판매ㆍ마케팅ㆍ데이터베이스화 통한 수요 예측 ... 맞춤생산ㆍ유지보수도 한몫

어떻게 하면 기업이 이익을 내고 성장을 계속할 수 있을까. 과거에는 좋은 제품을 개발하면 기업은 성공한다고 생각했다. 그러나 지금은 대답이 다르다. 고객을 잡아야 기업이 성공한다. 고객을 만족시켜야 기업이 성공한다.고객을 만족시키려면 고객이 무엇을 원하는지, 고객이 무엇을 필요로 하는지를 알아야 한다. 공급체인관리는 원래가 원료공급업체부터 제조업체와 유통업체, 고객을 긴밀하게 연결한다. 공급체인을 잘 관리하면 이런 것을 파악할 수 있다. 그래서 공급체인 관리는 시장기회를 늘리고 매출과 이익을 올리는 수단이 된다.◆ 공급체인을 통한 수요의 관리70년대 미국 섬유산업은 신속대응(QR, Quick Response)시스템을 구축하여 기업과 고객 수요를 긴밀하게 연결했다. 80년대 가공식품산업의 효율적 고객반응 관리(ECR, Efficient Customer Response)에서도 소매점의 판매, 판촉정보를 공급체인을 통해 받아들여 효율적으로 제품을 보충하고 구색을 관리했다.90년대 본격적 공급체인 관리(SCM, Supply Chain Management)에 들어가면서 기업은 정보기술을 활용하여 수요를 보다 긴밀하게 파악한다.그러나 이제까지의 공급체인 관리는 어디까지나 제조업체 중심으로 원가를 낮추고 효율을 추구하기 위한 관리였다. 앞으로는 공급체인을 수요에 관한 정보체인으로 생각하고 이를 새로운 수요를 창조하는데 활용해야 한다. (표 1: 공급체인을 통한 수요의 관리)기업이 파악하는 수요정보는 3계층으로 나눠서 생각할 수 있다.그 첫째가 판매정보다. 소매점 계산대의 POS 데이터, AC 닐슨의 소매점 조사 데이터, 세일즈맨 정보가 이런 것이다.둘째가 마케팅 정보다. 기업은 소비자들과 접촉해서 구매 행태를 조사하고 브랜드와 제품에 대한 의견을 조사한다. 셋째로 거래 과정에서 고객의 신상을 파악해 데이터베이스에 올린다. 이것으로 일대 일의 직접 마케팅에 들어간다. 기업은 이렇게 고객과 수요를 관리해 판매와 이익을 늘리려고 한다.◆ 고객이 원하는 것을 충족시켜줘야 한다그럼 고객이 원하는 것은 무엇인가.1) 제품과 성능이 좋아야 한다. 기업은 고객이 원하는 성능이 과연 무엇인지를 알아 맞혀야 한다.2) 가격이 적절해야 한다. 공급체인을 잘 관리하면 재고와 납기를 줄이고 가격도 낮출 수 있다.3) 고객은 편하게 물건을 사기를 바란다. 그래서 전화와 인터넷으로 주문하려고 한다. 오늘의 정보시스템은 콜센터와 인터넷을 통하여 납기와 주문을 처리하는 시스템을 제공한다.4) 또한 고객은 정보를 필요로 한다. 새로운 제품이 어떤 것이 있는지 알고 싶고, 식품 같으면 첨가물, 원산지, 칼로리, 유통기한 같은 것을 궁금해한다. 인터넷은 이런 정보를 편리하게 제공해준다.◆ 대량 맞춤 생산 (Mass customizing)일본 내셔널자전거회사는 양산품과 병행하여 별도의 맞춤생산도 한다. 소비자는 자기가 원하는 색상, 프레임, 핸들, 페달과 로고를 선택한다. 또한 점포에서 고객의 체형을 점검해서 이를 제품 사양에 반영한다.공장에서는 미리 준비해둔 부품 가운데 고객이 원하는 사양을 골라 신속하게 조립, 거의 양산품에 준하는 속도로 생산을 한다. 맞춤생산인만큼 고객이 부담할 자전거 가격은 양산품보다는 비싸다.그러나 소비자 만족이 더 크다. 기업은 기업대로 이런 맞춤 주문을 통하여 유행과 고객 니즈를 파악해 양산품의 설계와 신제품 개발에 활용한다.◆ 고객에 대한 애프터 서비스제품을 판매한 뒤 고객이 애프터서비스를 요구하면 이를 귀찮게 생각할 것이 아니다. 애프터 서비스나 유지 보수는 기업에 사업 기회를 준다. 자동차의 경우 보통 4~5년이면 재구매하게 된다. 자동차 판매 정보에서 보수 유지 수요가 언제 일어날 것인지를 예측하고 적절한 판촉활동을 통해 고객과의 접점을 계속 유지하면 재구매를 유도할 수 있다.또한 유지 보수는 그 자체가 수익성이 높다. 미국 자동차 업체의 경우 보수 유지에서 나오는 매출은 전체의 10%밖에 되지 않으나 이익은 25%의 비중을 차지한다. 자동차 판매회사도 유지보수에서 이익을 본다. GM자동차의 새턴 사업부는 판매회사를 지원하기 위하여 이들에게 고객 정보를 제공하고 VMI방식으로 부품을 지원한다.◆ 파생수요의 관리자동차를 사면 추가 장비가 필요하다. 또 보험에 들어야 하고 낯선 곳으로 드라이브도 하고 숙박 식사도 한다. 이런 것이 파생수요다.미국의 자동차 업체들과 앤더슨컨설팅이 추진하는 애버란셰 프로젝트라는 것이 있다. 애버란셰(avalanche)란 눈사태를 말한다. 자동차판매에서 시작해서 눈사태처럼 수요를 만들어 간다는 계획이다.이 계획에는 자동차 제조업체 판매회사 용품/부품업체 수리공장 정보기술업체 여행대리점 보험회사 식당 모텔 등이 포함된다. 차에 있는 항법시스템과 인터넷을 이용하여 자동차와 관련된 고객의 파생수요를 관리하려고 한다.(표 2 :인터넷을 통한 고객과의 접촉)◆ 고객의 생애를 통한 수요의 관리만약 기업이 고객과 정말 깊은 관계를 유지하면 고객의 라이프 사이클 전체를 통하여 수요를 관리할 수도 있다. 고객의 결혼 출산 육아 승진 전직 사망 등 고객의 전생애를 통해 수요를 관리한다는 것이다.이것은 미국의 USAA(United Service Automobile Association)를 성공사례로 들 수 있다. USAA는 1922년 군인가족을 대상으로 하는 자동차 보험업에서 출발했다. 그들은 보험에 가입한 3백만 고객의 정보를 통합적으로 관리했다. 계약내용만이 아니라 전화와 편지,인터넷 연락 내용까지 관리한다.이런 고객정보는 전판매사원이 온라인으로 공유한다. 이 정보를 활용해 그들은 화재,생명,건강 보험을 팔고 주택과 부동산을 팔고 가구와 보석을 팔며 거기에 필요한 금융까지 제공한다. 다시 말해 고객의 수요를 전생애에 걸쳐 관리하고 있는 것이다.