홈쇼핑 넘어 온라인으로 판매 채널 넓히며 수익 개선…반려동물 식품 등 신사업도 추진

[베스트 애널리스트 추천 종목]
‘우수한 원료’…프리미엄 건기식 돋보이는 에이치피오[베스트 애널리스트 추천 종목]
에이치피오(16,550 +0.91%)(H.PIO)는 2012년 설립돼 지난 5월 코스닥시장에 상장한 건강기능식품 브랜드 업체다. 에이치피오는 프리미엄 브랜드 ‘덴프스(Denps)’ 기반의 유산균 제품 ‘덴마크유산균이야기’와 비타민 제품 ‘트루바이타민’을 주력으로 판매하고 있다.

에이치피오의 경쟁력은 글로벌 원료 기업과의 탄탄한 네트워크 기반의 하이엔드 유산균, 비타민 제품과 프리미엄 브랜드 이미지다. 덴마크유산균이야기의 원료는 글로벌 1위 프로바이오틱스 균주 회사인 덴마크 기업 크리스찬한센에서 공급받고 있다. 트루바이타민은 네덜란드 기업 DSM에서 주원료를 공급받는다. 지난해 기준 별도 매출액 중 유산균과 비타민 제품이 차지하는 비율은 각각 59%, 24%다.

에이치피오는 자회사로 비오팜(건기식 생산 법인), 덴프스 상하이(Denps Shanghai, 중국 판매 법인), 덴마크 법인(원료 구매 및 유통 법인), 산피오(SAN.PIO, 스페인 법인), 코펜하겐레서피(펫 사업)를 보유하고 있다.

에이치피오는 기존 주력 제품인 유산균과 비타민의 꾸준한 성장세와 함께 기타 건기식품군(콜라겐·오메가3·락티움·루테인 등) 판매 확대를 통한 외형 성장이 지속될 것으로 전망된다. 에이치피오의 유산균 제품 덴마크유산균이야기는 2013년 출시 이후 꾸준한 성장세를 유지하며 매출이 본격화한 시점인 2018년 296억원, 2019년 324억원, 지난해 610억원으로 고성장을 지속하고 있다.

또한 비타민 제품 트루바이타민은 2017년 출시 이후 65.7%의 연평균 성장률을 유지하며 유산균 제품과 함께 꾸준한 캐시 카우 역할을 하고 있다. 에이치피오는 지난해를 기점으로 본격적인 마케팅을 통해 주력 제품(유산균·비타민)이 큰 폭으로 성장했다. 이를 기반으로 브랜드력을 구축하며 기타 건기식 제품으로도 판매가 확대될 것으로 보인다.

에이치피오는 지난해 신규 제품군인 콜라겐·오메가3·락티움·루테인 제품을 출시했다. 지난해 기준 기타 건기식 제품군의 매출액은 177억원으로 전체 매출의 17.1%를 차지하고 있다. 에이치피오는 향후 ‘덴프스’의 자체 브랜드력을 기반으로 한 신규 제품 개발과 판매를 지속 확대할 것으로 예상된다. 대표 제품군의 지속적인 성장과 함께 기타 제품군의 판매를 확대하는 만큼 중·장기적 성장 동력을 확보할 것으로 전망된다.

에이치피오는 브랜드 경쟁력을 기반으로 한 유통 채널 다각화와 해외 매출 비율을 높이고 있다. 2019년 11월부터 홈쇼핑 채널 중심의 판매를 넘어 공격적 온라인 마케팅을 통해 온라인 직영 판매 비율을 빠르게 끌어올리고 있다. 홈쇼핑의 판매 수수료 비율이 높다는 것을 감안하면 에이치피오는 효율적 광고비 집행을 통한 온라인 직영 몰 판매 유도와 홈쇼핑 수수료 절감으로 20% 수준의 높은 영업이익률을 확보할 수 있을 것으로 보인다.

에이치피오는 올해도 공모 자금을 활용해 디지털 마케팅 회사 설립과 투자 계획을 모색하고 있다. B2C 유통 채널 강화를 통한 브랜드력 제고와 신규 제품 판매 확대로 이어지는 선순환 구조를 갖출 것으로 전망된다.

에이치피오는 지난해 중국 유통 회사 인수와 자회사 덴프스 상하이를 설립하며 현지 온·오프라인 판매 채널을 지속적으로 구축하고 있다. 지난해 기준 중국 매출은 94억원을 기록했다. 중국 상위권 온·오프라인 판매 채널(샘스클럽·티몰·징둥 등)에 입점하는 등 지속적으로 현지 판매 채널을 다각화하고 있다.

에이치피오의 연구·개발(R&D) 사업도 확대될 것으로 예상된다. 비오팜의 지난해 가동률은 80%로 추정되며 향후 비오팜의 본격적 생산 가동에 따라 에이치피오의 연결 실적에 온기가 반영될 것으로 예상된다.

에이치피오는 또한 공모 자금 45억원을 활용해 반려동물 식품 사업에 진출하며 신규 성장 동력을 확보할 것으로 보인다. 에이치피오는 지난해 9월 자회사 코펜하겐레서피를 설립했다. 올해 하반기 글로벌 원료 네트워크를 기반으로 한 반려동물 식품(사료·영양제) 개발과 판매를 통해 신규 매출원을 확보할 것으로 예상된다.

이정기 하나금융투자 애널리스트
2020 하반기 스몰캡 부문 베스트 애널리스트