엔터테인먼트에만 유튜브의 힘이 뻗은 것은 아니다. 애플리케이션(앱) 분석 업체 와이즈앱에 따르면 올해 5월 기준 모바일 동영상 앱 사용 시간 점유율은 유튜브가 무려 85.6%를 차지했다.
이미 동영상 시장에서는 유튜브의 대항마가 될 플랫폼이 보이지 않는다. 포털 사이트가 점유하고 있었던 정보 검색도 유튜브로 옮겨가는 추세다. 검색·쇼핑·저널리즘까지 모든 인터넷 생태계가 유튜브로 통하고 있다.
유튜브의 성장에서 가장 큰 전환점은 구글과의 ‘만남’이다. 2006년 10월 구글은 유튜브를 16억5000만 달러에 인수했다. 이는 당시 구글의 인수·합병(M&A) 중 가장 큰 규모였다.
2006년은 유튜브의 뚜렷한 수익 모델이 없었던 때라 구글은 그 인수와 관련해 많은 비판을 받았다. 하지만 구글은 주요 사업과 신사업을 분리하기 위해 2015년 지주회사 ‘알파벳’ 체제로 전환한 후에도 유튜브를 검색·안드로이드 등과 함께 알파벳이 아닌 구글 산하에 잔류시켰다. 이는 구글이 유튜브의 성장 가능성을 높게 평가했다는 것을 보여준다.
2015년 뱅크오브아메리카는 인수 당시 16만5000달러였던 유튜브의 기업 가치가 10년 만에 700억 달러(약 80조원)까지 상승했다고 추정했다. 유튜브의 가치가 급상승할 수 있었던 이유는 무엇일까.
우선 스마트폰의 보급이다. KB금융지주 경영연구소는 유튜브의 성장 비결에 대해 “스마트폰이 보급되면서 소비자들의 미디어 소비 패턴의 큰 변화가 생겼다”고 지적했다. 소셜 미디어적인 특성을 갖고 동영상이 전 세계적으로 퍼지면서 이른바 ‘유튜브 스타’를 성장시켰다는 분석이다.
유튜브의 파급력을 더 키운 것은 크리에이터들의 등장이다. 유튜브 크리에이터는 동영상 콘텐츠를 직접 제작해 사용자들이 볼 수 있도록 업로드하는 사람들을 말한다. 이들은 사용자·광고주와 함께 유튜브 생태계를 구성하는 핵심 요소다.
초창기만 해도 누구나 영상을 만들어 올릴 수 있다는 특징 때문에 유튜브에는 저화질이나 홈비디오 콘텐츠 등 저용량의 영상이 올라왔다. 특히 저작권을 침해할 수 있는 영상이 올라올 수 있다는 것은 큰 불안 요소였다.
하지만 유튜브는 정면 승부를 결정했다. 아마추어들의 영상 업로드를 막기보다 이들을 ‘크리에이터’라는 이름으로 육성하는 전략을 택했다. 2007년 ‘유튜브 파트너 프로그램’을 통해 크리에이터가 제작한 영상을 유튜브에 올리고 광고를 원하면 유튜브가 광고를 붙여주고 수익을 분배하는 제도를 시작했다.
유튜브는 수익 없이 개인적인 동기만으로 꾸준한 콘텐츠 제작을 지속하기에는 한계가 있다고 판단했다. 이에 따라 매년 수억원의 수익을 창출하는 ‘스타 크리에이터’들이 탄생하기 시작했다.
크리에이터 생태계로 뻗어 나가기 위해 유튜브는 2012년 크리에이터들의 창작을 지원하는 오프라인 공간 ‘유튜브 스페이스’를 설립했다. 2016년에는 콘텐츠 제작에 필요한 지원 도구를 모은 웹사이트 ‘크리에이터 허브’를 개설했다. 채널과 구독자 수에 따라 크리에이터를 4등급으로 구분해 맞춤화된 제작 교육 프로그램을 제공하고 있다.
