논문 ‘온라인 표적 광고:상호혜택주의 활용으로 무료 웹 서비스 사용자 수락 증가’

Based on “Targeted Online Advertising: Using Reciprocity Appeals to Increase Acceptance Among Users of Free Web Services” by Jan H. Schumann, Florian von Wangenheim and Nicole Groene (2014, Journal of Marketing, 78, pp. 59-75)


연구 목적
대부분의 무료 웹 사이트는 광고 수입에 의존한다. 웹 사이트는 표적 광고(targeted advertising)를 통해 고객에 대한 광고의 관련성과 효과성을 높여 결과적으로 수입을 증대시키는 것이다. 표적 광고는 광고를 받는 사람에 관한 인구통계학적인 특징이나 과거와 현재의 검색 기록, 구매 행동, 선호도 정보, 지리적 정보 등을 기반으로 이뤄진 온라인 광고를 의미한다. 이러한 정보가 수입에 미치는 긍정적인 영향에 따라 주요 마케팅 트렌드로 자리 잡아 그 지출액이 2014년 260억 달러를 넘어설 전망이다.

그러나 소비자는 표적 광고에 무척 회의적이다. 연구 조사에 따르면 미국 성인의 3분의 2 이상이 기존의 검색 기록에 대한 행동 타기팅을 거부했으며 온라인 사용자의 50% 이상은 온라인 추적이 불법이라고 여겼다. 또한 개인 정보 보호에 대한 법적 규제도 강화되고 있다.

이에 따라 광고 수입에 의존하는 웹 사이트는 대책을 강구해야 한다. 만약 웹 사이트가 표적 광고에 대한 소비자의 승인을 증가시키지 못한다면 광고 수입은 급격히 감소할 것이기 때문이다.

잔 H. 슈만 독일 파사우대 교수와 플로리안 폰 반겐하임 스위스 취리히 연방공과대 교수, 니콜 그로엔 독일 뮌헨공과대 박사과정 학생은 마케팅 저널(Journal of Marketing) 최근호에 ‘온라인 표적 광고:상호혜택주의의 활용으로 무료 웹 서비스 사용자의 수락 증가’라는 논문을 발표했다. 이 논문은 “규범적인 상호혜택주의 접근법이 현재 광고 업계에서 통용되고 있는 실용주의 접근법보다 더 효과적”이라고 설명했다.


연구 대상
소비자가 표적 광고를 수락하는 데 동기부여하도록 설계된 접근법에는 크게 두 가지 이론이 있다. 먼저 ‘관련성 주장(relevance argument)’이다. 표적 광고는 소비자가 보는 광고와의 관련성을 증가시키는 데 주목한다. 예를 들면 대표 온라인 검색엔진인 ‘야후’는 자사 웹 사이트의 ‘자주 묻는 질문’에 “야후는 당신과 관련되고 당신의 관심사에 맞춰진 콘텐츠와 광고를 제공함으로써 한층 더 매력적인 온라인 체험을 제공합니다”라고 밝히고 있다. 소비자가 개인 정보를 웹 사이트에 제공하고 웹 사이트는 해당 소비자에게 그 소비자와 관련성이 높은 광고를 보이게 하는, 협상에 의한 사회적 교환인 ‘관련성 주장’ 또는 ‘실용성 주장’이다. 그러나 이는 효과가 적을 수 있다. 그 이유는 개인적인 정보일수록 소비자는 정보 공개를 꺼리기 때문이다. 즉 개인 정보 공개를 하고자 하는 소비자 역시 자신의 개인 정보 공개에 따른 급부로 웹 사이트로부터 받는 혜택이 자신에게 맞춰진 콘텐츠나 광고뿐이라면, 이는 너무 적은 혜택이라고 생각하게 된다.

이러한 차원에서 등장한 것이 ‘상호혜택주의에 대한 접근법(reciprocity appeal approach)’이다. 웹 사이트가 무료 서비스 제공을 강조하면서 소비자로 하여금 이에 응당한 대가를 지원하며 표적 목적의 개인 정보 제공에 수락하도록 이끌어 내는 방식이다.

이론적으로는 ‘관련성 주장에 대한 접근법’과 ‘상호혜택주의에 대한 접근법’ 모두 소비자가 표적 광고를 수락하는 데 동기부여할 수 있지만 협조적 행동 연구에 따르면 상호혜택주의 방식이 ‘무료 웹 사이트’ 상황에서 더 효과적이다. 협조적 행동에서 행동을 결정하는 가장 중요한 요인은 상대방으로부터 받은 혜택의 정도다. 혜택을 많이 받아야 협조하게 되는 심리를 설명한 것이다. 웹 사이트가 무료일 경우 정보를 무료로 소비자에게 주기 때문에 소비자는 자신의 개인 정보를 제공하며 받는 무료 정보가 혜택이라고 생각한다.

이러한 관점에서 상호혜택주의적인 접근법은 표적 광고에 대한 소비자의 수락에서 관련성 접근법보다 더 효과적이라는 가설이 바로 이 논문의 시발점이 됐다.


