-해외 K팝 팬들이 1차 타깃…국내 소비자 얼마나 사로잡을지는 미지수
[한경비즈니스=안옥희 기자] 방대한 음원을 보유, ‘음원 공룡’으로 불리는 세계 1위 음원 서비스 기업 스포티파이(Spotify)가 K팝의 본고장인 한국에 들어온다. 국내 음원 시장은 연간 약 1조원 규모로, 멜론이 45%의 점유율을 차지하고 있고 지니뮤직이 23%, 플로가 17%로 뒤를 바짝 추격하고 있다. ‘음원 공룡’ 스포티파이의 한국 상륙이 임박하면서 멜론(카카오)·지니뮤직(KT)·플로(SK텔레콤)·벅스 등이 각축전을 벌이고 있는 국내 음원 시장 구도에 어떤 변화를 가져올지 관심을 끈다.
업계에 따르면 스포티파이는 최근 국내 저작권 신탁 단체들과 저작료 배분율에 대한 논의에 돌입했다. 또 서비스 공식 론칭을 앞두고 애플코리아 일부 인력을 영입한 것으로 알려졌다. 스포티파이가 한국에 들어온다는 소식이 3월 18일 알려지면서 2013년부터 이 업체에 방탄소년단(BTS) 등 국내 음원을 공급해 온 소리바다의 주가가 상한가를 기록하며 화제의 중심에 서기도 했다.
2008년 스웨덴에서 탄생한 스포티파이는 음원 서비스 시장의 트렌드를 다운로드에서 스트리밍으로 전환하는 데 결정적인 역할을 했다. 일본·미국·호주 등 총 79개국에 진출한 스포티파이는 2015년 유럽 통신사 텔리아소네라와 골드만삭스 등으로부터 약 7000억원을 투자받고 글로벌 확장에 박차를 가하고 있다. 특히 지난해 미국 뉴욕 증시에 상장하며 성장을 견인하기 위한 방책으로 글로벌 진출에 속도를 내는 중이다. 스포티파이의 핵심 경쟁력은 단연 국내에 유통되지 않은 다수의 해외 음원과 전 세계 4000만 곡 이상의 방대한 음원 보유량이다.
국내에서는 정식 서비스되지 않아 그동안 국내 이용자들은 가상 사설망(VPN)을 통한 우회 접속이나 국가 계정을 변경하는 등 불편을 감수해야 했다. 그런데도 다양한 음악을 듣고자 하는 이용자들에게 호응을 얻으며 마니아 층을 형성하고 있다.
◆ 세계 1위 스포티파이, K팝 본고장 진출 왜
코리안클릭 등에 따르면 2018년 스포티파이의 서비스 유료 가입자 수는 8300만 명으로 추산된다. 반면 국내 음원 업체 이용자 수는 멜론 420만 명, 지니뮤직 212만 명, 플로는 138만 명 수준이다. 해외 음악 스트리밍 플랫폼의 이용자 수와 국내 주요 플랫폼 이용자 수는 20배 이상 차이가 난다.
스포티파이는 유료 프리미엄 서비스, 광고 기반의 무료 음악 서비스를 핵심 축으로 성장을 거듭하는 중이다. 인공지능(AI) 음악 추천 스타트업을 인수하는 등 이용자 데이터를 기반으로 한 개인 맞춤형 음악 추천 기능을 더욱 강화하며 경쟁력을 높이고 있다.
남부러울 것 없는 전 세계 1위 음원 업체가 한국 시장에 눈독을 들이는 이유는 무엇일까. 국내 음반과 디지털 음원 시장은 2017년 50억 달러 규모로 세계 6위 시장 규모다. 시장 잠재력은 크지만 음악 산업 자체가 K팝 스타와 아이돌에 편중돼 있어 해외 업체가 성공하기 어려운 환경으로 꼽힌다.
문가들은 국내시장 잠식보다 BTS의 글로벌 활약으로 위상이 높아진 K팝 콘텐츠 확보에 목적이 있는 것으로 보고 있다. 시장 확대 차원에서 K팝 콘텐츠 수급에 나선 것이란 얘기다.
이동연 한국예술종합학교 전통예술원 교수는 “한국 시장을 노린다기보다 해외 사업 차원에서 한국 음원을 해외 K팝 팬들에게 서비스하기 위해 들어오는 것 같다”며 “한국이 디지털 문화 소비에 가장 빠르게 반응하는 얼리어답터 국가이기 때문에 트렌드나 소비성향을 읽을 수 있는 테스트베드 역할도 기대할 수 있을 것”이라고 말했다.
