[COVER STORY] 대기업 사로잡은 개인 브랜드 스타들

고급화는 기본…‘자기 색깔’ 지켜야 성공

유통업계에서 가장 주목받는 개인 브랜드는 크게 패션·뷰티·외식업·식료품 등으로 나뉜다. 그중에서도 패션 업계에서 개인 브랜드들이 두각을 나타내고 있다. 브랜드 로고가 떡하니 박힌 브랜드 백이나 옷에 식상해진 소비자들이 개성 넘치는 디자이너 브랜드에 눈을 돌리고 있기 때문이다. 디자이너 브랜드는 디자이너가 론칭해 개성 있는 스타일과 참신한 디자인이 강점이다. 품질은 해외 유명 브랜드 못지않으면서도 가격은 저렴하기 때문에 경기 침체로 지갑이 얇아진 소비자에게 더욱 인기다. 분야는 핸드백·구두 등 잡화류에서 의류까지 저변을 넓혀가는 추세다.

청담동 사모님과 연예인들 사이에서 인기를 끄는 청담동의 ‘끄렘 드 라 끄렘’은 디자이너이자 대표인 박희현(36) 씨가 청담동 작은 쇼룸에서 운영하는 가방 브랜드다. 별도의 홍보나 마케팅 활동을 하지 않아도 오롯이 입소문만으로 손님들이 모여들어 30억 원의 연매출을 올리고 있다. 이곳의 인기 품목은 악어·타조 등 ‘특수 피혁’으로 만든 가방이다. 같은 소재의 가방이라도 유명 브랜드는 수천만 원대를 호가하지만 이곳은 100만~300만 원 선. 거기에 30년 이상 경력을 가진 숙련된 가죽 장인이 수작업해 만드는 것이 인기 비결이다. 끄렘 드 라 끄렘 제품의 품질은 해외로까지 번졌다. 미국의 ‘스운(SWOON)’이란 곳으로부터 주문자 상표 부착 생산(OEM)을 제안받아 현재 원활히 운영해 나가고 있다.

이러한 개인 브랜드의 인기에 힘입어 백화점과 패션 업체 관계자들은 신사동 가로수길이나 청담동·이태원·홍대 등을 다니며 디자이너 매장을 발굴하는데 혈안이 돼 있다. 최근 패션 시장 전반이 침체에 빠진 가운데 이례적인 성장세를 보이고 있기 때문이다.

개인 브랜드도 ‘디자이너 본질’을 유지해 준다면 기업과의 협업도 장점으로 통한다. 혼자서 브랜드를 설립하고 운영한다는 것은 브랜드가 겪을 수많은 변수를 다 책임져야 한다는 뜻이기도 하다. 자신의 브랜드를 시작하고 꾸려 나가려면 현실에 직접 부딪쳐 봐야 하는 것은 자명한 사실. 이렇게 치열하고 냉정한 현실에 부딪쳐 가며 나만의 브랜드를 키워 내기가 어렵기 때문이다.


대기업과 M&A…날개 달고 승승장구
그래서 최근에는 기업과의 인수·합병(M&A)이 이뤄지는 사례가 늘고 있다. 디자이너의 정체성과 대기업의 인프라가 시너지를 발휘해 시장에서 성공적으로 안착하는 성공 신화가 이어지는 것이다.

그동안 국내 대형 패션 업체들 가운데 디자이너에 주목했던 대표적인 곳은 제일모직과 코오롱인더스트리 FnC부문(이하 코오롱FnC)다. 제일모직은 정구호·정욱준 디자이너로 여성복과 남성복의 ‘투 톱’ 체제를 완전히 구축한 상태다. 2003년 제일모직에 영입된 ‘구호’는 ‘유명 디자이너도 대기업과 궁합이 맞을 수 있다’는 것을 여실히 증명하고 있다. 인수 당시 75억 원이었던 구호의 연매출은 현재 1000억 원대를 바라보고 있다. 대기업이 운영하는 여성복 중 단연 1위다.