연구 방법
가설을 검증하기 위해 ‘표적 행동’과 ‘예측되는 표적 행동’을 종속변수로 설정한 2개의 연구를 진행했다. <연구 1>에서 연구진은 무료 콘텐츠를 제공하는 웹 사이트에서 표적 행동과 관련된 소비자의 사전 동의 결정을 시나리오 실험과 설문을 활용해 검증했다. 대규모 현장 조사를 통한 <연구 2>에서는 예측되는 표적 행동 설문과 표적 목적의 개인 정보 제공에서 사용자(소비자) 참여를 분석했다.

또한 두 접근법에 대한 잠재적인 우발 효과를 검증하고 상호혜택주의 방식의 범위를 구분하기 위해 출판사와 온라인 광고 솔루션 업체와의 협업을 통해 <연구 3>을 진행했다. 이때 광고의 특징(잡다한 정보와 유익한 정보)과 웹 사이트의 특징(실용성과 혜택의 질, 소비자 제작 콘텐츠의 수준)이 변수로 설정됐다.


연구 결과
먼저 시나리오 실험과 현장 조사를 통해 본 연구는 규범적 상호혜택주의의 주장이 표적 행동에 대한 사전 동의와 예측되는 표적 행동 목적의 정보 공개 모두에서 더 효과적이라는 것을 증명했다. 광고의 정보성이나 소비자 제작 콘텐츠의 수준과 같은 웹 사이트의 특징에 따라 조절 효과(moderating effects)의 가능성도 시사했다. 광고에 담긴 정보가 유용한지, 유용하지 않은지 그 정도에 따라 소비자가 받아들이는 표적 광고의 수용도가 달라질 수 있다는 설명이다. 또한 소비자 제작 콘텐츠가 많은 웹 사이트의 경우에도 표적 광고의 수용도가 낮아질 수 있다. 31개의 웹 사이트를 대상으로 수행된 또 다른 현장 조사 결과 이러한 조절 효과의 근거도 나타났으며 관련성 주장 이론은 관련성 효과의 전환이 나타나는 소수의 웹 사이트에 한해서만 효과적이라는 것을 밝혔다.


상호혜택주의 방식이 ‘무료 웹 사이트’ 상황에서 더 효과적이다. 웹 사이트가 무료일 경우 정보를 무료로 소비자에게 주기 때문에 소비자는 자신의 개인 정보를 제공하며 받는 무료 정보가 혜택이라고 생각한다.


시사점
이 연구의 결과가 이론적으로 기여한 측면을 살펴보면 첫째, 소비자는 표적 광고의 수락을 온라인 통화의 대안적인 형태로 인식한다고 분석됐다. 소비자와 웹 사이트 간의 익명의 관계 속에서도 상호혜택주의가 나타난다는 것이다. 둘째, 상호혜택주의 주장을 통해 소비자가 개인 정보를 제공할 동기부여의 위력을 입증했다. 이는 온라인 정보 공개에 대한 연구에서 기존에 없던 영역을 이끌어 낸 결과다. 셋째, 상호혜택주의 연구에서 소비자 제작 콘텐츠가 주는 조절 효과를 분석했다.

무료 웹 사이트는 소비자 제작 콘텐츠에 의존할 경우가 적지 않다. 여기에서 의미하는 소비자 제작 콘텐츠는 영상뿐만 아니라 다른 소비자가 제기한 질문에 대한 답변, 상품 경험 후기 등 텍스트 형태의 콘텐츠도 포함된다. 웹 사이트에 스스로 제작한 콘텐츠를 게재하는 소비자는 자신이 해당 웹 사이트에 콘텐츠를 업로드하며 기여했기 때문에 웹 사이트에 고마워하는 마음이 적게 든다. 콘텐츠 제작 소비자는 자신이 만들어 낸 콘텐츠가 무료 웹 사이트를 돋보이게 해준다는 사실을 잘 알고 있다. 이와 같은 이유로 콘텐츠를 생산해 내는 소비자는 웹 사이트가 주는 혜택이 자신이 제작한 콘텐츠의 가치에 비해 낮다고 생각하면 이들에게는 상호혜택주의에 따른 접근법이 통용되지 않을 수 있다. 즉, 소비자 제작 콘텐츠를 많이 담은 웹 사이트에서는 표적 광고의 수용도가 낮아질 수 있다.

이 논문은 마케팅 업계 종사자에게도 중요한 시사점을 제시한다. 일반적으로 상호혜택주의를 활용한 접근법이 현재 업계에서 시행되고 있는 관련성 접근법보다 더 효과적인 것으로 나타났다. 기업들이 접근 방법만 바꿔도 소비자의 웹 사이트 가입 완료율이 70% 이상 증가해 웹 사이트가 소비자의 방문 장벽을 낮추고 그만큼 광고 공간을 확보, 판매할 수 있게 되는 것이다. 동시에 투명하고 정직하게 상호혜택주의를 활용한다면 소비자의 표적 광고 수락을 높일 수 있게 된다.

다만 연구의 한계점도 분명 있다. 이 연구는 독일에서 수행됐으며 문화적 가치와 연관된 사생활 침해에서 국가별로 큰 차이가 있을 수 있다. 이 연구는 온라인 표적 광고의 효과성보다 표적 광고를 소비자가 수락하는지에 주안점을 두고 진행됐으며 상호혜택주의적 관점의 단기적인 효과에 집중했다.


이파라 삼정KPMG 경제연구원 선임연구원 farrahlee@kr.kpmg.com