한국에서는 싸이의 ‘강남 스타일’이 지금의 유튜브 천하를 만들었다. 2012년 ‘강남 스타일’ 뮤직비디오가 유튜브 최초로 10억 조회 수를 기록했고 이 기록은 약 5년간 깨지지 않았다.
동시에 ‘강남 스타일’은 유튜브 내부에서도 한국의 엔터테인먼트 콘텐츠를 주목하는 계기가 됐다. 케빈 알로카의 ‘유튜브 컬처’에 따르면 ‘강남스타일’이 나온 이듬해 전 세계에서 K팝 가수들의 유튜브 조회 수는 3배 이상 뛰었다. 이 중 91%는 한국이 아닌 해외에서 기록된 것이다.
하지만 이보다 앞서 국내에서 유튜브의 활로를 확보해 준 사건이 있었다. 한국의 전문가들은 국내에서 유튜브가 성장할 수 있었던 최초의 요인으로 인터넷 실명제의 패착을 꼽는다.
2008년 인터넷 실명제의 도입으로 불편함을 느낀 판도라TV와 다음TV팟 등 국내 동영상 플랫폼 사용자들이 실명 인증이 필요 없는 유튜브로 다수 이전했다. 이는 2008년 당시 2%에 불과했던 유튜브의 국내 동영상 시장점유율을 이듬해 30%까지 성장시킨 터닝 포인트가 됐다.
◆뒤늦게나마 추격 시작한 페이스북·네이버·카카오
유튜브의 성장은 곧 동영상 콘텐츠의 영향력을 재확인하는 계기가 됐다. 유튜브가 입증한 성공 방정식에 뒤늦게나마 국내외 정보기술(IT) 기업들이 뛰어드는 모양새다.
2017년 8월 미국에서 출시된 페이스북의 동영상 플랫폼 ‘워치’는 올해 8월 전 세계로 확대 출시됐다. 미국에선 매월 50만 명의 이용자가 동영상을 시청하기 위해 워치를 방문하고 있다.
페이스북에 따르면 공식 출시 후 2018년 워치에서 동영상 시청 시간이 14배 이상 증가한 것으로 나타났다. 페이스북 동영상 플랫폼의 강점은 ‘연결성’이다. 페이스북이라는 글로벌 소셜 네트워크 서비스(SNS)를 기반으로 이용자들은 다양한 분야의 최신 동영상과 관심 있는 크리에이터와 제작자의 최신 소식을 쉽게 접할 수 있다.
또 페이스북 페이지 내 동영상을 워치에서도 바로 시청하는 등 플랫폼상에서의 영상 콘텐츠를 통해 보다 활발히 소통하고 교류할 수 있다. 지난 7월에는 ‘함께 시청하기(Watch Party)’ 기능을 활용해 해당 라이브 또는 녹화 영상을 보면서 동시에 다른 이용자와 소통하는 것도 가능해졌다.
한국 IT 기업들의 움직임도 분주하다. 네이버는 11월 조직 개편을 실시하며 동영상 서비스 V라이브와 네이버 TV를 합친 사내 기업(CIC) ‘브이(V)’를 출범시켰다. 특히 네이버의 동영상 서비스는 한류 스타를 내세워 ‘팬덤’을 그러모으고 있다. 2015년 7월 출시된 네이버 V라이브는 셀러브리티의 일상에서부터 토크쇼·콘서트와 같은 대규모 이벤트까지 다양한 모습을 생중계하는 ‘글로벌 동영상 라이브 서비스’다.
브이라이브는 팬덤의 영향력에 힘입어 동남아 등 해외시장 공략에도 차근차근 나서고 있다. 브이라이브가 베트남 이용자를 중심으로 선보이는 ‘브이베트남’은 최근 월 사용자 수가 650만 명을 돌파했다. 이는 10개월 만에 2배 이상 증가한 수치다.
