‘시장·고객 니즈 읽어야 강자’

KMA마케팅위원회가 주최하고 한국능률협회컨설팅이 주관하는 2005년 제13회 대한민국마케팅대상의 수상자가 확정됐다. 한국능률협회컨설팅은 지난 4월26일 밀레니엄 서울힐튼호텔에서 ‘2005 대한민국 마케팅 컨퍼런스’를 개최하고 37개 기업ㆍ상품에 대한 시상식을 가졌다.시상식과 함께 국내 우수 마케팅기업의 사례와 통합적 마케팅 전략수립 방안에 대한 발표회도 마련했다. 제일모직과 대교, 에이스침대, 하이트맥주, 웅진식품을 비롯한 37개 기업ㆍ상품이 이번에 상을 받았다.1993년 제정된 대한민국마케팅대상은 다양한 마케팅 활동을 통해 성공적인 시장성과를 창출하는 상품, 기업, 기관을 발굴한다는 목표를 갖고 있다. 13회째를 맞이한 올해는 종합대상, 부문대상, 명품상, 마켓리더십의 4개 부문으로 나눠 진행됐다. 아울러 엄격한 후보군 선정절차에 따라 후보기업만이 응모할 수 있도록 했다.지난해 12월 대한민국마케팅대상 시행공고를 시작으로 1월 응모신청서 접수, 2월 공적서 접수 등 2~4월에 이르는 동안 심사가 진행됐다. 서류심사를 통과한 기업은 경영학 등 전문분야 교수진으로 구성된 심사위원의 현장심사를 받았다. 추가적으로 명품상부문에 응모한 상품들에 대해서는 소비자를 대상으로 한 히트성 평가를 진행했다. 그 결과를 최종심사에 반영, 수상기업이 결정됐다.한국능률협회컨설팅은 시상제도가 상의 수여에서 끝나는 것이 아니라 성공사례집의 편찬을 통해 우수사례를 전파할 계획을 갖고 있다. 평가내용을 바탕으로 한 심도 있는 심사결과보고서를 통해 실질적인 기업 의사결정에 도움을 주는 활동을 더욱 강화할 예정이다. 상을 받은 주요 기업과 상품을 살펴본다.？ 제일모직 = 종합대상을 받은 제일모직은 패션 개념의 정의, 글로벌 브랜드의 지향, 프로세스 혁신을 위해 다양한 노력을 하고 있다. 신사업과 전통적 사업을 연계하며 향후 비즈니스 미래에 관한 구체적인 전략을 수립하고 실행하고 있기도 하다. 의류산업의 고질적 문제인 재고처리 비용을 절감하기 위해 선생산 후판매의 기존 패러다임을 바꿨다. 고객수요를 기반으로 재고를 최소화하는 JIT(Just in Time) 개념을 도입, 프로세스 혁신을 통해 정확한 생산원가 관리와 품질관리를 실현했다. 아울러 패션연구소와 외부 조사기관을 통한 각종 조사에서 고객의 니즈와 패션 트렌드를 파악한다. 또 경영진이 고객의 불만을 직접 챙기고 CEO는 고객의 소리를 사이버 감사의 개념으로 활용한다. 이와 함께 문화마케팅과 스포츠 투자, 제휴사와의 코마케팅(Co-marketing)을 펼치며 브랜드 이미지를 높이고 있다. 고객과 직원의 의견을 수시로 반영하기 위해 사이버 감사팀을 두고 있기도 하다. 대표이사의 홈페이지 운영을 통해 고객과 시장의 중심에서 마케팅 전략을 수행하고 있는 것도 특징이다.？ 대교 = 마케팅부문에서 대상을 수상한 대교는 학습지시장의 강자다. 지속적인 교육서비스 혁신을 위해 모바일을 포함한 온ㆍ오프라인 통합 서비스 설계를 하고 있다. 2004년부터는 방문교육 사용 PDA 보급과 전사적자원관리(ERP)시스템의 도입으로 오프라인에서의 학습평가와 피드백 시간을 획기적으로 단축했다.아울러 학습 대상 연령의 확대를 통한 지속적인 신시장 창출을 이뤄나가고 있다. 국내에서의 노하우를 기반으로 해외시장 개척을 진행, 글로벌 기업으로의 기반을 다지고 있다.？ 