GS리테일의 ‘GS25’는 압도적인 점포당 매출 1위 자리를 차지하며 국내 편의점 시장을 선도하고 있다. 이는 점포 출점부터 수익 배분까지 어느 한 단계라도 소홀히 하지 않는 GS25의 전략 덕분이다.
동시에 세탁 서비스, 택배, 공공요금 수납, 현금자동입출금기(ATM), 마이크로 모빌리티 배터리 교환 및 충전 서비스를 제공하면서 전국 1만3696개의 GS25는 지역 사회의 필수적인 ‘생활 편의 서비스 플랫폼’으로 거듭나고 있다.
◆다점포가 아닌 ‘수익 중심 출점’ 전략 택해
GS25는 초창기부터 현재까지 다점포 출점이 아니라 개별점 위주의 경영자 수익 중심 출점 전략을 유지하고 있다. 이러한 전략으로 가맹 희망자 문의가 전년 동기 대비 약 26% 증가한 것으로 나타났다.
출점 이후 중요한 것은 ‘운영’이다. GS25는 진열 면적별로 상품 구색을 극대화하고 품절로 고객이 물건을 사지 못하는 것을 막기 위해 데이터 분석 기반의 컨설팅과 자동 발주 프로그램을 도입함으로써 디지털 혁신을 이뤘다.
뭐니 뭐니 해도 편의점의 꽃은 ‘상품’이다. GS25는 ‘혜자롭다(가격 대비 품질이 좋다)’는 신조어를 탄생시킨 도시락을 비롯해 프레시 푸드를 차별화했다. 새로운 집객 상품 역할을 톡톡히 하고 있는 원두커피 ‘카페25’의 인기도 심상치 않다. 카페25는 각 점포 내에 비치된 에스프레소 기계로 내려 마시는 커피다. GS25는 2015년 말부터 스위스 유라(JURA)의 에스프레소 머신을 전국 가맹점에 보급하기 시작했다.
GS25에 따르면 카페25를 구입하는 고객 중 다른 상품까지 함께 구매하는 고객 비율은 68.4%에 다다른다. 커피를 마시기 위해 GS25에 들른 10명 중 7명은 담배·삼각김밥·샌드위치 등 다른 제품도 함께 산다는 의미다. 지난해 카페25를 통해 판매한 커피는 9200만 잔인데 올해는 이미 지난 10월 기준 작년 판매량을 넘어섰다. GS25는 이러한 추세라면 연말까지 1억 잔을 판매할 수 있을 것이라고 전망하고 있다.
또 조리면·샐러드·농수축산물 등의 급격한 성장으로 지난해 GS25의 구매 객단가는 6% 이상 성장했다.
이러한 전략으로 GS25는 압도적인 점포당 매출 1위 자리를 지키고 있다. GS25 관계자는 “경영자의 이익은 기본적으로 매출에서부터 출발하므로 점포당 매출은 그 어떤 요소보다 타 편의점들과의 차별화를 보이는 수치”라고 말했다. 올해 기준으로 편의점 브랜드별 면적(3.3㎡)당 평균 매출 1위는 3129만원의 GS25로 나타났다. 2위 브랜드의 매출이 2694만원인 것과 비교하면 무려 16.1%가 높은 수치다.
GS25는 매출뿐만 아니라 이익 분배에서도 독보적이라는 평을 듣고 있다. 경영자 수익의 핵심인 가맹 계약 수익 배분율도 경쟁사 대비 8% 이상 높은 계약 조건으로 운영하고 있다. 또 고임차 점포에 대해서는 ‘스크랩&빌드(인근의 더 좋은 점포로 옮기는 것)’ 활동을 상시 전개하며 경영자의 이득을 돕고 있다.
GS25는 늘 근거리에서 소비자와 함께하는 편의점으로서 지역 사회의 공헌자 역할에도 소홀히 하지 않는다. ‘라이프스타일 플랫폼’을 표방하며 반값 택배, 커피 구독 경제, 지역 세탁소 연계 서비스 등 다양한 상품을 도입했다. 서비스 상품 이용 고객의 36%가 일반 상품을 함께 구매함으로써 고객의 편의와 경영자의 수익 향상도 함께 도모하는 것으로 알려졌다.
◆고객 편의·경영자 수익 향상 모두 잡는다
GS25는 2017년부터 스타트업 ‘리화이트’와 손잡고 지역 세탁소와 상생할 수 있는 세탁물 서비스를 진행 중이다. GS25의 세탁물 접수 서비스는 세탁소에 접근성이 떨어지거나 세탁소 운영 시간에 세탁물을 맡기기 힘든 고객들을 위한 서비스다. 고객과 인접하며 24시간 운영하는 GS25가 고객과 지역 세탁소를 연결하는 거점 역할을 맡아 세탁물 접수 서비스를 제공하며 호평을 얻고 있다.
