개인화된 무선서비스·고객위치 정보 등…시장 공략 교두보 확보·고객통로 관리 등 소비자 유지 힘써야

m커머스 시장은 그 가능성만큼이나 시장에서의 경쟁도 치열할 것으로 예상된다. 시장 참여자들은 새로 개척된 시장에서 수많은 도전을 받게 될 것이다. 보스턴 컨설팅 그룹은 m커머스 이용자 행태와 사고방식에 대한 이해를 바탕으로 현재 m커머스 시장에 참여하고 있거나 참여를 고려중인 기업들이 앞으로 직면하게 될 새로운 도전들을 극복하기 위한 5가지 지침을 제시하고자 한다.이동통신 고유의 특성을 적극 활용하라유선인터넷 서비스와 달리 m커머스 참여기업들은 다음의 두가지 특성에 주목해야 한다. 한가지는 고객 개개인의 니즈와 행동양식에 꼭 맞는 개인화된 무선서비스를 제공해야 한다는 것이고 다른 하나는 특정 위치에 따라 거기에 적합한 서비스 제공 역량을 갖추고 있어야 한다는 것이다.서비스 제공업체에 핸드폰은 이용자 신원 확인과 인증도구로 활용하기에 매우 적합하므로 기업은 이 기능을 어떤 사업에 적용할 수 있을지 철저히 검토해 볼 필요가 있다. 핸드폰을 전자지갑으로 사용하는 것이 대표적인 사례가 될 것이다.시장 참여사들은 또한 고객위치 정보의 가용성에 따른 새로운 기회와 도전에 정면 대응해야 한다. 이를 위해 일반 서비스와 맞춤 서비스 간의 타협을 깨뜨리는 새로운 전략이 요구될 수 있다.예를 들어 날씨, 교통정보 등과 같은 지역정보는 각 이용자의 위치 및 취향에 따라 차별화된 방식으로 제공돼야 한다. 앞으로 개인의 특정 위치를 이용한 이동통신 서비스 개발 기회가 많이 생겨날 것이다. (표 1 참조)대중시장 공략을 위한 교두보를 확보하라무선인터넷폰 소지자를 m커머스 이용자로 전환시키는 과정에서 과장된 홍보는 삼가야 한다. 대부분의 이동통신 사용자들은 저렴한 비용에 보다 단순하고 기능적이며 신뢰할 수 있는 서비스를 원하고 있다. 단순하고 편리한 사용자 인터페이스나 빠른 접속속도 등은 참여 업체가 단기적으로 해결하기 가장 어려운 과제들이다.이동통신 이용자들은 빠르고 효과적인 커뮤니케이션의 가능성에 매료돼 m커머스를 시도하지만 이용자의 53%는 문자만을 지원하는 네비게이션 시스템에 불만을 갖고 있는 것으로 나타났다. 이 문제를 해결하기 위해 모든 시장참여 기업들은 음성인식과 같이 보다 단순화된 사용자 인터페이스 개발에 참여해 소비자들이 쉽고 빠르게 원하는 정보를 얻을 수 있도록 노력해야 한다.소비자에게 연결되는 통로(gateway)를 관리하라상당수의 초기 m커머스 이용자들은 처음부터 자신이 선택하는 서비스 제공업체와의 접속을 원하는 것으로 나타났다. 따라서 고객통로를 통제할 전략을 준비하는 과정에서 사업자들은 유선인터넷 사업자의 영향력과 무선 커뮤니케이션 시장의 특성을 충분히 고려해야 할 것이다.우수한 고객서비스로 우위를 점하고 있는 기존 브랜드 업체는 고객 통로에서 새로운 가치 창출 기회를 맞게 될 것이다.예를 들어 유명한 소매업체 및 항공사와 같은 브랜드 중심 서비스 업체들은 이동통신 업체들이 필요로 하는 소비자 인지도 및 마케팅 경험을 갖고 있다. 이들 업체는 직접 소비자와 거래하면서 가상의 이동통신 네트워크 사업자(MVNO: mobile virtual network operators)가 될 것이다. 