에이스침대 = 에이스침대는 마케팅부문에서 대상을 받았다. 보다 넓은 시장확보뿐만 아니라 향후 실버시장 확대에 따른 대비, 출산율 감소에 따른 시장 축소 가능성에 대한 대비를 한다는 것이 에이스침대의 강점이다. 아울러 국제시장에서의 효과적인 경쟁력 확보방안을 구상하고 있기도 하다.경영진은 고객의 니즈를 정확하게 파악하려 노력하고, 시장ㆍ고객ㆍ자사의 상황분석을 기반으로 마케팅 전략을 실행하고 있다. 에이스침대에서 2세 경영은 창업자의 장점을 그대로 승계하고 현대적 경영감각이 더해지도록 순기능을 발휘하고 있다. 과학적인 연구성과를 바탕으로 한 제품개발 테마의 결정체인 이동수면연구소를 활용, 품질을 향상시키고 있다. 인간에게 최적의 수면환경을 제공하겠다는 목표로 중국시장 등 세계시장을 개척하고 있다.하이트맥주 = 마케팅부문 대상에 이름을 올린 하이트맥주는 10년 이상 브랜드 관리를 통해 장수 브랜드를 만들었다. 외국계 대형 다국적 기업을 압도하며 시장점유율 60%를 유지하고 있다.변화하는 고객의 취향을 분석하기 위해 세분화된 고객분석을 기초로 다양한 마케팅 전략을 수립한다. 아울러 새로운 틈새시장을 만들기 위한 마케팅 전략 또한 놓치지 않고 있다. 시장과 고객에 대한 끊임없는 분석과 이에 대한 정확한 매출통계가 언제나 가능하다는 것도 자랑이다. 유통구조가 지역별 사업단위로 확립돼 있어 목표설정과 통제가 이뤄지고 있다.롯데관광개발 = 롯데관광개발은 마케팅부문에서 최우수상을 수상했다. 브랜드파워와 네트워크, 자금력, 고객기반, 규모의 경제 등 오프라인의 강점을 기반으로 온라인시장에서도 경쟁력을 확보했다.끊임없는 상품과 서비스 개발, 인프라 투자를 통해 업계 선도기업으로서의 입지를 지키고 있다. 고객관리와 여행산업의 감성관리에 많은 투자를 하고 있기도 하다. 내부 기간망과 웹 시스템을 정비해 의사결정 과정에 정보시스템을 적극 활용하고 있다.？ 웅진식품 = 브랜드부문 대상의 웅진식품은 음료시장에서 틈새시장 공략을 통해 히트상품을 만들어내고 있다.웅진식품은 과즙음료시장의 새로운 시장기회를 포착, ‘자연은’이라는 브랜드를 내놓았다. 대규모의 마케팅 조사비용을 지출하며 두달에 한번씩 정기적인 조사와 일시적인 조사를 병행해 나간다. 소비자 욕구 변화에 민감한 음료시장에서 과학적인 조사와 분석을 기반으로 외부 컨설팅업체와의 협력을 통한 차세대 브랜드를 개발했다. 7~8개 상품으로 구성된 패밀리 브랜드 ‘자연은’은 여러 브랜드로 자원을 분산하기보다는 패밀리 브랜드로 브랜드 이미지를 강화하고 있다.시몬스침대 = 디자인부문에서 최우수상을 받은 시몬스침대는 매년 트렌드에 맞는 디자인 중심의 신상품 50여종을 개발하고 있다. 또 국내 침대시장의 가격경쟁 심화와 기능성의 평준화, 유통 구조의 경직으로 치열한 경쟁이 지속되고 있는 가운데 ‘포켓스프링’이라는 시스템으로 제품을 차별화하고 있다.선진 해외 디자인연구와 디자이너 자질 향상을 위해 매년 해외가구 전시회를 참관한다. 아울러 대리점과 백화점 각각의 전용모델을 개발, 공급과 판매처별 경쟁력을 강화하고 있다. 분기별 신제품 반응조사를 실시, 영업부와 대리점 의견을 수렴한다. 상품출시 전후해 개발상품의 고객의견을 디자인 개발에 적극 반영한다.잡코리아 = 잡코리아는 인터넷부문에서 최우수상을 수상했다. 국내 인터넷 구직 사이트의 대표기업으로 다양한 콘텐츠 제공과 부문별 구직 서비스 등으로 차별화한다. 