그러나 먹는 샘물 시장 부동의 1위를 지켜 온 삼다수의 위상이 흔들리고 있다. 올 들어 삼다수의 대형 마트 점유율이 소폭 하락하면서 대형 마트의 자체 상표(PB) 생수에 1위를 내준 것으로 확인됐다.
유통업계에 따르면 삼다수는 이마트·롯데마트·홈플러스 등 대형 마트 3사의 올 1~2월 전반기 먹는 샘물 판매 순위에서 각 대형 마트의 PB 생수에 1위 자리를 내줬다.
비록 비성수기인 겨울철의 순위지만 삼다수가 1위에서 내려온 것은 15년 만에 처음이다. 대형 마트 관계자는 “평소 40%대를 유지해 온 삼다수의 시장점유율이 1월 들어 20% 초반대로 하락한 반면 PB 생수 점유율은 25% 중반으로 상승한 것으로 알고 있다”고 설명했다.
삼다수의 하락에는 이유가 있다. 먼저 삼다수의 유통 사업자가 바뀌었다. 삼다수를 생산하는 제주도개발공사는 지난해 12월 농심과 결별한 후 제주도 내 유통만 담당하던 것에서 전국의 대형 마트, 기업형 슈퍼마켓(SSM), 제주도 내 전 지역에서 직접 유통하기 시작했다. 일반 소매점과 편의점 등의 소상점 유통 사업권은 ‘옥수수수염차’로 음료 시장을 선점한 광동제약에 줬다. 이에 따라 업계에서는 유통 사업자가 바뀌는 ‘과도기’에 벌어진 일시적 현상이라는 분석을 내놓고 있다.
또한 제주도개발공사와 대형 마트 간 납품 가격 협상이 원활하지 않았다. 제주도개발공사는 제주도에 한정된 공간을 벗어나 전국 대형 마트와 SSM으로 업무 영역이 확장됐다. 이들은 ‘생수 시장점유율 1위 업체’라는 포지셔닝을 이용해 추가로 드는 물류비용을 납품 가격 인상으로 해결하려고 했다.
즉 제주도개발공사가 대형 마트에 직접 삼다수를 납품하려면 물류망을 구축해야 하고 이에 따른 투자비용이 새롭게 발생하는 만큼 납품가를 인상해야 한다고 대형 마트 측에 요구한 것이다.
그러나 시장(대형 마트)의 반응은 달랐다. 시장점유율 1위인 삼다수가 아니더라도 PB 상품들이 넘쳐나는 상황에서 1등 상품의 유통 업자가 바뀌었다는 이유만으로 굳이 납품 가격을 높여줄 필요가 없었던 것이다. 또한 이미 생수 시장은 포화 상태인데 굳이 종전보다 더 비싸게 가격을 매겨 들여올 이유가 없는 것이다. 업계의 한 관계자는 “제주도개발공사가 유통 경험이 적어 발생한 ‘줄다리기’ 현상”이라고 말했다.
결국 제주도개발공사는 삼다수 납품 조건과 관련해 대형 마트와 협상을 벌여 왔지만 1월까지 쉽게 타결되지 않았다. 이 때문에 대형 마트가 보유한 적정 재고 물량이 부족해지면서 판매대에 비치되는 양이 줄었고 이것이 시장점유율 하락으로 이어졌다는 분석이다. 공사 관계자는 “물류 운영 시스템이 업체마다 다르기 때문에 시간이 필요하다”면서 “대형 마트 3사에 대한 공급이 100% 재개됐고 이마트 계열의 SSM ‘에브리데이’와 계약을 남겨놓고 있다”고 말했다.
대형 마트 관계자는 “농심의 계약 종료로 지난해 12월 15일부터 제주도개발공사가 납품을 시작한 1월까지 2주간 물량 공급이 원활하지 못한 점이 있었지만 농심으로부터 삼다수 물량을 사전 비축해 둔 것으로 판매했다”고 말했다.
또한 이마트·홈플러스·롯데마트 등이 PB 상품으로 소비자들을 공략하고 무엇보다 농심이 지난달부터 ‘백산수’를 판매하며 반격에 나선 만큼 삼다수의 독주 체제가 허물어질 수 있다는 전망이 제기되고 있다.
삼다수의 영업권을 잃은 농심은 농심 중국 법인에서 팔고 있던 ‘백산수’로 점유율 회복을 노리고 있다. 연매출액 2000억 원이 넘는 삼다수를 갑자기 잃게 된 농심으로서는 생수사업부가 존폐의 위기에 놓일 정도였다. 농심은 2010년 중국 지린성에 공장을 세워 중국에서 판매해 온 ‘백산수’를 2012년 12월에 삼다수 대용으로 국내에 도입했다.