글로벌 업체들의 K팝 콘텐츠 수급 경쟁에 불을 댕긴 주역은 BTS다. BTS는 전 세계 차트를 석권하며 글로벌 아이돌로 거듭났다.
BTS가 만들어 낸 경제 효과가 전 산업에 걸쳐 연간 5조6000억원에 이른다는 분석까지 나온 바 있다. 현대경제연구원은 지난해 3월 ‘방탄소년단(BTS)의 경제적 효과’ 보고서를 통해 “BTS가 창출한 연평균 국내 생산 유발 효과는 4조1400억원, 부가가치 유발 효과는 1조4200억원으로, 경제적 총가치가 약 5조6000억원에 달한다”고 분석했다. 이는 중견기업 평균 매출(1591억원)의 26배, 부가가치 유발 효과는 8.9배 수준이다.
최근 트위터 설립 13주년 기념 대담회 참석 차 방한한 잭 도시 트위터 창업자 겸 최고경영자(CEO)는 K팝이 트위터를 젊고 활기차게 만들었고 트위터 성공의 일등 공신이라고 강조한 바 있다. 지난해 전 세계에서 K팝 관련 트윗이 53억 건 발생했는데 이는 게임 카테고리보다 5배나 많은 수치였다. 또 글로벌 축제였던 ‘2018 러시아 월드컵’ 관련 트윗(6억 건)보다 9배 정도 많았다. BTS는 지난해 글로벌 최다 트윗 계정 1위를 차지하며 글로벌 영향력을 입증하기도 했다.
BTS에 대한 전 세계의 관심은 국내 K팝 아티스트 전반으로 옮아가는 양상을 띠고 있다. 한상웅 유진투자증권 연구원은 지난해 12월 보고서에서 “구글 트렌드를 통해 BTS에 대한 검색 추이를 살펴보면 BTS를 검색하는 전 세계 사용자의 관심 검색 주제 상위 24개 중 5개가 ‘EXO’, ‘K팝’, ‘GOT7’, ‘블랙핑크’, ‘TWICE’가 자리한다”며 “BTS라는 단일 아티스트에 대한 관심이 국내 K팝 관련 아티스트 전반으로 확대되고 있다”고 분석했다.
종합해 보면 스포티파이의 한국 진출은 BTS의 글로벌 영향력으로 촉발된 K팝의 세계화로 K팝 음원 보유가 콘텐츠 경쟁력이 되면서 이를 더 적극적으로 확보하기 위해서라는 얘기다.
정덕현 대중문화평론가는 “글로벌 시장에서는 보유 음원의 규모와 다양화가 성공을 좌우한다. 미국 팝 시장도 자국 팝 음악뿐만 아니라 남미·인도 등으로 음원 서비스를 확대하고 있다. 그 다양성 안에서 지금까지는 K팝이 세계시장에서 생각만큼 영향력이 크지 않았다. 팝 시장이 이미 포화 상태에 도달했고 K팝은 플러스알파의 측면이 강하므로 글로벌 업체들이 새롭게 시장을 개척하고 영토를 넓히는 차원에서 K팝에 대한 관심이 높아질 수밖에 없다. 또 K팝은 팝 음악과 비교해 큰 이질감을 주지 않는 특징이 있다. 팝 음악과 유사하면서도 한국적인 새로움이 첨가돼 강점으로 작용하고 있다”고 말했다.
스포티파이의 한국 상륙 소식에 음악인들은 엇갈린 반응을 보인다. 인디뮤직 관계자는 “국내 음원 사이트에서 듣지 못하던 해외 음악을 폭넓게 들을 수 있어 뮤지션이나 음악 애호가들 사이에선 기대가 크다. 스포티파이는 메인 화면에 ‘실시간 차트’가 없고 이용자 취향에 맞는 음악을 추천해 주기 때문에 기획사들의 음원 사재기 논란을 불식시키는 데도 긍정적인 영향을 미칠 것”이라고 말했다.
반면 이미 국내에도 비슷한 서비스가 많으므로 스포티파이가 론칭해도 굳이 옮겨갈 것 같지 않다는 의견도 들을 수 있었다. 한 인디 뮤지션은 “현재 통신사 할인 혜택 때문에 지니뮤직을 사용하고 있다. 애플뮤직도 처음 진출했을 때는 방대한 음원을 보유하고 있다고 했는데 막상 뚜껑을 열어보니 생각보다 음원이 별로 없다는 반응이 많았다. 유튜브도 있고 음악을 들을 경로가 다양해졌기 때문에 스포티파이도 결국 획기적인 장점이 없다면 사용자들이 굳이 그쪽으로 이동할 것 같지 않다. 애플뮤직과 비슷할 것 같다”고 예상했다.
