세일즈맨들이 고객들에게 판촉 방문을 할 때 세일즈맨들의 마음에는 거래를 성사시키겠다는 한가지 목표가 있다. 이는 너무나 당연하게 들릴지 모르겠지만 한걸음 물러서서 우리가 매일 매일 행하는 모든 사업상의 거래를 분석해보면 결국은 모두가 거래를 성사시키기 위한 것이다. 그렇다면 어떻게 거래를 성사시킬 수 있고 판매 과정에는 어떤 요인이 작용하는 것일까. 판매 과정의 한 부분은 구매자들이 누구인지 확인하고 이들을 유형별로 분류하는 것이다.과거에는 품질이 우수하기만 하면 별다른 노력을 기울이지 않아도 시장에서 저절로 잘 팔렸다. 물론 모든 제품이 시장에 내놓기만 해도 잘 팔린다면 판매나 마케팅 부문에 어떤 자원을 투입할 필요도 없을 것이다. 그러나 현실은 분명히 이보다는 훨씬 더 복잡 미묘하다. 예를들어 A라는 상품이 B라는 상품보다 품질은 더 우수하지만 가격은 똑같은 경우 B가 시장에 존재할 수 있고 실질적으로 어떤 구매자들에게 팔리기조차 하는 상황은 상상하기 어렵다.또 다른 예를 들기 위해 스스로를 보험 설계사라고 상상해보자. 이 경우 첫번째 목표 고객은 가까운 친척이나 친구 또는 안면이 있는 사람들이 될 것이다. 이때 이 사람들은 상품이나 서비스의 품질 때문이라기 보다는 보험 설계사와 맺고 있는 관계, 아시아에서 흔히 말하는 「안면」으로 인해 보험에 가입할 것이다. 과거에는 혈연 관계나 어떤 다른 요소들 때문에 물건을 구입하는 이런 안면 혹은 인맥 판매의 유형이 장기적으로 안정적인 판매 유형이 아니라고 해서 거의 무시돼 왔다. 그러나 최근에는 현대 경영 이론에서조차 전문가들이 인맥 판매를 판매 과정의 중요한 요소의 하나로 인식하기 시작했다.한 조직이나 개인이 어떤 상품이나 서비스를 구매할 때 모든 사람들이 정확한 정보에 근거해 결정을 내리는 것은 아니다. 또한 충분한 정보가 제공된다 하더라도 그 정보에 크게 주의를 기울이지 않거나 정보 자체를 중요한 요소로 여기지 않을 수도 있다. 이런 이유로 인해 구매 결정 과정에서 완전히 다른 결과가 나타날 수도 있다.현대 경영 이론에서는 구매자를 네가지 유형으로 분류한다. 첫번째 유형은 「기술적 구매자」라 불린다. 기술적 구매자는 상품이나 서비스의 장점과 효과를 이해하고 인식하기 때문에 그 상품이나 서비스를 구매한다. 상품 및 제조 엔지니어들은 말 그대로 이런 기술적 구매자들의 요구를 충족시키기 위해 존재한다.두번째 유형은 「관계 구매자」라고 불린다. 관계 구매자들은 상품을 판매하는 조직이나 세일즈맨과의 관계 때문에 상품을 구매한다. 상품이 구매자에게 필요한 최소한의 품질을 충족시키는 한 관계 구매자들에 대한 판매는 주로 인간관계에 의해 이뤄지게 된다.세번째 유형은 「전략적 구매자」로 지칭된다. 전략적 구매자들은 그들이 상품이나 서비스에서 얻는 것 이상의 것을 원한다. 이들은 세일즈맨과 어떤 종류의 관계를 맺음으로써 다른 무엇인가를 성취하기 원하기 때문에 그 세일즈맨으로부터 물건을 구입한다. 다시 말해 이들은 거래 이면에 다른 목적을 가지고 있다.마지막 유형은 「단순 구매자」이다. 이들은 주로 판매자가 어떤 특정 시간에 특정한 장소에 있었기 때문에 그 판매자로부터 상품이나 서비스를 구매한다.다음 호에서는 이런 구매 유형에 대해 더 자세히 알아보고 이런 유형이 국내 시장에서는 어떠한 의미가 있는지 살펴보고자 한다.