향후 해외 사이트로 진출을 준비하는 등 신규 서비스를 적극 검토하고 있다. 인지도와 우수인력을 기반으로 소비자를 위한 다양하고 충실한 서비스 실행 전략을 개발하고 있다.또 오프라인 활동을 활성화하며 시너지 효과를 극대화하고 있다. 사이트 설계와 운영을 경쟁사에 비해 치밀하게 한다는 점이 잡코리아의 강점이다.대교 ‘솔루니포럼’ = 신상품부문에서 베스트명품상을 받은 대교의 솔루니포럼은 체계적인 제품개발로 좋은 평가를 받았다. 전문기관과의 컨설팅을 통해 시장기회를 파악했고 교육정책의 변화에서 향후 시장의 방향을 잡고 시장조사를 했다. 인쇄매체 중심의 광고와 기존 영업조직의 강점을 활용, 신제품의 성공적인 런칭에 적극적으로 활용하고 있다. 솔루니 지점개설률, 교사당 평균관리 회원수, 교사모집 목표율 등의 성과지표를 관리한다. 또한 티칭가이드(Teaching guide)가 구체적으로 관리돼 교육서비스 품질의 일관성을 유지한다.웅진코웨이 ‘쿠첸’ = 웅진코웨이 쿠첸은 신상품부문 베스트명품상에 올랐다. 흰 쌀밥에 집중되어 있는 국내 밥솥 시장에서 새로운 프리미엄 밥솥시장을 창출했다. 현미와 잡곡밥의 취사에 대한 집중적인 연구를 통해 전기밥솥으로 밥을 하면 맛이 없다는 소비자의 고정관념을 깼다. 잡곡과 현미밥을 맛있게 만드니 흰쌀밥은 당연히 맛있게 지을 수 있다는 컨셉으로 쿠첸을 개발했다. 시장리더와의 차별화 전략을 통해 후발주자로서의 우회전략을 펼쳤다. 할인점과 백화점, 홈쇼핑 등으로 유통채널을 확대했고 96개의 AS 대리점을 확충, 시장점유율 10%를 이뤘다. 국내 밥솥에 비해서는 고가지만 수입품에 비해서는 가격경쟁력을 갖춘 것도 특징이다.태평양 ‘미쟝센 펄샤이닝 샴푸’= 신상품부문 베스트명품상의 태평양 미쟝센 펄샤이닝 샴푸는 프리미엄 샴푸시장에 차별화된 마케팅 전략을 보이며 최고가의 프리미엄 샴푸를 선보였다. 천연진주에서 추출한 단백질을 통해 보석이 줄 수 있는 프리미엄 이미지와 기능적인 편익을 함께 전달했다. 또한 기존 여성모델 위주의 머릿결 광고와 차별화하기 위해 남성모델을 기용했다. 스토리 광고를 만들어 새로운 감성을 자극하고 미장센 영화제 등 다양한 문화마케팅을 통해 소비자의 오감을 충족시켰다. 전문숍에서의 판매를 통해 프리미엄 이미지를 강화했다. 아울러 헤어 제품과 관련된 제품라인을 지속적으로 확장해 토털 헤어제품을 제공하고 있다.한국토지신탁 ‘코아루’= 신상품부문 명품상의 한국토지신탁의 코아루는 2002년 신상품 출시 이후 지속적인 브랜드 관리전략을 수행해 왔다. 신규 브랜드 도입으로 시공사의 낮은 인지도를 극복하기 위해 노력했다. 또 특정지역에서의 아파트 분양을 위한 자료수집을 체계적으로 실행해 왔다. 전반적으로 계량적 지표를 수립, 관리하고 1인당 생산성을 극대화했다.보령메디앙스 ‘닥터아토’= 브랜드명품부문 베스트명품상의 보령메디앙스 닥터아토는 표적시장 내에서의 제품라인 확장을 통해 매출증대를 꾀하고 있다. 고객의 니즈를 정확하게 파악하고 시장의 구조와 특성을 분석하며 브랜드의 전략적 역할을 중시한다.브랜드 전략과 고객관계관리(CRM) 시스템을 개발하는 등 브랜드 중심의 전략을 펼친다. 시장세분화를 명확히 인식하고 자사가 갖고 있는 역량을 바탕으로 경쟁기업과는 구별되는 포지셔닝 전략을 실시한다. 성과분석과 이에 따른 세일즈맨 교육까지 일관성을 갖고 관리하기 위해 노력한다.