수익성 크기 재는 '수익원천 모자이크' 작성 ... 미래수익 변화까지도 파악

많은 경영자들이 수익이 어디에서 창출돼 어떻게 쓰이는지를 잘 모르는 상태에서 전략을 수립하는 경우가 많다. 대부분은 매출이 증가하면 수익도 덩달아 증가할 것이라는 가정 아래 경영 목표를 매출 성장에 두기도 한다. 수익에 대한 불완전한 이해로 인해 많은경영자들이 종종 회사의 전략적 비전을 왜곡하고 높은 수익을 올릴수 있는 기회를 놓치며 수익성이 떨어지는 사업에 집착한다.기업의 수익을 정확히 파악하기 위해서는 수익원천(Profit Pool)이라 불리는 산업의 수익구조를 잘 이해해야만 한다. 수익원천을 통해 산업 전체적으로 봤을 때 어느 곳에서 어느 정도의 수익이 창출되는지를 알수 있으며 결과적으로 집중해야할 사업과 상대적으로덜 집중해야할 사업을 파악, 기업의 전략을 세울 수 있게 된다. 전체 산업에서 가치가 창출되는 분야를 서로 연결한 가치사슬과 그가치사슬에서 한 기업의 활동이 어디에 어떻게 포함돼 있는지를 한눈에 보여주는 도표가 바로 「수익원천 구도(Profit Pool Map)」이다.수익 원천구도를 작성하기 위해서는 △수익원천의 영역을 규정하고△수익원천의 전체적인 크기를 추정한 뒤 △가치사슬상의 각 활동별로 그 크기를 측정하고 △계산을 확인하는 4단계를 거쳐야 한다.이 4단계를 통해 나온 데이터를 가지고 목적에 맞게 도표를 구성해야 하는데 이 도표 작성은 수익원천 전략을 수립하는 첫 단계가 된다.◆ 수익원천 영역 규정전략 수립을 위해서는 우선 한 사업의 가치사슬을 구성하고 있는각 활동들을 적절하게 규정해야 한다. 여기서 중요한 것은 가치사슬이 현재의 수익은 물론 미래의 수익에도 영향을 미칠 수 있는 모든 활동과 요소들을 포괄해야 한다는 점이다. 또 다양한 방면에서경쟁이 이뤄지고 있음을 감안할 때 현재의 경쟁자와 잠재적 경쟁자의 활동도 함께 살펴봐야 한다.소비자의 눈으로 자신의 사업을 돌아보는 일도 중요하다. 소비자는생산자들이 무시하고 있는 활동에 의외의 관심을 기울이고 있을지도 모른다. 예를들어 페인트를 사용하는 소비자들은 남은 페인트를어떻게 처분할 것인가로 고민에 빠질 수도 있다. 이 경우 페인트처분이 소비자들의 페인트 구매에 직접적인 영향을 미쳐서 페인트산업의 수익원천에 변화를 가져올 수 있다. 이렇게 되면 페인트 처분도 가치사슬에 포함시켜야 한다.각 활동들을 적절한 수준으로 통합하는 과정도 필요하다. 예를 들면 대출과 리스, 대여 등과 같은 금융서비스는 자동차산업의 수익원천에서 중요한 부분이다. 대출과 리스, 대여 등을 각각 별개의 활동으로 볼 것인가 아니 통합된 활동으로 볼 것인가는 사업 특성에따라 달라진다. 자동차 부품회사라면 금융서비스를 더 작은 부분으로 나눌 필요가 없을 것이다. 하지만 중고차 중개회사라면 금융서비스를 더 작은 단위로 세분해야할 필요성을 느낄 것이다.◆ 수익원천의 크기 결정수익원천을 규정한 후에는 수익원천의 전체적인 크기를 결정해야한다. 모든 가치사슬 활동에서 얻을 수 있는 총수익은 산업 전체의수익이라고 할수 있다. 산업 전체의 수익은 산업연합회나 증권분석가 등이 발표하는 몇 개의 산업 보고서를 통해 얻을 수 있지만 만약 수익이 나와 있지 않다면 전체 산업의 매출을 구한 뒤 평균 마진 추정치를 적용, 직접 계산해야 한다.한 산업의 전체 수익을 계산하기 어려운 경우에는 그 산업에서 활동하는 회사나 또는 그 산업의 상품, 유통경로, 지역 등에 근거해추정하는 방법이 있다. 여기서 중요한 것은 가장 큰 부분, 즉 가장큰 회사나 가장 많이 팔리는 상품 등에 초점을 둬야 한다는 점이다. 예를들어 한 산업의 전체 수익에서 가장 큰 부분을 차지하는기업의 재무보고서를 수익원천 계산의 출발점으로 사용하는 것이다. 작은 기업들의 수익은 가장 큰 회사의 마진율을 각 기업의 경쟁우위에 맞춰 조정한 뒤에 매출액에 적용하면 구해진다. 가장 큰회사의 실제 수익과 작은 회사들의 총수익 추정치를 더하면 이것이바로 산업 전체의 수익 추정치인 것이다.