브랜드간 경쟁이 치열할수록, 유통업체의 영향력이 커질수록, 그리고 브랜드에 관한 소비자들의 주도권이 강해질수록 브랜드 관리자들은 점점 새로운 방법을 모색하게 된다.이러한 상황에서 변화하는 환경과 시대가치를 끊임없이 브랜드에 담아가는 과정이 바로 ‘브랜드 재창조’(Brand Re-inventing)라 할 수 있다.브랜드 리인벤팅이라는 개념은 현재 잘 팔리고 존경받는 브랜드라도 본질적 가치는 유지하는 가운데 급속한 글로벌화, 소비자의 변화, 경제환경의 변화, 유통환경의 변화, 인터넷의 영향력, 기술혁신 등을 끊임없이 반영해서 스스로를 지속적으로 재창조해야 한다는 것이다. 이렇게 해야만 경쟁자에 의해 진부하게 변하지 않으며 미래에도 강한 브랜드로 지속적으로 성장할 수 있다는 주장이다.브랜드가 노쇠해질 때 단순히 브랜드명이나 디자인 색상의 개선, 타깃층의 재설정, 품질개선, 유통경로 변경, 가격변경, 광고모델 교체 등의 단편적이고, 소극적인 의미가 아니라 이 모두를 아우르는 총체적이고 계획적인 관점에서의 접근법이다.기존에 활용되고 있는 브랜드 리뉴얼과 브랜드 리포지셔닝 등은 이미 노후화되거나 수익성이 의심되는 브랜드를 재활성화시키기 위한 노력의 일환으로 진행된다. 하지만 ‘리인벤팅’은 브랜드가 그 힘을 잘 발휘하고 있는 순간에도 항상 고삐를 늦추지 않는 것은 물론 브랜드 탄생 때부터 계획되는 것으로 분명 차별화된 것이라고 할 수 있다. 즉 브랜드 리인벤팅은 변화하는 환경과 새로운 소비자의 감성을 끊임없이 브랜드에 담으려는 노력, 즉 혁신을 거듭하는 과정이다.이러한 브랜드 재창조를 위해서는 반드시 고려해야 할 몇가지 요소가 있다. 브랜드 재창조의 개념을 고안한 장 노엘 케퍼러 교수는 다음과 같은 유의점을 제시했다.첫째, 브랜드 재창조는 브랜드의 탄생과 성장에서부터 고려해야 할 장기적이고 지속적이며 계획적인 과정이라는 점을 명심해야 한다. 이러한 개념은 단기적인 관점에서 실시되는 브랜드 강화(Brand Reinforcement), 브랜드의 이상 징후가 보일 때 실시하는 브랜드 재활(Brand Revitalization) 등과의 차이점이다.둘째, 브랜드 재창조를 위해서는 정성적ㆍ정량적 측면에서 소비자들이 브랜드에 대해 갖고 있는 인식과 태도를 지속적으로 모니터링하고 이를 브랜드의 재창조에 반영해야 한다. 또한 이상 징후가 나타나지 않도록 끊임없이 스스로를 재창조해야 한다. 이상 징후가 나타났다는 것은 이미 브랜드가 경쟁자나 시대의 변화에 의해 낡은 브랜드로 전락했다는 것을 뜻한다.셋째, 브랜드를 재창조할 때 속성적(Attribute), 기능적(Functional), 감성적(Emotional)인 특성이 모두 브랜드의 핵심적인 본질과 연관성을 잃지 않도록 재창조 작업을 해야 한다. 재창조의 과정에서 균형을 잃지 않아야만 진정한 재창조가 되는 것이다.넷째, 브랜드 전도사(Brand Evangelist)를 재창조작업에 참여시켜야 한다. 브랜드 전도사는 브랜드에 심취해서 브랜드를 많이 사용할 뿐만 아니라 다른 사람에게 브랜드의 고객이 되도록 유도하는 사람이다. 이들은 진정으로 브랜드를 이해하고 있는 사람이며, 스스로가 재창조 작업에 참여했기 때문에 브랜드 전파에 이전보다도 더 적극적이 될 수밖에 없다.브랜드는 탄생한 후 성장하고 나중에는 쇠퇴하는 과정을 겪는다. 그리고 수많은 마케터들은 쇠퇴기에 접어든 브랜드를 다시 활성화하기 위해 고군분투한다. 하지만 사후약방문의 결과가 만족스럽기는 쉽지 않다. 그러나 브랜드가 쇠약해지기 전에 끊임없이 스스로를 자극하고 혁신한다면 그것이 오랫동안 강한 브랜드를 만드는 가장 이상적인 방법이 될 것이다.