인터넷에 사용되는 일반적인 유형의 광고는 배너 형태다. 배너방식의 광고는 넷스케이프, 야후, 알타비스타, C넷 등 유명한 사이트들에서 사용하고 있다. 그러나 배너광고는 인터넷 고유의 특성을 제대로 살리지 못한 것으로 평가받고 있다.인터넷의 특징은 상호작용성이다. 사용자가 자신에게 필요한 정보를 찾기 위해 인터넷주소를 적어 넣고 마우스로 이리 저리 클릭해야 한다. 한장 한장 넘기면서 부담없이 읽어 나갈수 있는 신문이나스위치만 올리면 온갖 화려하고 자극적인 내용을 보여주는 TV와는근본적으로 속성이 다르다. 그런데 배너광고는 사용자의 적극적인참여를 유도하지 않는다. 다만 보여주기만 할 뿐이다. 보여주기만하는 광고에는 한계가 많다.이 때문에 배너광고는 사용자들의 관심을 끌기 위해 온갖 방법을동원한다. 동적 GIF기법을 사용해 애니메이션을 가미하기도 하고유머러스한 장면을 연출하기도 한다. 아예 직설적으로 『이곳을 클릭하시오』라는 식으로 카피를 써 사용자들이 얼떨결에 배너광고를클릭하도록 하기도 한다.그러나 배너광고는 기본적으로 그래픽으로 돼 있어 웹페이지가 뜨는 시간을 느리게 한다. 이 때문에 사용자들의 전화요금을 갉아먹는 주범으로 인식되는 등 좋은 이미지를 갖고 있지 못하다.물론 배너광고에 상호작용성이 전혀 없는 것은 아니다. 알타비스타등 검색엔진의 배너광고가 대표적이다. 검색창에 컴퓨터라고 입력하면 알타비스타는 IBM이나 HP등 컴퓨터회사광고를 배너로 보여준다. 자동차에 관련된 검색어를 입력하면 다시 혼다나 포드등 자동차회사의 광고로 교체한다. 플레이보이사이트에 있는 C넷의 배너광고를 클릭하면 곧바로 C넷사이트로 연결돼 C넷에서 제공하는 뉴스를 볼수 있다. 넷스케이프는 광고를 클릭하면 곧바로 넷스케이프의브라우저를 전송받을수 있도록 했다. TV나 신문 등 전통적인 4대매체에서는 구현할 수 없는 광고기법들이다.「광고를 보면 돈을 준다」고 표방한 일본 오사카에 있는 시엠사이트(http://www.cmsite.co.jp)는 인터넷의 상호작용성이란 특징을 충분히 살린 경우다. 이곳에서는 쇽웨이브를 이용해 멀티미디어형 광고를 보여준다. 1분가량의 광고애니메이션을 다 보면 10~50엔 정도의 전자쿠폰을 받는다. 전자쿠폰으로는 플로피디스크등의 경품을 받을수 있다.◆ 보여주는 배너 광고 한계온네트(http://www.onnet.co.kr)는 광고를 클릭할 때마다 20~30원을 지급한다. 이 서비스는 광고주와 컨텐트개발자를 중개한다는게특징이다. 온네트는 광고를 수주해 다른 사이트에 수수료를 받고광고를 설치한다. 대신 광고비는 사용자가 클릭한 수에 비례해 지급한다. 컨텐트개발업체의 사이트에 실린 광고에 클릭한 수에 따라광고단가를 정하는 종량제방식이다.일본의 후지쓰는 배너광고를 이용하면서 사용자에게 직접적으로 대가를 제공하는 방법을 사용했다. 올 1월에 시작한 텔레로토라의 서비스는 배너광고를 클릭하면 후지쓰의 웹사이트로 이동해 즉석복권을 확인하는 형식이다. 여러 차례 도전할수 있는데 「재시도」버튼을 클릭하면 후지쓰의 광고가 있는 다른 홈페이지로 이동하도록 했다.전자우편을 통해 정보를 무료로 제공하면서 대신 광고를 보게 하는방법도 있다. 헤드헌트코리아의 웹메일서비스(http://www.webmail.co.kr)는 인터넷정보, 영어회화, 여행정보, 성관련정보 등을 가입자들에게 전자우편으로 발송한다. 웹메일은 기존의 텍스트방식과는 달리 웹문서를 그대로 보내는 방식을 이용한다. 사용자들은 전자우편을 통해 멀티미디어와 푸시기술을 이용해 원하는 정보를 제공받는 대신 광고를 보면 된다.일본의 임프레스도 전자우편을 이용한 광고에 성공한 사례이다. 특히 이 회사는 텍스트기반의 메일서비스로 18만명이상 회원을 확보해 지난해 월 1천만엔의 광고수입을 올렸다.기호문자, 문자그림(아스키아트)등의 기발한 표현양식을 통해 텍스트만으로도 독특한 디자인을 제공한게 성공요인이다. 텍스트를 이용한 기발함에 사용자들은 광고에 주목한 것이다. 사용자들은 광고주의 사이트주소를 기억하고 광고주의 웹사이트에 접속했다.인터넷이 제3의 광고매체로 안착할 수 있을지에 대한 질문에 자신있게 확답할수 있는 사람은 많지 않다. 다만 잠재력은 풍부하다는사실과 그 잠재력은 창의성과 과감한 추진력에 의해서만 발휘될 것이란 답만을 말할수 있을 뿐이다.