강한 소비자 인지도를 가지고 있는 기업은 m커머스에서도 상당한 규모의 이익을 낼 수 있을 것이다.모든 고객 경험을 연결시킬 수 있는 방법을 모색하라소비자는 시간과 장소에 따라 원하는 서비스를 다양한 채널로 제공받기를 원한다. 절반 이상의 이용자들은 PC를 통해 서비스를 보완할 수 있는 서비스를 선호한다고 밝힌 것에서 확인할 수 있다. 만약 무선, 온라인 그리고 사이트상의 서비스를 통합할 수 있다면 콘텐츠 제공업체 및 기타 참여사는 더욱 높은 소비자 유지율을 달성할 수 있을 것이다. 예를 들어 PC로 트래블라서티(Travelocity.com)에 접속해 항공권을 예약한 소비자는 핸드폰을 통해 비행 정보를 확인하고 예약을 변경할 수 있는 복합서비스를 제공받을 수 있다. 반대로 먼저 핸드폰을 이용해 가격비교 쇼핑서비스로 제품을 구입한 후 수시로 배송 현황을 PC로 확인할 수도 있다.(표 2참조)지속 가능한 사업 및 수익모델을 개발하라m커머스는 전혀 새로운 사업 모델을 등장시키고 있으며 이들 모델은 유선인터넷 비즈니스의 모델과 많은 공통점이 있다. BCG는 본 연구를 통해 5가지 소비자 중심의 기본 m커머스 모델을 구체화했다.엑세스(Access): 이동통신 사업자는 이동통신 네트워크 및 서비스에 대한 기본적인 접근을 가능하게 함.네비게이션(Navigation): 포털은 이용자에게 다양한 형태의 서비스를 통해 사용자 편이성을 갖춘 인터페이스 및 위치탐색정보를 제공함.별정서비스(Specific Services): 애플리케이션 사업자는 지불결제, 메시지 보내기, 종합 콘텐츠, 게임 등의 특정 이동통신 서비스를 제공함.쇼핑(Shopping) : 소매업체는 핸드폰을 통해 제품과 서비스를 판매함.별정콘텐츠(Specialized Content) : 콘텐츠 제공업자는 정보, 음악, 비디오 등을 핸드폰으로 판매함.현재 다수의 이동통신 사업자들은 기본적인 네트워크 접근, 자사 소유의 포털 서비스 등을 제공한다. 그러나 이동통신 사업자를 포함한 다양한 시장 참여자들의 역할은 매우 다른 시사점을 제시하며 잠재 수익에서도 차이가 있다.기본적인 네트워크 접근과 관련해 네트워크 사업자들은 재정적 압박과 요율 인하를 원하는 이용자들의 압력 사이에서 균형점을 찾지 않으면 안된다. 이용요율은 다양한 이용자 그룹의 특성과 통신 사업자의 데이터 전송에 따른 비용구조를 모두 반영해야 한다.또한 무선인터넷 포털, 애플리케이션, 콘텐츠 제공업체들은 유선인터넷으로 인해 형성된 소비자 기대 수준을 극복하는데 협력해야 한다.이들 업체는 맞춤 형태의 위치 지향적인 콘텐츠를 실시간으로 제공하는 한편 소비자가 이에 따른 콘텐츠 개발비나 전송비를 부담하는 것이 당연함을 이해시켜야 한다. 일본의 i-mode의 고객들은 개발 비용이 낮은 오락 관련 콘텐츠, 심지어 유머를 받아 보는 데도 이용료를 지불하고 있다.m커머스 시장은 기대만큼이나 많은 장애요인을 수반하고 있는 것이 사실이다. 그러나 유선 인터넷 시장에서 경험했듯이 신속한 시장진입 및 선점(Time to market)은 사업성공의 필수불가결한 요소이며 시장 선점을 위한 경쟁은 이미 시작됐다.산업에 대한 통찰력과 고객 입장에 서서 사업을 바라볼 수 있는 안목을 가진 기업들에 m커머스는 새로운 도약의 기회가 될 것이다.