또 네이버는 향후 블로그 내 동영상 편집기와 글로벌 동영상 검색 서비스 등을 출시한다. 여기에 네이버 TV 채널 승인 절차를 완화해 더욱 다양한 제작자가 유입될 수 있도록 할 방침이다.
카카오는 무료 영상 제공 플랫폼 ‘카카오TV’와 유료 영상 제공 플랫폼 ‘카카오페이지’를 강화하고 있다. 카카오페이지는 최근 영화 서비스까지 사업 영역을 넓혔다. 향후 해외 드라마와 애니메이션 등 다양한 콘텐츠를 이용자들에게 제공하며 영상 서비스를 지속적으로 확장할 것으로 보인다.
하지만 국내외 IT 업체들의 유튜브 추격은 쉽지 않아 보인다. 이미 국내 동영상 시장의 80%를 유튜브가 차지하고 있다. 더구나 유튜브는 동영상 시장 잠식을 넘어 검색의 패러다임도 바꾸고 있다.
이제 검색은 포털 사이트에 텍스트를 입력하고 텍스트로 결과를 얻기보다 동영상으로 ‘시연되는’ 정보를 얻는 이른바 ‘하우 투(How to) 동영상’으로 진화하고 있다. 이러한 성향은 Z세대를 중심으로 두드러져 이들이 주요 소비층으로 성장한다면 검색마저 유튜브에 빼앗길 것이란 전망이 나온다.
유튜브의 영향력은 갈수록 전방위적으로 커지고 있다. 하지만 유튜브는 한국 시장에서 논란을 빚고 있기도 하다. 대표적인 논란은 ‘망 사용료 지불’이다. 유튜브는 한국에서 망 사용료를 거의 지불하지 않는 것으로 알려져 있다.
왜 유튜브는 국내에서 망 사용료를 지불하지 않을까. 우선 유튜브의 모회사인 구글이 한국에 서비스를 할 때 해외 서버를 쓰고 있다는 점이 첫째 근거다. 유튜브를 비롯한 외국 기업들이 서버를 외국에 둔다면 외국 통신사에만 통신망 비용을 지불한다. 구글의 국내 서비스는 싱가포르에 있는 ‘구글아시아태평양 유한회사’ 서버를 통해 이뤄진다.
국내 통신사들의 정책과도 관련이 있다. 한국 통신 업체들은 사업 초기 유튜브 등 국내 사용자가 많은 외국 업체의 요청을 받아들여 ‘캐시(cache) 서버’를 설치했다. 캐시 서버는 사용자가 자주 찾는 콘텐츠를 사용자와 가까운 위치에 저장해 데이터를 빠른 속도에 받아볼 수 있게 한다.
국내 통신사들은 구글과 협의해 유튜브의 캐시 서버를 국내 인터넷데이터센터(IDC)에 두고 있지만 이에 대한 네트워크 비용을 별도로 받지 않은 것으로 알려져 있다.
반면 국내 기업들은 매년 막대한 망 사용료를 내고 있다. 2016년 기준 네이버가 망 사용료로 낸 금액은 734억원이다. 여기에 네이버는 자체적으로 IDC센터까지 운영 중이다. 카카오는 매년 200억~300억원을, 아프리카TV·넷마블·엔씨소프트 등은 100억~150억원의 망 사용료를 낸 것으로 추정된다.
국내 업체들은 여러 차례 비판의 목소리를 낸 바 있다. 한성숙 네이버 대표는 지난해 공개 질의서를 통해 “가장 많은 트래픽을 유발하는 동영상 서비스와 애플리케이션 마켓 분야에서 압도적인 1위인 구글이 국내 통신사에 지불하고 있는 망 사용료가 얼마인지 공개해야 한다”고 주장했다.
구글이 한국 시장에 진출한 이후 망 사용료 문제가 매년 불거지고 있지만 구글 측은 이에 대해 제대로 답변을 내놓지 않고 있다. 2018년 국정감사에 출석한 존 리 구글 코리아 사장은 망 사용료나 한국 시장 매출액에 대해 시종일관 ‘모른다’고 답했다.
