가 웹을 통해 이뤄지고 있는데 이들중 40%가 Dell이 Web channel을 가지고 있지 않았다면 거래하지 않았을 것이라는 반응을 보였다.마지막으로 새로운 경쟁기업들이 전자채널을 크게 강화하고 있고 전자채널을 이용해 빠르게 시장점유율을 확보하고 있다는 것이다. 이처럼 기업의 성패를 좌우하는 수단으로서 전자채널의 가치가 높아지고 있는 것이 현재의 두드러진 현상이라고 볼 수 있다.eCRM의 가치 및 활용 분야<표2 designtimesp=20525>는 eCRM이 기업과 고객에게 제공할 수 있는 가치와 이를 기반으로 eCRM이 갖추어야 할 프레임워크를 설명해주고 있다. eCRM은 마케팅, 판매, 서비스의 기업활동이 다시 eMarketing, eSelling, eService의 3가지 활용분야로 발전하게 된다. eMarketing은 웹을 활용해 전통적인 마케팅 기능 및 새로운 마케팅 기능을 구현하는 것이다. 예를 들어, 온라인을 이용한 광고, 판매촉진, PR 및 Direct Marketing을 포함해 시장조사, 고객참여, 가격정보 획득 등이 eMarketing에 해당한다.eSelling은 초기에 고객을 인식하는 것에서부터 상품·서비스 전달과정에 이르기까지 고객의 전구매과정을 웹상에서 처리할 수 있도록 하는 것이다. 전구매과정의 셀프서비스화라든지 고객의 구매의사 및 지불능력을 파악하고 고객이 원하는 제품을 추천할 수 있고 인터넷에서 주문을 생성할 수도 있다.eService는 고객 서비스 및 지원을 하는 용도로 전자채널을 활용하는 것이다. 즉 고객이 스스로 고객정보를 입력 및 수정하고 서비스 오더 및 고장신고 처리현황을 검색할 수 있으며 고객교육 및 사용설명서를 제공하고 EBPP1(electronic billing presentation & payment : 고객이 요금청구서 및 사용내역서를 e-Mail을 통해서 받아볼 수 있고 또한 이를 이용하여 요금을 납부할 수 있도록 하는 서비스 ) 등을 제공할 수 있다.82eCRM 수행 위한 구성요소앞에서 설명한 바와 같이 eCRM은 단순히 웹사이트를 만드는 개념은 아니다. eCRM을 성공적으로 수행하기 위해서는 네가지의 중요한 구성요소를 갖추어야 한다. 첫째로 전문 기술 및 인력을 확보해야 한다. 기술적인 노하우뿐만이 아니다. eEconomy 시대의 도래로 업무처리도 변화되고 새로운 비즈니스환경을 이해하고 이에 적응할 수 있는 조직이나 인력을 갖추어야 실패할 확률을 줄일 수 있다.둘째로 end-to-end솔루션을 갖추어야 한다. 고객이 웹을 통하여 상품을 주문할 경우, 주문뿐만 아니라 배달과정, 사후관리 및 만족도 등을 추적하여 항상 고객이 무엇을 원하고 있는지를 파악해야 한다. 그러한 서비스 제공을 위해서는 Front-end뿐만 아니라 Back-end의 프로세스도 제대로 갖추어져야 한다.셋째로는 채널간의 통합이 이뤄져야 한다. 다시 말하면 고객이 어느 채널을 이용하든 단일화된 혹은 통합된 업무처리로 고객의 가치를 최적화할 수 있는 전체적인 채널전략이 수립되어야 한다는 것이다.그리고 마지막으로는 고객과의 관계를 강화할 수 있는 고객의 어떠한 정보라도 소홀히 다뤄서는 안된다는 것이다. 물론 고객의 개인적인 정보를 획득하기란 그리 쉬운 일이 아니다.그렇다고 해서 시작도 하지 않는다는 것은 ‘구더기가 무서워서 장 못 담근다’는 옛 속담을 그대로 재현하는 결과밖에는 되지 않는다. 먼저 현재 소유하고 있는 고객의 거래정보(Transaction Data)를 응용하여, 고객이 기업의 이윤에 영향을 미치는 행동의 유형을 파악하고, 그것을 이용하여 고객의 개인정보(Privacy) 및 개인 선호정보 (Preference)등 고객과의 관계를 긴밀하게 할 수 있는 정보를 획득할 수 있는 기반을 닦는 것이 eCRM의 중요한 성공요소가 될 것이다.