판매업자, 이너넷 통해 구매성향 파악 ... 경쟁자 있으면 가격 내려가

인터넷의 등장으로 정보의 자유스러운 흐름이 촉진됨에 따라 소비자들의 구매방식과 가격결정에 혁명적인 변화가 올 것으로 보인다. 이는 판매업자들에게는 그다지 반갑지 않은 뉴스이다. 왜냐하면 소비자들이 엄청나게 효율적인 인터넷시장에서 상품가격을 비교해서 구매하기 때문에 값을 높일 수 없고 결과적으로 판매상들의 이윤폭을 줄이기 때문이다. 그러나 간혹 제한적이기는 하지만 그 반대의 경우도 발생한다.나는 구매자와 판매자가 특정상품의 공급과 수요에 대해 거의 완벽한 지식을 갖고 있는 시장을 묘사하기 위해서 「완전시장 자본주의」(friction-free capitalism)라는 용어를 도입했다. 인터넷은 우리를 그러한 방향으로 몰아가고 있다.◆ 상품시장의 급격한 변화대부분의 상품들은 공급자가 다수이고 따라서 소비자들이 선택권을 가지고 있다. 상품 공급자 수에 비례해서 소비자들은 시장이 효율적일수록 더 좋은 구매를 할 수가 있다. 최근 들어 대형 슈퍼마켓과 통신판매회사들이 점진적으로 시장의 효율성을 향상시켜왔고 그 결과 상품가격은 떨어졌다. 이제 집 근처의 소형가게들도 어쩔 수 없이 가격을 낮출 수밖에 없고 따라서 높은 마진을 붙이기가 어려운 시대가 됐다.이러한 시장의 효율화 추세에 가속도를 붙인 것이 인터넷이다. 이제 사람들은 인터넷상에서 한 소매상에서 다른 소매상으로 마우스를 클릭하는 것만으로거의 아무런 힘을 들이지 않고 옮겨다닐 수 있게 됐다. 이미 각종 상품가격을 자동으로 비교해주는 소프트웨어가 등장했으며, 심지어 가격흥정까지도 전자적인 수단으로 노력을 들이지 않고 할 수 있게 될 것이다. 소비자들이 어디에서 가장 저렴한 값으로 구매할 수 있는가를 쉽게 알아낼 수 있게 됨에 따라서 바가지를 씌우던 공급자와 소매상들은 영업에 큰 타격을 받게 될 것이다.그러면 사람들이 싸게 사려고 노력하지 않더라도 저절로 싸게 살 수 있게 될까. 꼭 그렇다고는 말할 수 없다. 왜냐하면 판매업자들은 특정 소비자로부터 최대한 높은 가격을 받기 위해서 여러 가지 기술을 사용할 것이기 때문이다. 특히 해당 물품이나 서비스의 공급자가 다수가 아니라 소수인 상품의 경우 더욱 그렇다.가격이 일정하게 고정되어 있지 않은 것도 요즈음 시장의 특징이다. 많은 전자제품과 전기기구 가게들은 최저가격을 보장한다고 광고한다. 이것은 얼른 보면 소비자들에게 대단히 유리한 제도로 보인다. 하지만 다른 면에서 보면 이 가게는 평소에 값을 상대적으로 비싸게 받더라도 이 제도를 통해 다른 회사들이 보다 저렴한 가격에 판매함으로써 고객을 빼앗아 갈 가능성을 예방하고 있다고 볼 수 있다.어떤 백화점들은 거의 일년내내 세일을 하기 때문에 어떻게 생각하면 대부분의 상품에 대해서 이중가격제를 시행하고 있는 것과 다를 바가 없다. 즉 일반고객들에게는 정상가격을 다 받고 참을성이 있는 고객들에게는 세일가격으로 판매하는 것이다. 또한 항공사와 호텔들은 사전에 미리 시간을 두고 예약하지 않고 촉박하게 거의 당일이 다 되어 예약하는 사람들에게는 거의 할인 혜택을 주지 않음으로써 최대한 높은 가격을 받아낸다.