-손창현 OTD코퍼레이션 대표…“스몰 브랜드 모아 새벽배송 도전, 코로나19도 걱정 없어요”
스몰 브랜드를 모아 성공한 기업답게 새벽배송의 콘텐츠도, 물류 방법도 남다르다. 라이프스타일 플리마켓이었던 ‘띵굴마켓’을 온라인으로 확장했고 여기에 가락시장·노량진수산시장·마장축산시장·망원시장·은마상가 등 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 사태로 발길이 끊긴 전통 시장을 옮겼다. 한남동의 수제 치즈 가게, 잠실에서 유명한 동네 빵집 등 오프라인 핫 플레이스 역시 입점돼 있다. 대규모 물류센터 투자 대신 전통 시장과 오프라인 매장을 물류 거점으로 활용해 양질의 상품을 보다 신선하게 공급한다는 취지다. 제품 배달은 배달 대행 서비스 부릉(VROONG)을 운영하는 메쉬코리아가 담당한다.
손창현 OTD코퍼레이션 대표는 “오프라인에서만 가능했던 체험을 온라인으로 풀어낸 실험”이라며 “물류 투자로 인한 출혈 없이도 소비자들이 원하는 브랜드의 제품을 당일 수거해 새벽배송할 수 있다는 점에서 물류를 혁신했다고 생각한다”고 말했다.
◆스몰 브랜드, 차별화와 함께 ‘대중성’ 고려해야
OTD코퍼레이션은 그동안 ‘전대(건물 임대를 통해 재임대하는 부동산 개발 방식)’를 통해 성장했다. OTD코퍼레이션은 버려졌던 공간을 발굴하고 공간을 극대화할 수 있는 콘셉트를 잡아 건물주에게 제안한다. 이후 맛집이나 상점을 선정해 배치한 뒤 공간을 운영하며 매출을 관리한다.
이미 더존을지타워·광화문D타워·건대스타시티·롯데백화점·마리오아울렛·하남스타필드·이태원 몬드리안호텔 등에 OTD코퍼레이션의 공간 플랫폼이 입점해 있다. 라이프스타일 기반의 신개념 서점 아크앤북을 비롯해 서울 성수동에 버려진 화학 공장을 리모델링한 성수연방 역시 스몰 브랜드에 집중한 결과였다. 누구나 살 수 있는 ‘메가 브랜드’가 아니라 생산자의 취향과 개성이 강조된 ‘스몰 브랜드’가 소비자의 심리를 자극하는 이유는 무엇일까.
스몰 브랜드와 함께 성장한 손창현 대표에게 이 시대 스몰 브랜드가 갖는 의미에 대해 물었다.
▶소비자들이 빅 브랜드보다 스몰 브랜드에 열광하는 이유는 무엇인가요.
“빅 브랜드는 평준화된 취향에 수렴합니다. 즉 빅 브랜드가 누구나 다 소비하고 싶어 하는 제품이라면 스몰 브랜드는 소비자의 다양한 취향과 요구를 만족시키는 제품입니다. 스몰 브랜드가 떠오르기 시작한 이유는 소득이 늘면서 공급이 수요를 초과했기 때문이에요. 1인당 국내총생산(GDP)이 1만 달러인 시점의 소비 시장에서는 차별화가 존재하지 않았어요. 이 당시 중산층의 개념은 쏘나타를 타고 30~40평대 아파트에 살면서 평면 TV 한 대쯤은 보유하고 있는 사람이었습니다.
GDP 3만 달러 시대에 들어서게 되면 삶의 모습이 복잡해지기 시작하죠. 기본적인 의식주는 해결됐고 집집마다 차도 한 대씩 있고 웬만한 것은 입어보고 가져 보고 먹어본 거예요. 예전보다 풍요로워진 사람들은 이제 원하는 것을 찾아 소비하기 시작합니다. 국민소득 3만 달러가 넘어서면 소비자들은 물건 하나를 살 때도 가격보다 구매 과정, 서비스, 개인의 취향을 더 중시하는 소비 성향을 보입니다. 스몰 브랜드의 기반에는 희소성이 깔려 있어요.”
▶스몰 브랜드가 성공하기 위한 조건은 무엇인가요.