구호의 크리에이티브 디렉터 정구호(51) 제일모직 전무는 “개인 브랜드를 운영하며 창의력은 자신 있었지만 브랜드가 도약할 수 있는 모멘텀과 자금력이 아쉬웠다”며 “기업에 영입되는 것이 어떻게 보면 어려워 보이는 관계지만 좋은 기회로 여겼다”고 말했다. 이어 “어떻게 대기업의 시스템과 창의적인 디자인을 접목해 발전시킬 수 있는지 고민한 결과 디자이너는 디자인에만 집중하고 나머지 사업적인 측면은 기업에서 지원해 주는 게 가장 안정적인 구조”라고 설명했다.

정 전무는 글로벌 브랜드가 나오려면 대기업과 창의적인 디자이너와의 만남이 지금보다 활발해져야 한다고 주장한다. 그는 제일모직의 디자이너 지원 프로그램인 삼성패션디자인펀드(SFDF) 수상자로 정욱준(47) 상무를 적극 추천해 정 상무의 브랜드 ‘준지’가 제일모직에 들어오는 데 간접적인 영향을 미치기도 했다.

‘구호’가 여성복 시장에서 승승장구하는 동안 그도 함께 커 나갔다. 직함은 레이디스사업부 상무에서 같은 부서 전무로 바뀌었고 디자이너로서의 위상은 파리·밀라노·런던과 함께 세계 4대 패션 행사로 꼽히는 뉴욕 컬렉션에서 대규모 단독 패션쇼를 열 정도로 높아졌다. 올 2월 뉴욕 컬렉션의 ‘2013 가을겨울 패션쇼’에서 데뷔전을 치른 정 전무는 지난 9월 열린 ‘2014 봄여름 쇼’에도 참여해 현지 언론의 호평을 받았다. ‘유명 디자이너와 대기업의 만남’이란 새로운 성공 방정식을 그려 낸 셈이다.


매출액 400억 원…매장 수 63개
코오롱FnC도 최근 1~2년 사이 가방 브랜드 ‘쿠론’, 의류 브랜드 ‘쟈뎅 드 슈에뜨’, 신발 브랜드 ‘슈콤마보니’가 인기를 끌며 개인 디자이너 브랜드 전성시대를 이끌고 있다.

‘쿠론’은 2009년 디자이너 석정혜(47) 씨가 론칭한 브랜드로, 청담동에서 ‘값싸고 좋은 타조백’으로 입소문을 탔다. 만들어 내놓기가 무섭게 팔려나가 ‘대기’를 걸어 둬야 했고 이런 상황이 소비자들의 마음을 더욱 애타게 했다. 날로 인기를 얻고 있던 중 2010년 코오롱FnC의 러브콜을 받아들이며 성장 폭을 넓혀 나갔다. 2011년 120억 원, 지난해 400억 원의 매출을 올렸다. 강남구 청담동 작은 매장에서 시작한 쿠론은 이제 매장 수가 63개에 달한다. 지난해에는 인천국제공항 면세점에 단독 매장을 열기도 했다. 석 디자이너는 인수 후 코오롱FnC에서 이사로 재직하며 브랜드를 진두지휘하고 있다.

석정혜 코오롱인더스트리 FnC부문 이사는 “브랜드가 성장하고 볼륨화되면서 디자인 이외에 운영에 할애하는 시간과 노력이 필요한 게 사실”이라며 “기업에 흡수되면 기업에서 이러한 점을 해결해 줘 디자이너는 브랜드의 핵심인 디자인에만 전념할 수 있어 합병을 결심하게 됐다”고 설명했다.

엄정근 코오롱인더스트리 경영지원PU 상무는 “개인 브랜드의 인수는 회사의 포트폴리오를 보고 상대적으로 취약한 여성·잡화 쪽에 좋은 기회가 있어 함께하게 됐다”며 “단순히 하나의 브랜드를 인수한다는 개념보다 디자이너 브랜드가 그간 만들어 둔 브랜딩, 생산과 수출 등에 대한 노하우와 플랫폼을 자산화할 수 있다는 장점이 있다”고 했다.