수익원천 추정치의 정확도를 높이기 위해서는 한 산업에 대해 최소한 두가지 방법으로 수익원천을 계산해야 한다. 예를 들어 기업과상품을 기반으로 각각의 수익원천을 계산한 뒤에 두 가지로 계산한추정치가 서로 비슷한지 확인하는 것이다.◆ 각 활동별 수익성 결정수익이 가치사슬상에 위치한 각 활동들간에 어떻게 분배되는지 결정하는 것은 수익원천 구도 작성에서도 가장 어려운 작업이다. 여기에는 두 가지 분석적 접근법이 있다. 만약 가치사슬상에 위치한모든 기업들이 각각 한가지 활동에만 집중하는 기업들이라면 각 활동별 수익성은 그 활동에 참여하고 있는 모든 사업자의 수익을 합하면 된다. 반대로 가치사슬상의 모든 기업들이 수직적으로 통합된다양한 활동을 수행하고 있는 사업자들이라면 일단 각 기업의 재무정보를 각각의 활동별로 나눠야 할 것이다. 대부분의 경우에는 특정 활동에 초점을 두는 사업자와 여러 활동들을 동시에 수행하는사업자가 혼재하기 때문에 각 활동별 수익성을 결정하기 위해서는이 두가지 분석방법이 모두 필요하다.활동별 수익성을 계산하기 위한 재무 정보는 각 기업의 연간 보고서와 증권분석가의 보고서, 조사기관 보고서, 산업연합회의 보고서,산업잡지 등을 참조하면 된다. 규제가 엄격한 산업의 경우에는 정부도 좋은 정보출처이다. 만약 특정한 기업의 정보를 얻을 수 없다면 정보를 얻을 수 있는 비슷한 기업의 정보에 기초해 수익성을 추정해야 한다. 물론 가치사슬에 참여하는 모든 기업의 정보를 얻을필요는 없다. 대부분의 산업에서는 「80/20의 법칙」이 적용된다.20% 기업이 전체 매출의 80%를 설명해 준다. 가장 큰 기업들의정보를 수집함으로써 산업의 전체적인 윤곽을 그릴 수 있다. 이후에 작은 기업의 표본집단을 정해서 정보를 수집하면 된다.◆ 추정치 재검토수익원천 분석의 네번째 단계는 세번째 단계에서 나온 각 활동별수익 추정치를 모두 더해서 두번째 단계에서 얻은 전체 산업의 수익 추정치와 비교하는 일이다. 각각의 추정치는 단편적이고 불완전한 자료에 기초해 간접적으로 얻은 것이기 때문에 어느 정도 차이가 생기는 것은 당연하다. 이 때 중요한 것은 각 단계를 되짚어가며 가정과 계산을 재검토하고 필요하다면 추가적인 자료를 수집,데이터의 정확성을 높이는 일이다.◆ 수익 원천의 시각화수익원천 구도 작성의 마지막 단계이자 전략 개발의 출발점은 지금까지 수집한 자료를 표로 그려내는 일이다. 이 작업을 통해 수익이어디에서 높고 어디에서 낮은지, 수익 분배를 결정하는 요인은 무엇인지 등을 확인할 수 있다. 이를 기반으로 각 기업은 수익원천을이동시키거나 이동을 통제하는 경영전략을 개발할 수 있게 된다.수익원천을 도표로 만드는 방법에는 여러 가지가 있다. 가장 단순하면서도 유용한 도표는 수익 분배와 매출 분배를 비교할 수 있는「수익원천 구도」<표1 designtimesp=8475>이다. 수익원천 구도는 각 가치사슬상의활동을 나타내는 여러 개의 사각형으로 구성된다. 수평축은 산업총매출에서 그 활동이 차지하는 비율을 나타내고 수직축은 운영마진을 나타낸다. 그러므로 각 사각형의 가로축은 그 활동이 산업 전체의 매출에서 차지하는 비중을, 세로축은 활동의 수익성을, 면적은활동의 총수익을 나타낸다.산업의 전체 수익이 기업과 가치사슬의 활동에 따라 어떻게 배분되는지를 알기 위해서는 「수익원천 모자이크」<표2 designtimesp=8478>를 작성하는 것이 도움이 된다. 수익원천 모자이크에서 전체 면적은 전체 산업의수익을 1백%로 나타낸 것이고 수평축은 각 활동이 차지하는 수익의 비율을, 수직축은 한 활동 내에서 각 기업이 차지하는 수익 비율을 나타낸다.수익원천 구도를 만들면 한 산업 내에서 수익이 어떤 규모로 어떻게 분포돼 있는지, 그것이 어떻게 변화할 것인지에 대해 알수 있다.수익이 가치사슬내에서 어떻게 배분되는지 파악하면 산업의 수익추세를 이해하는데 큰 도움이 된다. 이는 또한 미래의 수익 변화를유발하는 구조적인 요인들을 파악하는데도 매우 중요하다.