프로야 중국의 애국 소비 수혜주돈 되는 해외 주식 │ 매거진한경

‘선택과 집중’ 전략 유효…브랜드 다변화를 통한 매출 다변화 기대

[돈 되는 해외 주식]

중국의 애국주의가 지속되며 스킨케어 부문에서 로컬 브랜드의 위상이 높아지고 있다. 중국 내 규제 강화로 화장품 산업의 진입 장벽이 높아지면서 로컬 업체의 제품 경쟁력이 강화됐다. 프로야(Proya)는 중국 화장품 산업을 대표하는 업체로 성장했다. 이는 중국 최대 규모의 온라인 쇼핑이 이뤄지는 날인 광군제(11월 11일) 판매 실적에서도 확인할 수 있다.

프로야는 티몰 기준 광군제 기간 거래액 5위 및 로컬 업체 중 1위를 기록했다. 2021년 같은 기간 거래액 20위에 그쳤던 것을 감안하면 성장세가 빠르다. 애국 소비 열풍이 지속되며 프로야는 성장세를 이어 갈 것으로 예상된다.

프로야의 ‘선택(온라인)과 집중(플래그십 상품)’ 전략은 2023년에도 유효할 것으로 보인다. 프로야는 온라인 커머스에 주력하며 성장하고 있다. 온라인 매출 비율은 2013년 9%에 불과했지만 2017년 36%에서 2022년 상반기 88%로 상승했다. 이 과정에서 프로야의 2017~2021년 온라인 채널 매출은 연평균 57.3% 증가하며 수익성 제고에 크게 기여했다. 이 회사의 온라인 채널 매출액 성장률은 50~60% 수준을 매년 유지해 오고 있다.

유통 채널 전환은 플래그십 상품 마케팅과 시너지를 내고 있다. 프로야 브랜드의 플래그십 상품은 레드·루비·에센스와 더블·안티 시리즈이고 해당 제품은 2021년 기준 매출 비율 25%를 차지한다. 프로야의 플래그십 6개 제품은 광군제 기간 중 티몰에서만 각각 약 1억 위안어치가 거래됐다.

프로야의 스킨케어 제품은 전체 매출의 75%를 차지한다. 프로야는 다양한 니즈에 대응하기 위해 브랜드 다변화를 모색하고 있다.

적극적인 연구·개발(R&D) 투자를 통해 브랜드 확장이 진행 중이다. 프로야는 소비자의 다양한 수요를 충족하기 위해 다수 브랜드를 운영하고 있다. 현재 프로야는 스킨케어 프로야 브랜드를 중심으로 고가 브랜드 코렉터, 메이크업 브랜드 차이탕, 헤어 브랜드 오프앤릴랙스(Off&Relax) 등의 라인업을 보유하고 있다.

특히 중국 색조 카테고리의 성장과 함께 TIMAGE 매출 증가를 통한 펀더멘털 개선이 기대된다. 그뿐만 아니라 MZ세대(밀레니얼+Z세대)의 핵심 커머스 채널인 틱톡을 시작으로 라이브 커머스 채널을 강화하고 있고 이를 통한 브랜드력과 점유율이 확대되고 있다. 2023년에도 프로야의 성장세는 경쟁사 대비 빠를 것으로 예상된다.

이지수 한국투자증권 애널리스트

자료: 티몰·한국투자증권