2012년 12월 코오롱FnC에 인수된 슈콤마보니는 디자이너 이보현(50) 씨가 론칭한 디자이너 슈즈 브랜드다. 청담동 매장에서 시작한 이 브랜드는 독특한 디자인이 강점이다. 20대 초반에서 30대 후반 여성 고객을 타깃으로 고급 디자이너 슈즈를 지향하면서 기존 슈즈 브랜드에 비해 과감한 컬러와 장식을 사용해 슈콤마보니만의 독특한 브랜드를 구축하고 있다. 해외에서도 인기가 높아 일본·중국·홍콩·두바이 등 19개국의 유명 백화점과 편집 숍 등에 입점했고 2011년에는 파리 프랭탕 백화점에도 입점했다. 총 12개 매장에서 거둬들인 지난해 매출액은 130억 원, 인수 이후 첫 성적이 나오는 올해는 180억 원이 목표다.

자체 신발 브랜드가 없었던 코오롱FnC는 슈콤마보니를 인수하기 위해 지난해 초부터 이보현 디자이너와 접촉했다. 처음엔 슈콤마보니 쪽에서 디자이너 브랜드의 독창성을 잃는 게 아니냐며 꺼렸던 것도 사실. 하지만 이미 인수된 쿠론이 독창적인 디자인을 유지하면서도 코오롱의 생산 기반 시설과 유통망을 이용해 급속도로 성장한 게 설득 요인이 됐다.

이로써 코오롱은 자체 신발 브랜드를 갖게 됐다. 코오롱은 앞으로 신발·잡화 부문을 강화할 방침이다. 엄정근 상무는 “슈콤마보니 인수로 그간 그룹 내 취약했던 신발·잡화군의 포트폴리오가 더욱 탄탄해질 것으로 기대한다”고 말했다.

디자이너 김재현 씨가 2005년 론칭한 ‘쟈뎅 드 슈에뜨’는 2012년 1월 코오롱FnC에 인수됐다. 인수 후 김 디자이너의 지휘 아래 ‘럭키 슈에뜨’라는 신규 브랜드를 론칭하기도 했다. 올해 30개 매장에서 220억 원의 매출을 기대하고 있다.

패션 업계 한 관계자는 “제일모직에 이어 디자이너를 영입한 코오롱의 브랜드들이 폭발적으로 성장하면서 대형 패션 업계에 스타 디자이너에 대한 욕구가 더 강해졌다”며 “이들 브랜드들은 가격이 대중적이면서도 디자이너의 참신함이 그대로 유지되면서 인기를 끌고 있다”고 분석했다.

최근에는 의류 캐주얼 업체 베이직하우스가 신발 디자이너 이겸비 씨가 운영하던 ‘겸비’를 인수하고 이 씨를 이사로 영입했다. 베이직하우스는 올가을 베이직하우스의 느낌을 가미한 겸비의 신제품을 준비 중이다. 이 씨는 빈치스벤치 등을 거쳤고 2007년 세계 도자 비엔날레, 2009 상하이 패션 박람회에서 짚신을 변형한 신발 등을 선보이며 실력을 인정받은 국내파 신발 디자이너다.


소재·디자인 차별화 둬야 성공
개인 브랜드의 역량은 뷰티 분야에서도 눈길을 끈다. 메이크업 아티스트로 유명한 이경민(49) 씨가 2005년 론칭한 ‘비디비치’라는 색조 브랜드는 지난해 신세계인터내셔날에 인수됐다. 평소 연예인 메이크업으로 인기를 끌던 이 씨가 론칭한 브랜드였기에 인기가 높았다. 인기의 정점은 지난해 3월 열린 ‘2012 서울 핵 안보 정상회의’에 김윤옥 여사가 비디비치 제품을 각국 퍼스트레이디에게 선물한 것이 알려지면서다. 이미 신세계와 인수설이 오가던 때이기도 하다. 인수 이후 비디비치는 현재 신세계백화점·현대백화점·AK플라자 등 국내 주요 백화점에 11개, 워커힐 면세점에 1개 매장을 운영 중이다.

