[스타노믹스의 탄생_스타 활용 비즈니스 모델 ‘다각화’] 스타가 웃으면 기업 주가도 ‘쑥쑥’

농심, 치맥 열풍으로 중국 매출 40% 증가…김수현 소속사도 주가 급등

예전의 아티스트는 자신의 전문 영역이나 관련된 업계에서만 활동할 수 있었다. 예를 들어 가수는 음반·음원·공연, 배우는 드라마·영화 등 연기가 관련된 산업에서만 활동했다. 하지만 최근에는 ‘잘 자란 스타 한 명 혹은 그룹이 기업을 먹여 살린다’라는 말처럼 성공한 아티스트 한 명이 다방면에서 수익을 창출해 내고 있다. 여기서 기업은 스타의 소속사뿐만이 아니다. 스타가 전속 모델로 출연한 광고의 제품, 브랜드, 기업 이미지·주가에도 영향을 끼친다. 글로벌 ‘한류’ 스타나 스포츠 스타들은 그 자체가 ‘국가대표’라는 느낌이 있기 때문에 한 국가의 브랜드에까지 영향력을 행사한다. 직간접적 파급효과가 상상 이상인 것이다.

스타를 활용한 비즈니스 모델이 다각화되면서 한 아티스트의 매니지먼트 전략이 기존의 심플한 수익 구조에서 원 소스 멀티 유즈(OSMU) 모델로 변화하고 있다. 가수로 치면 트레이닝을 받아 데뷔한 가수가 음악 혹은 콘텐츠에서만 수익을 창출하는 것이 아니라 행사·광고·게임·캐릭터·DVD·MD·방송 등 다방면에서 매출에 기여하고 있다.

즉, 인기 스타 한 명이 입거나 먹거나 하는 모든 것들이 팬들로 하여금 상당한 구매력을 일으켜 팬들이 스타의 일거수일투족을 모방하고 있다고 해석해도 그리 틀린 말은 아니다.

가장 대표적인 사례로는 ‘광고’ 시장이다. 얼마 전 종영된 SBS 드라마 ‘별에서 온 그대(이하 별그대)’의 천송이 립스틱·패션 등이 이를 여실히 보여준다.

립스틱과 패션 등이 여자 주연 배우 때문에 흥행했다면 남자 아티스트가 한 일은 없을까. 결코 아니다. 남자 주연을 맡은 배우 김수현은 그의 인기로 전 산업을 움직이고 있다. 드라마 별그대 동영상이 중국 동영상 사이트에서 30억 뷰를 돌파했다. 단순히 비교해 보면 우리 국민 1명당 5번씩 본 셈이다. 엄청난 인기임에 틀림없다. 이 때문에 광고 모델 출연이 쇄도하고 있는 것으로 전해진다.

일명 ‘치맥(치킨&맥주)’을 비롯해 배우 김수현이 먹은 농심의 라면은 중국 매출이 전년 대비 40% 이상 증가해 사상 최대 매출을 기록했고 김수현이 모델로 활동하고 있는 신성통상의 SPA 브랜드인 지오지아는 중국에서의 마케팅 효과로 최근 주가가 급상승하기도 했다.


엑소, 아시아권 기업 주가 쥐락펴락
이와 함께 코스닥 시장에서 김수현 소속사인 키이스트는 드라마가 종영된 시점을 기준으로 주가가 연초 대비 20.9% 상승했다. 향후 행사·팬미팅·광고 등을 기반으로 중국 활동을 시작함으로써 기존 매출액 대비 150억~200억 원 이상의 매출을 추가로 올릴 수 있을 전망이다.

그의 멋있고 깔끔한 이미지로 중국 시장에 진출해 있는 한국 대기업(자동차·전자 회사 등)의 중국 광고는 물론 중국 현지 회사에서도 광고 러브콜이 쇄도하고 있어 전 산업체가 집중하고 있는 셈이다.

가수 부문에서 ‘스타 파워’를 나타내는 대표적인 아티스트는 엑소(EXO)를 꼽을 수 있다. 엑소는 SM엔터테인먼트가 야심차게 기획한 그룹으로, 한국·중국·일본 등을 포함한 아시아 전역에서 상당한 인기를 누리고 있다. 특히 세계 음반 시장 침체에도 불구하고 엑소의 앨범은 150만 장 이상 판매되면서 국내 음반이 전년 대비 34% 성장했고 오프라인 MD 강화로 초상권 매출도 145% 증가했다.

SM엔터테인먼트의 자회사인 SM C&C가 제작한 엑소의 리얼 예능 프로그램인 ‘EXO’s 쇼타임’에서는 10대 층을 중심으로 그들이 입고 먹는 제품들이 모두 큰 인기를 누리며 간접광고(PPL) 수익이 상당한 것으로 파악된다. 흔히 ‘오빠’들이 입는 패딩, ‘오빠’들이 먹는 떡볶이가 다른 제품들과 별반 다른 차이가 없다고 하더라도 상당한 파급력을 불러일으키는 것이다.