자동차 판매상이 동일한 가격표를 붙여놓고도 가격을 할인해 달라는 고객에게는 할인해주고 아무런 요구를 하지 않는 고객에게는 가격표대로 다 받는다면 이는 또 하나의 이중가격제도이다. 동일한 자동차 판매상에서 두 사람이 동시에 같은 차를 사면서도 값이 다르다면 이는 아마도 한사람이 다른 사람보다도 구매욕구가 강하던지 또는 지불할 능력이 크기 때문일 것이다.DM판매상들은 종종 카탈로그별로 다른 가격을 붙여서 보내는 경우가 있다. 주문을 하기 위해서 소비자가 전화를 하면 판매원은 먼저 고객번호 또는 카탈로그에 따라 값을 얼마를 받아야 하는지를 알기 위해서이다. 만일 무료 주문전화를 사용하면 판매상은 고객이 누구인지 물을 필요도 없이 알 수가 있다.◆ 인터넷 옵션의 영향인터넷상의 상호대화 기술(interactive technology)의 발달로 판매업자들은 어떤 사람이 자신의 상품을 구매하는지 혹은 최소한 누가 반복해서 구매하고 있다는 것을 알 수 있게 됐다.인터넷 웹사이트는 처음 접속할 때 입력하는 회원비밀번호 또는 미리 자신들이 여러분의 하드디스크에 기록해 놓은 식별번호를 읽음으로써 고객이 누구인가를 알아 낼 수 있다. 소위 쿠키(cookies)라고 부르는 이 번호를 통해 판매업자는 여러분에게 개인별로 차별화된 정보와 서비스를 제공할 수 있다.여러분이 누구인지를 어느 정도 알게 되면 인터넷 웹사이트는 개인별로 차별화된 다양한 정보를 제공할 수 있다. 뉴스 또는 흥미있는 정보를 제공하거나 여러분의 관심을 끌만한 광고를 제공할 수도 있다.만일 여러분이 자주 방문하는 인터넷 웹사이트가 여러분의 과거 구매패턴을 알게 됐다고 가정해보자. 여러분이 가격에 민감한 고객이라고 판단되면 그 판매업자는 사고싶은 마음이 들도록 가격을 낮출 것이다. 반대로 여러분의 과거 구매패턴이 가격에 별로 신경을 쓰지 않았다면 가격을 높일 것이다. 가까운 장래에 많은 인터넷 판매업자들은 가격을 개인별로 차등화할 것이다. 이것은 새로운 것이 아니다. 이미 일반화된 가격결정 형태의 연장에 지나지 않는다.그러나 가격을 높이는 접근방법이 효과를 발휘하는 것은 차별화되고 빼어난 상품과 서비스에 국한된다는 것을 명심해야 한다. 인터넷 웹사이트에서 상품을 판매할 경우 소비자가 가격이 저렴한지 여부를 판단하는데는 단 몇초밖에 걸리지 않는다. 따라서 경쟁자가 있는 경우 인터넷이라는 대단히 효율적인 시장에서는 가격이 내려갈 수밖에 없다.차별화된 상품의 가격전략은 미래에 상당히 재미있게 변화할 가능성이 있다. 컴퓨터와 인터넷이 새로운 유익한 제도를 가능하게 할 것이기 때문이다. 무언가 쉽게 찾을 수 없는 독특한 상품을 갖고 있는 판매자 자신에게 유리하게 작용한다는 것을 발견하게 될 것이다.이외에도 앞으로 다양하고 새로운 가격제도가 등장할 것이다. 거의 완전한 시장을 가능하게 하는 인터넷의 잠재력으로 인해 상품가격에 일대 혁신이 몰아칠 것이다. 대부분의 상품이 공급자가 많은 경쟁상품이기 때문에 이 혁신에 따른 과실은 대부분 소비자들이 향유하게 될 것이다. 소비자 모두에게 해당되는 것은 아니지만.빌 게이츠 마이크로소프트사 사장이 「미래의 상품 구매와 가격 정책」을 설명한 글이다.최근호