올해 본격적인 경영에 들어간 신세계는 GS샵과 손잡고 홈쇼핑 화장품 시장에 진출했다. 홈쇼핑 전용 브랜드 ‘터치 바이 이경민’을 지난 4월부터 방송을 통해 판매하고 있다. 비디비치는 이를 통해 백화점과 면세점 이외의 유통 채널을 확보하게 됐다.

양창수 비디비치 코스메틱 경영본부장은 “올해는 홈쇼핑 전용 브랜드 출시를 통해 유통 채널을 다각화하고 백화점에 입점돼 있는 비디비치 매장을 20개까지 늘릴 계획”이라며 “적극적으로 사업을 확대해 나갈 것”이라고 말했다.

패션 잡지 편집장 출신인 피현정(42) 씨는 다양한 직함을 갖고 있다. 브랜드 컨설팅 회사 ‘브레인파이’의 대표이자 ‘뷰티 크리에이티브 디렉터’, ‘뷰티 크리에이터’ 등의 직함도 쓴다. 그리고 한국화장품의 크리에이티브 디렉터(CD)도 있다. 이경민 씨 못지않게 피현정 씨는 뷰티 업계에서는 스타가 된 사람이다.

한국화장품은 대기업과 신생 브랜드숍 화장품에 밀려 어려움을 겪다가 지난해 9월 돌파구를 마련하기 위해 피 씨에게 CD가 되어줄 것을 요청했다. 이렇게 해서 내놓은 브랜드 ‘피현정 에디션’은 GS숍을 통해 판매하자마자 준비한 물량이 ‘완판’됐다. 요즘 한국화장품 공장은 오랜만에 수요를 맞추기 위해 바삐 움직이고 있다. 그러나 피 씨는 자신의 이름과 아이디어를 주지만 그 기업에 완전히 소속된 것은 아니다. 화장품 비평가로서 활동해 온 이력으로 자신의 브랜드 가치를 높여 기업들로부터 많은 협업 의뢰를 받는다.

삼성이 눈독들인 30만 원짜리 명품 악어가죽 휴대전화 케이스도 있다. 도노반이란 한국인 디자이너가 만든 ‘엘도노반’ 브랜드다. 이 브랜드는 삼성전자에서 생산하는 스마트폰 케이스를 제작하고 있다.

엘도노반은 수많은 연예인에게 먼저 소개되면서 유명세를 탔다. 고급 수제 악어가죽 폰 케이스로 명성이 자자하다. 개당 30만 원 선. 핵심 소재인 악어가죽은 루이비통사의 자회사인 싱가포르의 행롱사(HENGLONG)에서 제작된 구찌·루이비통·에르메스 등 명품 브랜드에서 사용하는 P1 등급의 악어가죽을 사용한다.

백화점에서도 개인 브랜드 모셔가기 전쟁에 열을 올리고 있다. 연예인 가방으로 유명한 ‘힐리앤서스’는 최근 신세계백화점 강남점에 단독 매장을 열었다. 여러 브랜드를 한곳에 모아 놓은 편집매장이 아닌 단독 브랜드 매장으로 디자이너 브랜드가 신세계백화점에 입점한 것은 이례적이다. 운영식 신세계백화점 잡화 바이어는 “힐리앤서스는 2011년 9월 가로수길에 처음 문을 연 이후 1년도 안 돼 유명 연예인들이 가장 선호하는 매장으로 성장했다”며 “악어와 타조 등의 특수 피혁 제품이 많지만 가격이 착하고 품질이 좋아 강남점 입점을 우리가 더 원했다”고 했다. 실제 같은 소재의 수입 브랜드가 수천만 원을 호가하는 반면 이곳 가방은 200만~800만 원 선이다.