직장인 박지영 씨는 “애플뮤직을 이용하다가 K팝이 별로 없어 국내 음원 업체로 갈아탔다. 평소 가요를 많이 듣는 이용자들에겐 스포티파이가 가요 음원을 얼마나 탑재하느냐가 관건일 것 같다”고 말했다.
스포티파이 진출에 카카오·KT·SK텔레콤 등이 치열한 경쟁을 벌이고 있는 국내 음원 시장에 지각변동이 일 것이란 관측도 나온다. 특히 점유율 1위인 멜론의 입지가 좁아질 것이란 전망과 다양한 외국 음악보다 국내 이용자들은 가요 수요가 많으므로 멜론의 아성을 흔들기는 쉽지 않을 것이라는 전망이 엇갈린다. 무엇보다 스포티파이가 국내에서 어떤 전략을 펼지는 서비스 개시, 즉 뚜껑을 열어봐야 안다는 의견이 지배적이다.
음원업계 관계자는 “최근 언론을 통해서만 스포티파이 진출 소식을 접한 상황이라 저작권 신탁 단체들과 협의가 어떤 내용이고 어떠한 수준으로 진행되는지 알 수 없다. 다만 과거 애플뮤직이 한국에 들어올 당시에도 국내 음원 시장 생태계를 위협할 것이란 관측이 나왔지만 한국 가요 서비스가 극히 일부분에 그쳐 생각만큼 영향력을 발휘하지 못했던 것처럼 시장 안착까지 상당한 시간이 걸릴 것”이라고 말했다.
업계는 구체적인 서비스가 공개될 때까지 지켜봐야 한다며 신중한 자세를 보였다. 멜론을 운영하는 카카오 관계자는 “경쟁사의 진출 여부와 별개로 기존에 하던 서비스를 지속 업그레이드하는 데 주력하고 있다. 멜론이 카카오에 합병되면서 AI·큐레이션 서비스와 소비자 혜택 부분을 강화하고 있는데 앞으로도 고객 만족도와 서비스 품질 향상을 위해 노력할 것”이라고 말했다.
지니뮤직을 운영하는 KT 관계자는 “지니뮤직에서 가요를 이용하는 고객이 10명 중 9명이다. 국내 음원 스트리밍 서비스는 가요 안에서도 발라드·댄스·록·힙합 등으로 세분돼 있는데 글로벌 스탠더드를 추구하는 애플은 국내 음악을 그냥 ‘K팝’ 정도로만 분류하고 있다. K팝은 아이돌 음악이 많아 댄스 비율이 높은데 아이돌 음악을 좋아하지 않는 이용자의 니즈는 반영돼 있지 않아 선곡 세분화와 큐레이션 면에선 국내 서비스들이 충분히 경쟁력을 갖추고 있다”고 말했다.
그는 또 스포티파이가 현재 국내 고객에게 최적화된 개인화 음악 추천 서비스들을 자사 플랫폼에서 얼마나 충족시킬지가 중요하다고 강조했다. KT 관계자는 “국내 음악 트렌드는 변화무쌍하고 방송 트렌드 영향 등 변수가 많다. 스포티파이가 한국 음원 시장의 특징을 얼마나 잘 반영할 것인지 지켜봐야 할 것”이라며 “국내 서비스들은 이미 그런 트렌드와 다양한 변수들을 반영하고 있는 상황”이라고 말했다.
플로를 운영하는 SK텔레콤 관계자는 “플로는 고객의 사용 행태에 따른 추천 서비스를 하면서 사용자와 가입자 모두 상승 곡선을 그리고 있다. 토종 사업자 중에서도 후발 주자인 만큼 서비스 고도화를 위해 노력할 것”이라고 말했다. 이용자 이탈 우려에 대해선 “한국 기업들이 K팝 콘텐츠에 대해선 글로벌 기업들보다 더 잘 아는 만큼 그들보다 더 좋은 서비스를 만들어 낼 수도 있다. 현재 계속해 변화하는 정보통신기술(ICT) 시장의 소비자들을 예단하기 어렵기 때문에 장기적으로 지켜봐야 할 것 같다”고 말했다.
ahnoh05@hankyung.com
[본 기사는 한경비즈니스 제 1218호(2019.04.01 ~ 2019.04.07) 기사입니다.]
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