삼육외국어학원 ‘SDA’= 삼육외국어학원 SDA는 브랜드명품부문에서 베스트명품상을 받았다. 시장현황과 자사의 역량에 맞는 브랜드전략을 일관성 있게 수립했다. 또 축척된 고객 데이터베이스의 과학적, 체계적 운용을 위해 경영정보시스템(MIS)을 구축했다. 기독교문화의 확산과 간접선교에 입각한 자질을 갖춘 강사진과 조직구성원을 보유했다는 것도 특징이다. 1969년부터 외국어 필요성의 증가에 부합, 글로벌 인재육성을 지향해 왔다. 사이버 학원을 개원, 온라인 교육을 선보이고 있으며 학원사업 이외에 사업영역 확장도 하고 있다. 출판사업과 학습지사업, 해외어학기관과의 교류 등을 시도하고 있다. 수강생과 학부모의 충성도가 높고 원어민인 강사의 자질 등에서 강점을 지닌다.애경산업 ‘덴탈크리닉2080치약’= 브랜드명품부문 베스트명품상의 애경산업 덴탈크리닉2080치약은 핵심적 성공요인(KSF)을 파악하기 위한 노력을 보이고 있다. 현재의 경쟁자와 잠재적 경쟁자에 대한 대비를 체계적으로 실행한다. 성숙기 시장에 적합한 원브랜드(One-Brand) 전략을 기반으로, 시장 모니터링을 통해 시장과 고객흐름을 정확하게 파악한다. 기존 브랜드의 역량과 자산을 최대화해 시장점유율 등 구체적인 목표달성을 위해 노력한다. 일관적인 브랜드 전략을 펼치며 판촉활동 또한 브랜드의 상징적 의미를 제시하는 방향으로 이뤄진다.우정사업본부 ‘우체국택배’= 브랜드명품부문 베스트명품상의 우정사업본부 우체국택배는 브랜드에 대한 신뢰성과 중요성을 인식하고 있다. 우체국의 전통적인 장점에 기인한 브랜드 가치를 기반으로 서비스 개선을 통해 브랜드를 차별화하고 있다. 공무원 사회에 기업경영 마인드와 마케팅 개념을 도입, 고객 욕구의 중요성을 인식했다. 고객중심의 구체적인 비전을 기반으로 고객관점의 경영과 다양한 상품 개발 노력을 한다.？ 제일모직 ‘빈폴’= 제일모직 빈폴은 브랜드명품부문 베스트명품상에 올랐다. 장기발전 계획을 체계적으로 수립, 상품기획에서 개발, 영업과 고객관계관리에 이르기까지 모든 마케팅 활동을 과학적으로 수행한다. 브랜드 자산의 중요성과 브랜드 확장의 필요성을 인식하고 체계적 실행안을 수립, 높은 성과를 거두고 있다. 빈폴이라는 모 브랜드(Mother Brand) 아래 여러 하위 브랜드들의 이미지를 일관성 있게 유지하기 위한 마케팅 전략을 보인다. 패션 트렌드 변화와 고객욕구 변화를 신속히 제품에 반영하기 위해 하드웨어와 소프트웨어, 휴먼웨어를 구축했다.한솔교육 ‘신기한 한글나라’= 브랜드명품부문 베스트명품상의 한솔교육 신기한 한글나라는 교육시장에서 단기간에 선두기업군에 진입했다. 다양한 신제품 개발과 방문교육에서 전인교육을 실현했다. 현장교육에 필요한 교사교육을 체계화했고 학부모, 회원과 교사의 관계가 가족 같은 분위기 속에서 학습이 이루어질 수 있도록 한다. 고객과의 친밀도를 높이고 고객접점에서 고객의 니즈를 파악하며 고객만족도 조사를 한다. 온라인을 통한 체계적인 정보기술(IT)관리 시스템을 구축, 의사결정의 과정을 합리적, 과학적으로 개선하고 있다.그래미 ‘숙취해소용 천연차 여명808’= 그래미 숙취해소용 천연차 여명808은 브랜드명품부문에서 명품상을 수상했다. 경기침체로 인한 주류시장의 축소에도 불구하고 꾸준한 성장을 하고 있는 천연숙취음료 브랜드다. 웰빙시대에 맞는 천연차에 대한 차별화된 마케팅 전략을 보이고 있다. 