‘위기관리(Crisis Management)’란 조직에 위기를 발생시킬 수 있는 사건이 벌어졌을 때 그 피해를 최소한 줄이고 조직의 명성에 오점을 남기지 않게 하기 위한 커뮤니케이션 관리 전략이라 하겠다.위기관리에는 사고를 취재보도하는 언론에 대한 관리를 비롯해, 사고와 관련된 공중 즉, 피해자 가족, 내부 직원, 언론, 여론선도층 등에 대한 유효 적절한 커뮤니케이션 관리 전략이 포함된다. 특히 경우에 따라서 위기상황은 언론보도에 의해 시작되고 언론에 의해 종결되기 때문에 대언론관계 전략은 무엇보다도 중요하다.99년4월20일, 콜로라도 콜럼바인 고등학교에서는 교사 한명과 총격사건의 주범 두명을 포함한 14명의 학생이 사망한 대형 총기난사사건(사진)이 발생했다. 콜럼바인 고교가 속한 교육청의 PR담당자 Marilyn Saltzman은 전직기자였으며 17년간의 PR 경력을 가진 전문가였다.그녀는 사건 전날에도 위기관리에 대한 워크숍을 주최했지만, 그녀조차도 사건이 발생했다는 정보를 기자들과 경찰들보다 늦게 입수했다. 여기에 사건의 전상황이 TV와 라디오에 중계됨으로써 전주민들에게 불안감과 학교에 대한 불신감이 조성됐다.Saltzman 등은 임시 위기관리본부를 구성, 향후 6주간의 위기관리안을 기획하고 사건 발생후 며칠 동안은 현장을 둘러보며 하루에 20~22시간을 보냈다. 그들은 자원봉사자들의 도움을 받으며 매일같이 걸려오는 몇천통의 전화를 직접 조정해야 했다. 사건보도에 대한 언론의 시점과 관심을 체크하고 대변인으로 Saltzman이 직접 나서서 주요 메시지를 언론에 전하며 최대한 사태를 진정시키면서 정확한 정보를 미디어에 알리도록 노력했다.향후 이 사건은 99년12월 타임지가 커버스토리로 다루어 참극을 되살리는 등 모든 언론들에 의해서 학교의 폭력사건을 일괄적으로 `‘콜럼바인사태와 같은’`이라는 표현을 쓰는 부정적인 결과를 낳게 됐다.총기난사참극 1주기가 되자 각 언론사들은 다시 이 사건을 환기시키고 그 이후의 사태에 관심을 기울였다. Saltzman은 다시 준비위원회를 구성해 미디어의 요청에 응하기로 결정했다. Saltzman은 언론의 콜럼바인 고교와의 인터뷰를 제한하는 등 최대한 1년전 그 사태의 심각성을 불러일으킬만한 요소를 줄이려 노력했다. 학교내에 어떤 카메라장치의 설치도 허용치 않으며, `질높은 교육과 상처치유책에 적합한 것에 최대한 관심을 기울였다.콜럼바인사태에서 드러난 위기관리 교훈을 정리하면 다음과 같다.● 가능한 지원과 도움을 다 받아야 한다. 콜럼바인사태에 있어서 가장 사태수습에 도움이 됐던 것은 다름아닌 관련 기관이나 단체 등의 지원이었다.● 가장 중요한 것은 언론과의 접촉과 대응이다. PR담당자 이외에도 책임자가 직접 나서서 사건의 사태와 앞으로의 계획 등을 발표해야 할 경우가 적지않다. 이를 위해 언론의 생리와 언론에의 대처법을 훈련시키는 것이 필요하다. 그리고 지속적인 대 언론 대응은 사태 진정 후에도 계속되어야 한다.● 보도영역을 선정할 때, 일어날 수 있는 모든 경우에 대해 생각해 봐야 한다. 이번 사건에서는 기자들이 지붕에까지 올라갔으며, 의료 경계지역 및 경찰 본부에까지 근접했다. 방송사는 헬리콥터를 동원했다. 따라서 홍보담당자들이 현장의 중요 장소를 커버하도록 배정해야 한다. 다만 보도영역 지침서를 만들기에 앞서 먼저 지역 언론사와 사전에 협의해야 한다.● 관련 기관 및 전문 조직의 도움을 받아 언론 보도 및 전화질문 등을 모니터하도록 하고, 인터뷰 스케줄을 짜며, 예상되는 질문들을 기록하도록 해야 한다.● 구조대들의 무선커뮤니케이션시스템을 통일, 조정해야 한다. 사건 당시 부서의 구조원들은 10개 이상의 주파수로 각각 다른 무선체제를 이용하여 혼선이 많았다. 이 사건을 계기로 하여 통일된 것이 컴퓨터를 통한 8백MHz의 무선통신이었다.
