초기에는 트랜잭션 모델 중점, 장기적으로 스페셜티 모델 부각

인터넷은 무한한 정보를 필요한 시간에 찾을 수 있다는 장점 때문에 등장초기부터 많은 관심을 불러 일으켰다. 그러나 인터넷 사용자의 폭발적 증가와 이를 웃도는 정보량의 증가는 사용자에게 필요한 정보를 찾기 위한 노력을 더 요구하고 있다. 과도한 정보량이 인터넷 발전을 방해하는 요소로 작용하고 있는 셈이다.스탠퍼드 대학 전자공학 박사과정에 있는 학생이었던 제리 양은 인터넷 정보검색의 불편을 개선하는 검색엔진을 개발하여 자신이 운영하는 사이트를 통해 제공했다. 이로 인해 많은 사람들이 보다 효율적으로 정보를 검색할 수 있게 됐다. 자연히 많은 사람들이 그 사이트를 이용하게 됐다.그 결과 검색사이트를 중심으로 광고시장이 형성되었다. 검색사이트는 막대한 광고수익을 올리게 됐다. 이것이 향후 세계 최대의 포털사이트인 야후로 발전하게 됐다. 이후 다양한 서비스를 제공하는 포털사이트가 출현하기 시작했다.초기의 포털사이트는 가입자를 유치하는 방법에 따라 웹포털(Web Portal), 콘텐츠포털(Contents Portal), 커뮤니티포털(Community Portal), 전자상거래포털(EC Portal) 등으로 구분되었다. 웹(Web)에서 사용되는 검색 또는 메일서비스 제공을 통해 가입자를 유치하는 사이트를 웹포털(Web Portal)이라고 한다. 콘텐츠포털(Contents Portal)은 뉴스, mp3 등의 자료를 제공하며 커뮤니티 포털(Community Portal) 은 동호회나 채팅 등을 통해 가입자를 유치하는 등 각자 독립된 영역을 가지고 사업을 전개해 나갔다.◆ 원스톱 토털 포털사이트 확산그러나 현재는 사용자 편의를 위해 여러 사이트를 옮겨다니지 않고 한 사이트에서 원하는 모든 서비스를 제공받을 수 있는 토털 포털(Total & Portal)의 개념으로 발전하고 있다.이러한 추세에 따라 포털사이트도 콘텐츠, 커뮤니티, 커머스가 통합된 토털 포털사이트(Total Portal Site)로 발전하고 있는 추세다.따라서 향후 포털사이트는 위에서 언급한 모든 서비스를 일괄적으로 제공하는 토털 포털 사이트와 금융, UMS(통합메시징서비스), VoIP(인터넷전화서비스) 등 특화된 서비스 제공을 통해 가입자를 유치하는 특화된 포털사이트(Specialized Portal Site)로 구분될 것으로 예상된다.그렇다면 향후 포털사이트는 어떤 방향으로 발전해 나갈 것인가와 동시에 포털사이트의 가치평가는 어떻게 해야 할 것인가라는 의문이 제기된다. 이런 의문에 대한 올바른 해답을 얻기 위해서는 인터넷비즈니스 모델에 대한 이해가 필수적일 것으로 생각된다.일반적인 인터넷비즈니스 모델은 초기에 많은 가입자를 유치해서 광고수입을 창출하고 이를 기반으로 사업영역을 확장하여 현금흐름을 창출한다. 그런 다음 이를 통해 얻은 수익 및 브랜드가치를 토대로 신규사업에 진출하는 방향으로 발전해 나가고 있다.◆ 포털사이트 수익창출 모델 3가지로 구분현재 국내에서는 일부 포털사이트가 광고 및 전자상거래 수입을 통해 흑자를 기록하고 있다. 전반적으로 인터넷 비즈니스의 중간단계로 볼 수 있다. AOL의 경우 타임워너와의 합병을 통해 신규사업으로 진출하면서 인터넷비즈니스 최상위 단계로 진입한 것이 아니냐는 조심스런 관측도 나오고 있다.인터넷비즈니스 모델에서 볼 수 있듯이 포털사이트의 수익창출을 위한 모델은 각 단계별로 조금씩 다르다. 당연히 포털사이트의 가치평가를 위한 접근방법도 단계적으로 달라져야 한다.일반적으로 포털사이트 가치평가를 위한 모델은 트랜잭션 모델(Transaction Model), 스페셜티 모델(Specialty Model), 금융모델(Financial Model)의 3가지로 구분된다. 트랜잭션모델은 포털사이트의 회원 및 방문객수, 회원의 로열티 등 웹사이트를 중심으로 일어나는 거래와 이들 거래를 변화시킬 미래의 다양한 요인들이 포털사이트의 가치를 결정한다. 트랜잭션모델의 대표적인 예가 EV/subscriber이다. 이 방법은 주로 나스닥시장에 등록되어 있는 ISP(인터넷정보서비스업체), 정보통신업체 등 가입자 수에 따라 적정주가가 결정되는 기업에 적용된다.스페셜티모델은 포털사이트가 제공하는 콘텐츠와 차별화된 서비스의 내용으로 포털사이트의 가치를 평가한다. 금융모델은 포털사이트가 현재 또는 미래에 발생시킬 수 있는 매출 및 수익, 현금흐름 등의 재무제표를 바탕으로 가치를 평가하고자하는 방법이다. 최근 국내 일부 증권사에서도 PER, PSR 등을 이용해서 포털사이트 업체의 내재가치를 산출하려고 하는 움직임이 일고 있다.물론 세 가지 모델중 어느 한 가지가 포털사이트 가치평가의 절대적 기준이 되는 것은 아니다. 이들 3가지 측면에서 분석한 가치를 수급요인 등 시장상황을 고려해서 적정주가를 산출해야 한다.그러나 인터넷비즈니스 초기 단계인 지금은 각 포털사이트가 제공하는 서비스의 차별성이 거의 부각되고 있지 않다. 메일이나 검색기능 위주의 포털사이트가 주류를 이루고 있다. 사용자들이 각 포털사이트의 차별성을 찾아내기에는 다소 무리가 따른다고 보인다. 또한 아직까지 포털사이트의 매출 및 이익도 미미한 수준으로 현금흐름 할인법을 이용한 가치평가 역시 힘든 상황이다. 따라서 인터넷비즈니스 초기단계인 지금은 스페셜티 모델이나 금융모델보다는 트랜잭션 모델에 상대적으로 많은 비중을 두고 있다.코스닥에 등록된 다음커뮤니케이션과 디지틀조선을 비교해 보자. 매출 및 순이익 측면에서 아직은 디지틀조선에 비해 열세인 다음이 디지틀조선에 비해 높은 시가총액을 유지하고 있다. 이것은 6백50만 가입자와 일일 1천9백만의 페이지뷰를 확보하고 있어 향후 인터넷비즈니스에서 상대적으로 유리한 위치를 점유할 수 있다는 가능성에 대해 높은 평가를 받은 것으로 보인다.그러나 앞으로 인터넷비즈니스가 발달함에 따라 지금까지 포털사이트 가치평가의 기준이 되었던 트랜잭션 모델에 기반한 가입자수나 페이지뷰 보다는 스페셜티 모델에 기반한 다양한 콘텐츠 확보 및 차별화된 서비스 제공 여부가 사이트 가치평가의 기준이 될 것으로 판단된다.장기적인 관점에서는 포털사이트의 수익창출을 위한 명확한 비즈니스모델의 확립이 사이트 가치평가의 핵심요소가 될 것으로 예상된다.