발명특허기술과 효과를 기반으로 충성고객을 확보했고 인터넷 카페를 통한 동호회 활동을 지원한다. 제품 업그레이드와 패키지 리뉴얼을 진행하기도 했다. 아울러 전국 지사망의 구축을 통해 고객접점을 확대했다. 각각의 해외시장에 맞는 제품 컨셉과 제품개발로 현재 매출의 50% 분량을 수출하고 있다.애경산업 ‘케라시스샴푸’= 브랜드명품부문 명품상의 애경산업 케라시스샴푸는 경쟁 브랜드와 차별적 브랜드 가치를 소비자에게 심어주기 위해 노력한다. 이를 위해 앰플을 활용하고 있다. 런칭 이후 다국적 기업들이 주도하는 프리미엄 샴푸시장에서 경쟁력 강화를 위해 제품의 리뉴얼을 실시했다. 광고, 판매 등 다양한 촉진활동이 조화돼 도전적이고 적극적으로 이뤄진다. 브랜드 품질이나 사용 후 만족도에서 소비자들에게 호평을 받고 있다.제일모직 ‘갤럭시’= 디자인명품부문 베스트명품상에 오른 제일모직 갤럭시는 브랜드 품질관리를 바탕으로 한 체계적인 경영관리가 자랑이다. 갤럭시는 국내 클래식 남성복 시장을 선도할 만큼 디자인 트렌드 라인(실루엣)을 제시하고 있다. 새로운 시장개척은 브랜드 경쟁력 강화를 위해 갤럭시의 명품화 전략방안으로 해외 컨설팅 제휴와 유명명품 브랜드의 디렉터(나폴레타노) 영입 등을 시도하고 있다. 이를 통해 패턴과 상품기획의 다각화 경쟁력을 높이고 있다. 남성복 클래식의 시장변화와 브랜드 중심의 조직구조로 제조ㆍ판매 일체형 시장중심 상품기획체제가 구축돼 운영된다. 또한 의사결정 과정이 체계적이며, 업무 프로세스 조직체계와 패션연구소의 시스템을 지원하고 있다.교원L&C 웰스정수기 = 디자인명품부문 명품상의 교원L&C 웰스정수기는 정기적인 고객조사를 통해 고객욕구를 파악하고자 노력한다. 유통경로 설계의 경우 경쟁우위인 방문판매망을 활용하고 있다. 경쟁사와의 차별화를 위해 정수기에는 웰스필터를 1개 더 추가 장착했다. 필터의 품질을 기반으로 간결하고 잘 정돈된 이미지를 통한 디자인으로서의 경쟁력을 확보했다. 경영진과 영업부, 기술지원팀, 디자이너간의 커뮤니케이션이 원활하게 이뤄진다.교원 freesam.com = 인터넷명품부문 명품상의 교원 ‘freesam.com’은 기존 학습지교육에 온라인 교육과 체험학습을 추가했다. 입체교육의 필요성을 기반으로 고객의 니즈를 정확하게 파악, 반영한 결과다. 정기ㆍ비정기적으로 경쟁사와 고객의 상황을 모니터링하며 분석을 통해 품질향상에 힘쓴다. 빨간펜의 보완재로서 온라인 교육과 오프라인 교육을 결합했다. 온라인 교육이 오프라인 교육을 촉진해 다시 온라인 포털사이트 활용을 높이도록 선순환 사이클을 만들었다.제너시스 = 마켓 리더십부문에서 최우수상을 받은 제너시스는 프랜차이즈 시장에서 마케팅 전략을 체계적으로 수행했다. 표적시장을 구체적으로 정의했고 경영층과 마케팅 실무자들이 시장의 특성과 경쟁사에 대해 정확하게 파악했다. 중장기 목표와 이를 달성하려는 전략과제 사이에 일관성을 높이 평가받았다. 회사에 대한 직원들의 자부심이 높으며 직원에 대한 복리후생과 인사관리제도 또한 합리적으로 이뤄진다. 가맹점에 대한 교육체제가 잘 정비돼 있는 것도 자랑거리다. 고객불만과 수상ㆍ인증지표 등에 큰 관심을 갖고 있다. 전임직원의 영업마인드가 높고 분위기가 활기차며 업무활동이 일사불란해 내부 커뮤니케이션이 원활히 이뤄진다. 아울러 무차입경영으로 재무안정성이 높고 교육과 연구에 중요도를 둬 치킨대학을 설립했다.