“어떤 브랜드를 소비하는지가 어떤 삶을 사는지를 나타내는 수단이 됐습니다. 몇 년 전 인스타그램에서 유행하던 사진 소품이 있어요. 바로 포틀랜드식 미니멀 라이프를 추구하는 미국 잡지 ‘킨포크’죠. 이 잡지가 예뻐 장식용으로 놓는 측면도 있지만 그보다 ‘나는 바쁜 일상 속에서도 다른 사람들과 달리 남들이 모르는 카페에서 킨포크를 읽으며 차 한잔을 여유롭게 마실 수 있는 사람이야’라는 프라이드를 나타내고자 하는 의미가 더 컸어요. 많은 설명보다 하나의 이미지, 그 속에 담긴 것이 자신을 나타내는 거죠. 바꿔 말하면 브랜드가 지향하는 분명한 가치를 담을 수 있다면 훨씬 더 성공에 가까이 다가갈 수 있습니다. 하지만 차별화만큼이나 중요한 게 바로 ‘대중성’입니다.
▶스몰 브랜드는 곧 ‘개성’이라고 생각했는데 ‘대중성’을 강조한 이유는 무엇인가요.
“‘평균화된 대중성’이 아니라 ‘공감을 얻을 수 있는 대중성’입니다. 새로운 가치, 새로운 콘텐츠를 담는 것은 무척 중요한 일입니다. 하지만 지나치게 개인의 취향만 강조하는 것은 위험합니다. 극히 일부의 마니아 취향으로 흐를 수 있기 때문입니다. 대중성이 있느냐 없느냐를 판단하는 것은 사업을 하는 데 아주 중요한 역량입니다. 발뮤다의 창업자 테라오 겐 역시 ‘대중성’을 강조했습니다.”
“디저트업계에서 한동안 마카롱이 대유행했습니다. 마카롱이 일반화되자 소비자의 눈길을 끌기 위해 뚱뚱한 마카롱(뚱카롱)이 등장했죠. 이처럼 쏠림 현상은 다양성을 저해하는 요인으로도 작용합니다. 게다가 쏠림 현상이 심해지면 콘텐츠의 사이클은 더 짧아질 수밖에 없어요. 이 때문에 저는 좋은 브랜드가 오래가기 위해서는 ‘다양성’과 ‘균형’을 지향해야 한다고 봅니다. 이런 생각 속에서 만들어진 브랜드가 2019년 을지로에 오픈한 ‘적당(赤糖)’입니다.”
▶적당은 뭐가 달랐나요.
“적당은 ‘붉고 달다’는 한자 풀이에서 알 수 있듯이 ‘팥’을 소재로 한 프리미엄 디저트 카페입니다. 팥죽과 팥모나카, 팥 양갱을 주 메뉴로 하고 있어요. 팥은 한국 사람들에게 거부감이 없는 식재료지만 누구도 브랜드화하는 데 관심을 갖지 않았던 재료예요. 사람들이 고리타분하게 생각하는 팥을 세련되게 풀자 반응이 좋았습니다. 이처럼 한쪽에 물러서서 남들이 관심을 가지지 않지만 팬덤을 만들 수 있는 아이템이 무엇인지 고민해야 해요.”
▶스몰 브랜드와 오프라인 공간을 중심으로 성장한 OTD코퍼레이션이 코로나19 시대를 극복하기 위한 전략은 무엇인가요.
“그동안 오프라인 공간을 오프라인으로 묶는 플랫폼이었다면 이제 온라인 플랫폼까지 연결하고 있습니다. 띵굴마켓에 전통 시장과 기존 이커머스에 입점돼 있지 않던 유명 스몰 브랜드를 입점시켜 새벽배송하는 일이 그 시작입니다.”
“새벽배송 후발 주자지만 오프라인의 작은 가게들을 물류 거점으로 삼아 대형 물류 투자 없이도 새벽배송이 가능했습니다. 그동안 소비자는 원했지만 현실적인 이유로 대형 이커머스에 들어갈 수 없던 콘텐츠를 모아 소비자에게 전달한다면 하나의 대안이 될 수 있을 것이라고 생각했습니다. 전통 시장이나 줄 서서 먹던 오프라인 맛집은 공장 생산이 어렵고 입고 후 맛 보존이 어려워 그동안 이커머스에 입점할 수 없던 카테고리였습니다. 공유 물류와 접목해 오프라인 가게나 시장을 물류 거점으로 만들어 하나의 물류 혁신을 이뤘다고 생각합니다.”
kye0218@hankyung.com
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[본 기사는 한경비즈니스 제 1301호(2020.10.31 ~ 2020.11.06) 기사입니다.]
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