온라인·모바일 광고 시장 꾸준한 성장세…AI 추천 시스템 신성장 동력
[한경비즈니스= 김성은 한국투자증권 애널리스트 / 2016 하반기 인터넷·소프트웨어·솔루션 베스트 애널리스트] 2017년 국내 온라인 광고 시장은 3조7000억원(전년 대비 8.9%) 규모로 성장하며 전체 광고 시장 성장률인 2.6%를 웃돌 전망이다. 특히 모바일 광고 시장 규모는 2조1000억원(23.1%)으로 상승하며 온라인 광고의 꾸준한 성장을 견인할 것으로 예상된다.
이에 따라 온라인 광고 내 모바일 비율은 전년 대비 6.7%포인트 상승한 58.3%에 달할 것으로 예상된다. 인공지능(AI) 기술을 통해 다양한 개인화 콘텐츠를 제공하는 양대 포털의 영향력이 확대됨에 따라 신문과 잡지 등 인쇄물에 대한 광고주 수요가 온라인으로 빠르게 이동할 것으로 예상된다.
쇼핑 플랫폼과 연동한 광고에 대한 수요가 빠르게 증가하고 있다는 점도 주목할 부분이다. 구글의 전체 광고 매출 내 쇼핑 비율이 지속 상승하고 있고 알리바바 광고 매출액은 바이두 광고 매출액을 추월했다. 쇼핑 플랫폼에 탑재되는 광고들은 실제 구매 데이터를 활용하기 때문에 구매 전환율이 높다.
이에 따라 제한된 광고 예산을 보유한 온라인 쇼핑 사업자들은 높은 광고 수익률(ROAS)을 높이기 위해 쇼핑 플랫폼에 대한 광고 집행을 확대할 것으로 예상된다. 즉, 온라인 쇼핑 시장의 성장은 인터넷 업체들에 판매당 비용(CPS) 매출 성장뿐만 아니라 클릭당 비용(CPC) 매출 확대의 기회를 제공한다.
◆음성인식·이미지 검색도 진입
네이버는 위와 같은 인터넷 시장 변화의 최대 수혜주라고 판단된다. 네이버의 쇼핑 플랫폼은 이용자 편의성을 고려한 네이버 페이지를 기반으로 국내 온라인 쇼핑 시장 내 점유율을 빠르게 확대하고 있다. 2016년 1분기 4.7%에 불과했던 온라인 쇼핑 시장 내 점유율은 2017년 1분기 8.2%로 가파른 상승세를 보였다.
네이버 쇼핑 플랫폼에 대한 트래픽이 증가함에 따라 작년 11월 출시된 ‘쇼핑 검색 광고’에 대한 광고주 수요도 증가하고 있다. 국내에선 광고 효율이 높은 플랫폼의 수가 매우 한정적이기 때문에 고효율 광고인 ‘쇼핑 검색 광고’를 활용하는 광고주가 늘어날 것으로 예상된다. 향후 광고주 간의 단가 경쟁에 따른 CPC 상승과 사용자에게 노출할 수 있는 광고 수(Ad Load) 확대를 통해 관련 매출이 빠르게 증가할 전망이다.
AI 기술을 활용한 다양한 신제품 출시도 장기 성장 동력으로 작용할 것으로 예상된다. 네이버는 최근 콘텐츠 개인화 기능인 에어스(AiRS)의 적용 범위를 확대해 트래픽 확대를 시현 중이며 ‘클로바’와 ‘뷰(View)’를 출시, 음성인식과 이미지 검색 시장 진입에 대한 기반을 마련했다.
단기적인 매출 증가 효과는 제한적일 전망이지만 기존 사업과의 시너지를 통해 국내 인터넷 시장 내 지위를 강화할 수 있을 것으로 보인다. 최근 미국 FANG(페이스북·아마존·엔비디아·구글)의 단기 조정으로 인터넷 기업들에 대한 우려가 일부 확대된 것은 사실이다.
하지만 국내 검색 및 쇼핑 시장 내 높은 점유율과 기술력을 바탕으로 안정적인 성장세를 유지할 수 있을 것으로 예상된다. 부진했던 라인(LINE) 또한 최근 신규 성장 동력인 퍼포먼스 광고를 기반으로 회복세에 진입한 점도 네이버 주가에 긍정적으로 작용할 전망이다.
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