엑소는 데뷔 초부터 중국 진출을 노린 그룹인 만큼 중국에서도 ‘EXO’s 쇼타임’에 대한 방영 판권을 노리고 있어 중국에서도 다양한 광고 수익을 이끌어 낼 수 있을 전망이다.

‘EXO’s 쇼타임’을 제작한 SM C&C는 국내뿐만 아니라 중화권에서 엑소의 인기 상승세의 영향을 받아 2014년 1분기 실적 발표를 앞두고 큰 폭의 실적 개선 기대감으로 주가는 지난 10일 동안 50%나 뛰었다.

또한 엑소는 지난해 중국 대표 음악 시상식인 ‘음악풍운방 신인성전’에서 최고 그룹상을 차지하며 중국 내 인기를 증명하고 있다. 나날이 높아지는 엑소의 인기로 중국 방송사로부터 출연 러브콜이 쇄도하고 있다. 보통 중국 출연료·광고 등 매니지먼트 개런티는 한국과 일본 대비해 적어도 두 배, 많게는 10배 이상 높고 단독 콘서트도 추진되고 있기 때문에 수익성 강화에도 상당한 영향을 끼칠 것으로 보인다.

이처럼 SM엔터테인먼트가 키운 그 어떤 가수보다 크게 성장하고 있고 10대들 사이에서 상당한 구매 효과를 불러일으키고 있는 엑소의 활약은 의류·음식뿐만 아니라 화장품·게임·음료 업계까지 아울러 앞으로의 횡보가 더욱 궁금해진다. 한 스타가 얼마나 더 많은 광고, 더 많은 산업에 뛰어들어 다양한 영역을 아우를 수 있는지 말이다.


김연아 직간접 파급효과는 5조 이상
그뿐만 아니라 엔터테인먼트 산업이 국내 관광 산업에도 호재로 작용할 전망이다. SM엔터테인먼트는 올해 8월 강남구 삼성동 코엑스 아티움에 ‘SMTOWN LAND’을 오픈할 예정이다. 이는 강남 MICE 클러스터의 일부분으로 상위 두 층은 홀로그램(가상 콘서트) 공연장, 나머지 층은 MD 상품점 등으로 꾸며질 예정이다. 한류 등의 영향으로 강남구로 유입되는 외래 관광객이 늘어나는 추세이기 때문에 이 또한 인기를 얻을 수 있을 것으로 예상된다. SM엔터테인먼트 측은 SMTOWN LAND의 올해 매출액을 40억 원으로 전망하며 2015년에는 100억 원으로 추정한다.

운동선수들도 연예계 스타 못지않게 산업 전반에서 활약한다. 김연아가 광고한 커피 브랜드, 이상화가 출연한 KB금융 등은 이미지 좋은 운동선수를 앞세워 마케팅을 펼쳤고 소치 동계올림픽이라는 빅 이벤트를 활용해 TV에서의 잦은 노출로 브랜드를 한 단계 레벨 업하는 계기로 삼았다.

피겨 퀸이자 CF 퀸으로도 불리는 김연아 선수는 2007년부터 160편이 넘는 TV CF를 촬영했다. 지난해 8월 미국 경제 전문지 포브스는 김연아 선수를 ‘세계서 가장 수익이 높은 여성 스포츠인’ 7위에 선정했다. 포브스에 따르면 김연아 선수는 연간 벌어들이는 수익이 1400만 달러(156억1700만 원)에 달한다. 2010년 밴쿠버 동계올림픽 직후 국민체육진흥공단 스포츠산업본부가 한양대 스포츠산업 마케팅센터에 의뢰해 조사한 결과에 따르면 김연아 선수가 당시 창출해 낸 경제적 파급효과는 5조2350억 원에 달하는 것으로 나타났다. 이 가운데 연금 및 포상금, 광고 모델, 방송, 네이밍 라이선스 제품 매출 등 직접적 효과는 1조8201억 원에 달했고 미디어 파급효과, 국가 이미지 홍보 효과, 스폰서 노출 효과 등 산업 성장 효과 등 간접적 효과는 무려 3조4149억 원인 것으로 조사됐다.

광고 업계는 은퇴를 앞뒀지만 소치 올림픽에서 최상의 실력을 뽐낸 김연아 선수의 경제적 파급효과를 4년 전보다 더 높은 것으로 보고 있다. 김연아 선수를 모델로 활용하고 있는 항공·금융·정유·식음료·화장품·의류 등 다양한 기업들이 소치 올림픽에서도 ‘연아 효과’를 톡톡히 경험했기 때문이다. 대회 때마다 김연아 선수가 착용한 주얼리 브랜드 ‘제이에스티나’는 가장 큰 수혜를 본 기업으로 손꼽힌다. 특히 지난해 로만손은 매출과 영업이익이 1392억 원과 105억 원을 기록, 2012년 대비 각각 14%와 30% 증가했다.


지인해 LIG투자증권 연구원