백산수는 백두산을 수원지로 하는 중국 내 브랜드다. 최윤석 농심 상품영업총괄 전무는 “농심의 기술력과 영업력을 바탕으로 백산수를 국내 먹는 샘물 1위 브랜드로 육성해 나가겠다”면서 “삼다수 신화를 5년 내에 백산수로 재현하겠다”고 말했다.
그러나 삼다수의 새 파트너가 된 광동제약의 뒷심도 기대할 만하다. 광동제약은 삼다수 유통 사업자 입찰에서 14년간 유통권을 행사해 온 농심 등 6개 참가 회사를 제치고 5년간 독점 유통권을 따냈다. 최수부 광동제약 회장은 “소비자들에게 더욱 친근하고 가까워지는 브랜드로 자리 잡을 수 있도록 노력하겠다”면서 “비타500과 옥수수수염차 등을 성공시킨 노하우를 바탕으로 삼다수 브랜드 가치와 품질을 한 단계 더 높이겠다”고 말했다.
업계의 한 관계자는 “광동제약이 도·소매점을 대상으로는 유통 인프라가 잘 갖춰져 있어 충분한 경쟁력이 있다고 보고 있으며 비타500과 옥수수수염차 등 히트 상품을 갖고 있는 만큼 입점력에서도 농심에 크게 뒤지지 않을 것”이라고 말했다.
다만 이 관계자는 “그러나 농심이 수십년간 라면으로 쌓아올린 유통망의 강점을 꺾기도 쉽지 않을 것”이라고 내다봤다.
그렇다면 왜 제주도개발공사는 잘해 오던 농심과 이별을 감행했을까. 답은 ‘돈’이다. 농심은 삼다수로 1998년 먹는 샘물 시장에 진출해 출시 첫해에 점유율 1위로 끌어올린 뒤 14년간 먹는 샘물 점유율 1위를 지켜 왔다.
제주도를 제외한 전국의 일반 도·소매점은 물론 대형 마트와 편의점까지 삼다수를 독점 공급했다. 그 결과 2011년 매출 1조9700억 원 가운데 삼다수가 차지했던 부분은 10%(1900억 원 정도)에 달했고 2010년에 2301억 원어치의 음료 제품을 팔았는데 판매액의 77.0%를 차지할 정도로 독보적인 위치였다.
그에 반해 삼다수를 생산하는 제주도개발공사는 제주도 내 유통만 맡아 큰 재미를 보지 못했다. 그러니 자연스레 삼다수의 유통권을 원하게 된 것. 그렇게 제주도개발공사는 대형 마트와 SSM 등 물량이 많은 알짜는 자신이 갖고 그중에서 상대적으로 수익이 낮은 소매 업체와 편의점용 유통 몫만 광동제약의 품에 안겨줬다. 삼다수의 최대 판매 채널인 대형 마트에는 유통 사업자를 끼지 않고 직접 공급해 더 많은 이윤을 남기기 위한 포석으로 보인다.
업계 관계자에 따르면 “애초 편의점 유통도 직접 맡으려고 했지만 현실적으로 관리가 쉽지 않다는 판단에서 광동제약에 넘긴 것으로 안다”면서 “지난해 첫 입찰 당시 제주도개발공사는 전체 매출이 1900억 원 가운데 백화점·대형마트·편의점 등에서 발생하는 1500억 원에 대한 유통권은 제주도개발공사가 직접 챙기고 나머지 500억 원 수준인 소매점 유통권만 입찰에 내놓은 것부터 잘못됐다”고 지적했다.
현재 두 회사는 서로 다른 방법으로 자신의 이름을 알리고 있다. 농심은 백산수 유통망을 넓히고 TV 광고를 제작하는 등 생수 선두권 진입을 위한 마케팅 총력전을 펼치고 있다. 지난해 12월 출시된 백산수는 현재 일부 소매점과 농협 하나로마트 및 홈플러스에 입점했다.
농심은 내부적으로 다음 달 말까지 대형 마트, SSM, 편의점, 일반 소매점 등 모든 유통 체인에 백산수를 입점시키겠다는 계획이다. 마케팅도 한층 강화할 방침이다. 농심은 배우 유준상을 모델로 한 TV 광고를 제작해 2월 말부터 방영에 들어갔다. 또 국내 프로축구단 수원삼성 등과 협찬 계약하고 스포츠 마케팅도 진행할 예정이다.
제주도개발공사는 수출용으로 개발한 프리미엄 신규 브랜드 ‘한라수’를 3월 출시한다. 국내에서는 고급 호텔, 레스토랑, 바로 한정해 판매할 계획이다. 공사 관계자는 “신규 브랜드 한라수는 삼다수에 이은 프리미엄급 먹는 샘물로 국내시장뿐만 아니라 해외 수출에도 적극 나설 계획”이라고 말했다.
김보람 기자 borami@hankyung.com
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