수요 창출 프로세스란 컨설팅업계에서 「판매 활동」을 고상하게 표현해 사용하는 용어이다. 그렇지만 결국 판매 활동이란 무엇인가. 어떤 기업에든 특정 형태의 영업부서가 존재하기 마련이지만 많은 영업부서들이 진정한 의미에서 판매 활동을 담당하는 부서로서 역할을 다하지는 못하고 있다. 이런 현상은 한국 기업의 경우에 더욱 분명히 드러난다. 판매와 관련해 잘못 이해되고 있는 그릇된 가정 중의 하나는 판매란 주문을 받을 수 있게 되는 그 시점에서 이뤄진다는 생각이다. 그러나 이런 생각은 많은 경우에 들어 맞지 않는다.기업이 수행하는 여러 가지 기능 중의 하나인 판매란 활동을 자세히 살펴보면 판매는 두 가지의 핵심적인 활동으로 구성돼 있다는 사실을 알 수 있다. 첫째는 수요 창출 프로세스이고 둘째는 수요 충족 프로세스이다. 상당수의 기업들은 두번째 판매 활동인 기존에 존재해 있는 수요를 충족시키는 프로세스만을 판매 프로세스의 전부라고 생각하는 경향이 있는데 사실 판매 프로세스는 창출과 충족 두 가지 활동을 모두 포함한다. 이해를 돕기 위해 한 가지 예를 들어보자.고급 레스토랑의 웨이터를 연상해보자. 고객이 문을 열고 걸어 들어오면 웨이터가 그 손님을 빈 테이블로 안내해 메뉴를 건넨다. 몇 분 후 고객은 웨이터가 건넨 메뉴판에 나와 있는 음식중 하나를 주문한다. 웨이터는 주문을 받아 요리사에게 전달한다. 이 과정에서 웨이터가 직접적인 판매 활동을 했다고 생각하는 사람들은 많지 않을 것이다. 웨이터가 수행한 업무는 분명히 판매 프로세스 중의 일부이다. 그러나 주문을 받는 웨이터의 능력이 이 레스토랑의 매출을 전적으로 좌우한다고 말할 수는 없을 것이다. 웨이터가 수행한 일은 주문을 받아들여 완수하는 프로세스이다. 웨이터는 주문을 받아 그 주문을 제조 단계에 전달하는 역할을 수행할 뿐이다. 레스토랑의 매출을 올리려면 주문을 효율적으로 받는 것보다 밖의 고객을 레스토랑 안으로 끌어들이는 것이 필요하다.이 사례가 너무 간단해 보일지는 모르지만 여러 가지 교훈점들을 내포하고 있다.△국내의 많은 대기업들은 계열사에 상품이나 서비스를 판매하고 있는데 이런 행위는 엄밀히 말해 진정한 의미의 판매라고 볼 수 없다. 따라서 국내 대기업에 소속된 판매 사원들의 성과와 판매 프로세스, 판매 조직 등을 다른 선진 기업들의 사례와 비교하기는 어렵다. 이는 정보 기술, 국제 교역, 부품 제조업체 등과 같은 분야에도 적용된다. 이런 이유로 인해, 즉 영업 사원이 위에서 예를 든 웨이터의 역할만을 수행하고 있기 때문에 A.T. 커니가 최근 실시한 국내 기업의 생산성 조사 결과에서도 판매 부서의 비효율과 중복 업무 비중이 30% 이상인 것으로 나타났다.△세계적인 경쟁자가 나타나지 않는한 국내 기업들은 국산품에 익숙해진 소비자들과 국내 경쟁자들에만 주의를 기울일 것이다. 다시말해 수요를 창출하는 것이 아니라 기본적으로 이미 결정된 주문 완수 프로세스만을 반복할 것이다.△수요를 창출하기 위해서는 핵심 고객의 규모를 파악하고 이들을 끌어들이며 유지하기 위한 여러가지 최첨단 수단들을 동원해야 한다. 오늘날 국내 기업의 마케팅 활동은 상품 및 서비스의 효율적인 전달에만 초점을 맞추고 있고 새로운 수요 창출 문제는 간과하고 있다.판매 경쟁은 앞으로 더욱 치열해질 것이 분명하다. 특히 소비제품 부문에서는 경쟁이 더욱 극심해질 것이다. 기존에 존재하는 수요를 충족시키는데 몰두하느라 새로운 수요 창출을 소홀히 하는 기업은 천천히 시장에서 사라지는 운명이 되고 말지도 모른다.A demand generation process is a fancy consulting way of saying the word ?ales? But what is sales after all? All the companies we know have certain forms of sales departments, but not many of them are truly acting as sales departments in its genuine sense. This is even more apparent in the realm of the Korean management. One of the critical misunder-standings and major flawed assumptions behind the term sales is that the sales take place when you will be able to take an order. But this is not true in many cases.If you look into sales, which is one of the many functions carried out by a company, there are generally two major key activities. The first one is called the demand generation process and the second the demand fulfillment process. Often many companies make a mistake of under-standing the second activity as the whole sales process, but in fact the sales process encom-passes the both activities. This is less confusing if you look at the following example.Let? assume that you are a waiter in a well-established restaurant. A customer walks in and you escort him to a table and pass out a menu. After a few minutes, the customer chooses a dish from the menu you just passed out. You take the order and deliver it to the cook. In this process, not many of you would consider that the waiter has made sales. It is no doubt that the process the waiter performed is part of the sales process, but you cannot decisively say that the restaurant? revenue entirely depends on the waiter? ability to take the order. What the waiter performed was an order-fulfillment process. He was good at taking the order and delivering it to the manufacturing process. If you want to increase the restaurant? revenue, you must attract the customers from outside, not take orders efficiently.The event I just described may look simple, but it has many lesson points:△Today many Chaebol group com-panies are selling products and ser-vices to their sister companies; there-fore, strictly speak-ing, the actual sales are not taking place. Hence, you cannot benchmark your sales people? per-formances and organi-zation with other leading practices. This applies to IT, trading, component manufacturers, etc. Because of this very reason (i.e., waiter versus salesman issue) there is about 30% inefficiency and redundancy in the Korean sales department, which was shown in the result of an A.T. Kearney? recent study on productivity of Korean companies,.△ Unless one introduces global competition, you are dealing with local captive customers and competitors. In other words, you are basically performing an advanced stage of order fulfillment process not generating demand.△ Generating demand requires a lot more sophisticated tools to size, attract, and maintain key customers. Today, Korean marketing is limited to delivering goods and services to the customers in the most efficient manner less active in creating the demand.The sales competition will undoubtedly be heightened for years to come, especially in the areas of consumer products. Those who insist on fulfilling the demand, rather than generating the demand will be slowly vanished from the marketplace. q