반면 페이스북은 통신 3사와의 망 사용료 협상에 긍정적 태도를 취하고 있다. 데미안 여관 야요 페이스북 코리아 대표는 “1년 동안 통신 3사와 이와 관련된 협의와 논의를 계속 진행해 왔고 상당히 많이 진전됐다”고 말했다.
망 사용료는 동영상 콘텐츠의 질과도 관련이 깊다. 김범수 카카오 이사회 의장은 국정감사에서 “국내 기업들은 망 사용료 부담 때문에 고화질 서비스를 하지 못하는데 외국 기업은 트래픽 부하를 초래하는 고화질 동영상 서비스를 망 사용료도 내지 않고 하고 있다”고 말했다.
사용자들은 고화질의 영상을 찾을 수밖에 없지만 이미 경쟁 환경 자체가 불공정한 마당에 국내 기업들이 유튜브의 질을 따라갈 수 없다는 것이다.
여기에 또 다른 외국 동영상 플랫폼이 판도를 흔들어 놓을 준비를 마쳤다. 주인공은 2009년 탄생한 ‘넷플릭스’다. 유튜브가 ‘동영상 공유’로 개인 미디어 시장을 개척했다면 ‘넷플릭스’는 영화·드라마와 같은 보다 고도화된 플랫폼으로 세계시장 공략에 나서고 있다.
온라인 동영상 서비스(OTT)의 일종인 넷플릭스는 스마트폰·PC·태블릿 등 기기를 가리지 않고 언제 어느 때나 동영상 콘텐츠를 시청할 수 있다는 장점을 갖고 성장했다.
2018년 1분기 기준으로 넷플릭스는 1억2000만 명의 유료 가입자를 보유하고 있다. 이 중 해외 가입자의 비율이 54%를 차지하며 미국 가입자 규모를 넘어섰다. 양승우 삼성증권 애널리스트는 “성숙 단계에 진입한 미국 시장과 달리 해외시장에서 스트리밍 서비스는 보급 초기에 불과해 성장 여력이 엄청나다”고 분석했다.
넷플릭스는 한국 시장에서도 영향력을 넓혀 가고 있다. 특히 IPTV 서비스를 통해 넷플릭스의 콘텐츠를 볼 수 있어 방송 콘텐츠 시장의 큰 변화가 예상된다. 파트너는 LG유플러스다.
2016년 한국에 진출한 넷플릭스는 그동안 PC 넷플릭스 사이트나 모바일 애플리케이션으로 보는 OTT를 제공했다. 이후 케이블 업체 딜라이브에서도 서비스했지만 이때는 이용자들이 넷플릭스 전용 셋톱박스를 별도로 설치해야 하는 번거로움이 있었다.
하지만 최근 LG유플러스와 제휴, 가입자가 셋톱박스를 교체하거나 추가 기기를 설치하지 않아도 넷플릭스의 콘텐츠를 IPTV로 볼 수 있게 됐다.
넷플릭스에서만 즐길 수 있는 ‘오리지널 콘텐츠’는 사용자들을 그러모으는 원동력으로 작용한다. 넷플릭스는 내년 한국에서 자체 콘텐츠로 김은희 작가와 김성훈 감독이 제작하는 드라마 ‘킹덤’을 포함해 ‘좋아하면 울리는’, ‘첫사랑은 처음이라서’를 선보인다.
넷플릭스의 행보는 위협적이다. 넷플릭스 콘텐츠의 영향력이 커질수록 국내 OTT 사업자와 방송사들이 설 자리가 좁아질 것이라는 전망 때문이다.
동시에 구글과 같은 사례를 반복하지 않기 위해 넷플릭스에도 규제를 마련해야 한다는 목소리도 커지고 있다. 방송통신위원회는 12월 중 넷플릭스와 같은 OTT 사업자에 대한 법적 지위와 금지 행위 규제를 담은 제도 개선안을 내놓을 것이라고 밝혔다. 해외 OTT 사업자가 국내 규제를 피해 가고 망 이용에서도 특혜를 누리고 있다는 지적 때문이다.