편의점은 택배 거점으로의 역할도 수행한다. GS25는 이베이코리아와 함께 2016년 9월부터 무인 택배함 서비스인 ‘스마일박스’를 운영한다. ‘스마일박스 서비스’는 G마켓·옥션·G9에서 상품 주문 시 무인 택배함인 스마일박스가 설치된 GS25를 배송지로 지정하면 지정된 스마일박스로 택배가 배송되고 고객들은 언제든지 편리하게 수령할 수 있는 서비스다.
GS25와 이베이코리아는 2016년 5월 체결한 양해각서(MOU)의 일환으로 1인 가구 밀집도, 동선 편의성 등을 고려해 관악구·강남구·송파구 등 서울지역 GS25점포에 스마일박스를 설치했다. 365일 연중무휴로 24시간 언제든지 이용할 수 있고 주문은 물론 교환이나 반품 시에도 이용할 수 있다. 현재 500여 개의 점포에서 스마일박스를 운영 중이다.
GS25를 통한 공공요금 수납 서비스의 지난해 이용 건수도 100만 건을 돌파했다. GS25는 101개 기관과 공공요금·세금 등을 수납할 수 있도록 제휴하고 있다. 고객들이 가장 많이 이용하는 공공요금 납부 서비스는 전기요금, 도시가스 요금, 지방세 납부 순이다.
GS25를 통한 납부 서비스는 현금·체크카드·신용카드 등 납부 가능 수단이 다양하고 방법이 간편해 호평을 얻고 있다. 특히 한 장소의 거주지에서 오래 머무르지 못해 자동 이체를 꺼리는 고객들이 많이 이용하는 것으로 알려졌다. 외국인 밀집 거주 지역이나 1인 가구가 많이 거주하는 지역의 이용률이 높은 편이다.
지난 9월 23일부터는 마이크로 모빌리티 공유 플랫폼 ‘고고씽’과 손잡고 전동 킥보드 배터리 충전 스테이션과 주차 스테이션을 운영 중이다. 킥보드 배터리 충전은 점포 내부에 설치된 ‘배터리 충전 스테이션’에서 할 수 있다. 또 점포 외부에는 킥보드 주차 스테이션을 운영해 킥보드가 필요한 운영자가 GS25를 찾아 이용하고 사용 후 주차도 가능하다.
향후 GS25와 ‘고고씽’은 단순한 킥보드 충전을 넘어 마이크로 모빌리티의 충전 허브 기지 역할과 상품을 배달하는 라이더들과 연계하는 새로운 물류 플랫폼 역할을 수행할 계획이다.
최정모 GS리테일 편의점 마케팅팀장은 “편의점은 다양한 생활 플랫폼으로 역할을 수행하고 있고 이번에 도입하는 전동 킥보드 충전 서비스 업무 협약은 공유 경제의 차별적 플랫폼 구축을 위한 새로운 시도”라며 “이번 서비스를 기반으로 다양한 공유 경제 서비스를 제공함으로써 GS25가 중요한 역할을 할 것으로 기대하고 있다”라고 말했다.
◆허연수 GS리테일 사장은…‘편의점 전문가’로 GS25 성장에 큰 역할
허 사장은 유통 분야, 그중에서도 편의점 사업의 전문가로 꼽힌다. GS리테일 편의점 사업부 영업부문장, 전사 상품구매 본부장, 편의점 사업부 대표 등을 거쳤다. 특히 2003년 GS리테일 신규점 기획부문장을 맡아 당시 허승조 부회장을 도와 편의점 사업을 성장시키는 데 결정적 역할을 했다는 평을 받았다.
허 사장은 현장을 자주 방문해 직원들과 활발히 소통하는 것으로 알려졌다. ‘패밀리데이’라는 행사를 통해 협력사 임직원들과 소통의 기회를 갖는다. 회사 발전의 원동력으로 인재의 중요성을 늘 강조하는 것으로 알려졌다.
GS25는 ‘김혜자 도시락’, ‘아이돌 샌드위치’ 등 다양한 히트 상품의 개발로 편의점 상품군의 영역을 넓혔다. 향후 다양한 생활 밀착형 서비스를 도입, GS25를 ‘라이프스타일 플랫폼’으로 정착시킬 전망이다.
mjlee@hankyung.com
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[본 기사는 한경비즈니스 제 1252호(2019.11.25 ~ 2019.12.01) 기사입니다.]
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