패션뿐만 아니라 먹는 것도 ‘개성’을 찾는 시대다. 갤러리아백화점은 지하 ‘고메이494’에 특색 있는 전국의 맛집을 수소문해 총 19개의 음식점을 입점시켰다. 샌드위치가 유명한 ‘까페 마마스’를 비롯해 속초 코다리 냉면, 수제 피자가 유명한 ‘핏제리아 디 부자’ 등 한식과 양식을 아울러 ‘서울 맛집 집결지’로 불린다. 이곳들은 모두 갤러리아F&B팀에서 식당을 직접 방문하고 소셜 네트워크 서비스(SNS)의 파워 블로거, 잡지, 식품 업계 종사자 등을 통해 신규 브랜드 평가 기준에 합당한 업체를 ‘모셔온’ 업체들이다. 조리 도구, 환경 등이 조금만 변해도 음식 맛이 달라진다는 이유로 입점을 거부한 업체도 있어 애를 태우기도 했다.

박영민 갤러리아 F&B 전략팀 매니저는 “개인 브랜드에 대한 소비자들과 기업의 인식이 달라졌다. 희소성·전문성·독자적인 경쟁력을 갖춘 브랜드로 인식하고 있다”며 “이런 트렌드와 결합해 갤러리아 고메이494 리뉴얼 진행 시 중소 자영업자와의 상생 파트너십 모델 구축을 최우선 과제로 삼았다”고 말했다.


‘패션 맛’ 본 홈쇼핑, 너도나도 대박 행진
이곳에는 ‘부자피자’, ‘카페마마스’ 등 19개 레스토랑이 입점해 영업 중이다. 이들 브랜드들은 한 지역에만 알려져 있던 브랜드에서 벗어나 홍보와 입소문을 통해 브랜드 자체 인지도를 높이는 계기로 이어지고 있다. 입점 후 매출 증감 효과도 톡톡히 누리고 있다. 입점 브랜드마다 약 20~30% 증가했다. 한 입점 업체 관계자는 “브랜드 인지도가 높아져 가맹 문의가 많이 늘어나고 있다”며 만족스러워 했다.

홈쇼핑 업계가 ‘디자이너 브랜드’의 패션 의류로 대박 행진을 하고 있다. 2시간 방송에서 30억 원대의 매출을 올리는가 하면 수백만 원짜리 코트가 매진 기록을 거듭할 정도다. 가을겨울 신상품 의류를 찾는 고객들이 홈쇼핑으로 몰리고 있기 때문이다.

GS샵은 499만 원짜리 ‘디온더레이블’ 밍크코트 100벌을 방송 시작한 지 15분 만에 매진시켰다. 이 코트는 ‘앤디앤뎁’으로 유명한 김석원·윤원정 부부 디자이너가 GS샵과 손잡고 만든 옷이다. 14년간 지켜 온 그들의 브랜드 ‘앤디앤뎁’은 주요 백화점 16개 매장에서 인기 디자이너 브랜드로 자리 잡았다. 최근에는 방송 활동과 홈쇼핑 진출 등으로 영역을 넓혀 화제가 되고 있다. 사실 한국에서 패션 디자이너가 자기 브랜드를 만들고 키우기는 결코 쉽지 않다.

앤디앤뎁은 진입과 성장이 어려운 국내 디자이너 브랜드 시장에서 빠르게 기업화하고 있는 디자이너 브랜드로 통한다. 14년 동안 새로운 트렌드가 생겨나고 잊혔지만 앤디앤뎁은 특유의 옷깃 디자인, 여성스러운 미니멀리즘을 굳건히 지켜 왔기 때문이다.

이처럼 홈쇼핑 업계에서는 브랜드와 품질이 뒷받침되는 개인 브랜드를 찾아 협업을 활발히 추진 중이다. GS샵 역시 올 하반기에 국내외 최정상급 디자이너들과의 협업을 늘리고 브랜드를 확대하는 등 패션 사업에 드라이브를 건다.

김호성 GS샵 전무는 “홈쇼핑과 디자이너의 협업으로 탄생한 디자이너 브랜드는 명품에 버금가는 품질에 합리적 가격으로 패션 업계에 새바람을 일으키고 있다”며 “국내외 최정상급 디자이너와 협업을 통해 최신 트렌드를 안방까지 가장 빠르게 제시하며 명실상부한 ‘대한민국 트렌드의 중심’으로 발돋움할 것”이라고 말했다.


김보람 기자 borami@hankyung.com