◆유튜브의 시작, 그리고 성공
온라인 결제 플랫폼 ‘페이팔’의 직원이었던 자베드 카림, 채드 헐리, 스티브 첸은 창업에 대한 아이디어를 나누던 중 ‘비디오’에 주목하게 된다. 당시만 해도 온라인상에서 동영상을 받으려면 웹사이트에 업로드하고 링크를 제공해야만 다운로드가 가능했다. 또 별도의 동영상 플레이어도 설치해야 했다.
이러한 번거로운 과정에도 불구하고 온라인에서 비디오를 공유하는 행위는 계속됐다. 그들은 사람들이 휴대와 검색이 가능하고 언제든지 연결할 수 있는 비디오 솔루션을 필요로 한다고 생각했다.
이런 아이디어를 갖고 있었던 것은 유튜브 창업자들뿐만이 아니었다. 비메오·구글비디오 등 유사한 플랫폼이 미국에서 등장하던 시기였다. 3인의 유튜브 창업자는 재빨리 호스팅 비용을 마련하고 수백 가지 파일 유형의 트랜스코딩에 착수했다.
이러한 복잡한 작업을 거쳐 2005년 드디어 유튜브 웹사이트를 오픈한다. 유튜브에 등록된 최초의 비디오는 창업자 자베드 카림이 고교 시절, 샌디에이고에 있는 동물원을 방문해 코끼리 앞에서 농담을 나누는 장면이었다.
케빈 알로카의 ‘유튜브 컬처’에 따르면 유튜브는 사용자가 보려는 비디오와 관련된 다른 비디오들을 제시해 준다. 이러한 원리는 현재 보고 있는 비디오에 태그를 붙이고 같은 태그가 붙은 비디오들을 찾아주는 단순한 방식이다. 이 간단한 알고리즘은 ‘머신 러닝’을 통해 복잡하고 정교하게 진화했고 유튜브의 전성시대를 열 수 있었다.
◆정치권에도 부는 ‘유튜브 열풍’
유튜브의 영향력이 커지자 정치권에서도 ‘1인 방송’의 열풍이 불고 있다. 특히 자유한국당을 주축으로 보수 진영에서는 유튜브를 활용한 소통이 새로운 정치 수단으로 떠올랐다.
홍준표 전 자유한국당 대표는 지난 10월 유튜브 채널 ‘TV 홍카콜라’를 등록했다. 홍 전 대표는 유튜브 채널을 개설한 이유에 대해 “대국민 소통 수단으로 유튜브를 해야겠다는 결론에 도달했다”고 밝혔다.
김성태 자유한국당 원내대표도 지난 10월 유튜브 채널 ‘김성태 TV’를 개설했다. 김 대표는 ‘김성태의 한 놈만 팬다’ 코너를 통해 여권에 대한 비판을 쏟아내고 있다. 여기에 더해 자유한국당은 당 공식 채널 유튜브 ‘오른소리’를 개설하고 지지자들을 그러모으고 있다.
소셜 네트워크 서비스(SNS)를 통한 정치는 비교적 젊은 층의 지지를 받는 진보 진영에서 활발히 이뤄져 왔다. 하지만 최근 스마트폰의 보급으로 5060 보수층 또한 유튜브에 손쉽게 접근할 수 있게 되면서 보수 성향 정치인들이 너도나도 유튜브 채널을 개설하고 있다.
특히 자유한국당은 지난 대선과 총선을 겪으며 SNS나 모바일 등 뉴미디어를 통해 보수층을 결집시켜야 한다는 필요성을 체감했기 때문에 당 차원에서 ‘유튜브 정치’를 독려하는 것으로 알려졌다.
mjlee@hankyung.com
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[본 기사는 한경비즈니스 제 1199호(2018.11.19 ~ 2018.11.25) 기사입니다.]
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