서비스 철저해야 고객 유지 … 신속한 정보제공도 구매욕 향상에 도움

▶ 비결 4 - 포괄적인 고객 서비스를 제공하라온라인 소매 업체들은 신규 고객 확보에만 관심을 두고 기존 고객 유지는 부차적인 것으로 생각하는 경향이 있다. 고객 유치를 위해 많은 투자를 해놓고도 어렵게 얻은 고객을 잃는 낭패를 범해서는 안될 것이다.온라인 고객을 유지하는 것은 포괄적인 고객 서비스 제공과 밀접한 연관이 있다. 포괄적 고객 서비스란 다음의 전구매 사이클에 걸쳐 모든 온라인 고객에게 끊임없는 관심과 서비스를 제공하는 것을 의미한다.ㅇ 주문수주, 주문이행, 배달ㅇ 고객 불편사항과 문제 처리ㅇ 교환, 환불, 청구서 발송, 제품 보증, 부품 등 제품 판매 이후의 모든 문제 (표1 참조)카탈로그 관리자나 기존의 소매업체들은 이 분야에서 뛰어난 실적과 경험을 쌓았기 때문에 순수 온라인 소매업체에 비해 잠정적으로 경쟁 우위를 지닌다.<비용유지 designtimesp=19679> 멀티채널 업체들은 기존 인프라를 이용한 고객과의 접촉 유지를 통해 추가의 포괄적 고객서비스 비용을 줄일 수 있었다. 이 업체들은 기존의 전화문의 센터와 경력사원을 동원하여 전화 고객 접촉비용을 한 통화당 1.7 달러로 유지할 수 있었다. 한편, 순수 온라인 소매업체들은 인프라와 경험 부족 때문에 통화당 비용이 6달러까지 발생하였다.멀티채널 및 순수 온라인 업체들은 모두 저렴한 비용으로 고객과의 접촉을 유지하기 위한 방편으로 전자우편을 이용하고 있다. 그러나 이를 통한 효과가 꼭 긍정적이지만은 않다. 시스템을 고급화해 자동 전자우편 송신체제를 갖춘 소매업체들은 우편 송신비용을 건당 25센트까지 줄일 수 있었다. 이 분야에서 가장 뛰어난 시스템을 보유한 업체는 건 당 5센트로 비용을 대폭 절감할 수 있었다. 전자우편 기술이 뛰어난 Carpoint, Amazon.com, Priceline 등의 사이트는 기술의 효과적인 이용으로 고객들에게 전자우편을 발송하는 비용을 합리화했다. (표2참조)그러나 이와는 반대로 이런 수준의 기술을 보유하지 못한 기업들은 10배나 많은 우편 발송 비용을 지출한다. 자동 시스템을 이용하지 않고 인력을 배치해서 우편을 보내기 때문에 비용이 건당 4달러나 된다. 그러나 자동화를 실시한다고 해서 꼭 긍정적인 결과를 기대할 수 있는 것은 아니다. 소매업체들이 거래에서 반복되는 요소를 자동화함으로써 커다란 비용 절감 효과를 볼 수 있지만 업체가 고객에게 제공하고자 하는 서비스 질의 문제도 고려해야 한다. 제품에 대해 구체적인 질문을 한 고객에게 일반적인 내용을 담은 메일을 보낸다면 고객과의 관계를 손상시킬 것이 뻔하기 때문이다.◆ 엄격한 고객 서비스 기준전자 상거래가 성숙단계에 이르고 새로운 기술이 등장함에 따라 고객 서비스의 기준도 그 중요성이 증가하고 있다. 오프라인 소매업체의 핵심 성공 요건인 뛰어난 고객 서비스는 온라인 업체들에도 중요한 비교우위로 자리잡았다. 뛰어난 고객 서비스 제공을 위해서는 상당한 시간과 노력이 요구되지만 한번 확립되면 경쟁 업체들이 쉽게 모방할 수 없는 것이기도 하다. 비교우위를 유지하기 위해 소매업체들은 고객 서비스에서 새로이 등장하는 기준을 충족시켜야 한다.일례로 Roxy.com은 Direct TV 위성 시스템 분야에서 독보적인 지식을 축적했다. Roxy.com은 많은 양의 위성 시스템을 빠른 시간 안에 판매, 경쟁업체보다 더 많은 것을 배울 수 있었으며 이런 경험과 전문지식을 기반으로 경쟁업체보다 우수한 서비스를 제공하고 있다.◆ 고객 대응시간의 단축온라인 고객들의 요구는 날로 증가하고 있다. 1년 전만 해도 메일 발송 24시간 안에 회신 받는 것을 비교적 빠른 대응으로 여겼었다. 그러나 새로운 기술과 높아지는 소비자 기대심리로 인해 그 시간은 점점 단축되고 있다. 현재 Roxy.com은 대부분의 전자우편에 대해 8시간 안에 회신하고 있으며, 매우 복잡한 기술적인 내용을 담은 메일의 경우 24시간 안에 회신을 발송한다. 그리고 올해 말에는 1시간으로 대응 시간을 단축할 계획이다.단축된 고객 대응시간은 판매의 증가를 의미한다. CarPoint는 자동차 딜러들을 교육시켜 고객 서비스 기준을 준수하도록 했으며 브랜드 인지도를 향상시켰다. 교육 프로그램 중에는 고객들의 질문에 빨리 대답하면 할수록 자동차 판매 확률이 증가한다는 것도 포함돼있다. 딜러가 4시간 안에 고객의 질문에 응답을 하면 이것이 주문으로 이어질 확률은 36%이지만, 응답시간이 24시간 이상 지체되면 그 확률은 8%로 떨어진다.이렇듯 고객들의 증가하는 요구사항은 온라인 소매업의 기하급수적 팽창과 맞물려 소매업체들로 하여금 고객 서비스 부문을 서둘러 강화하도록 하고 있다. 많은 소매업체들은 단기적으로는 고객 서비스 업무의 일부분을 외부 조달하여 충분한 서비스를 제공할 계획이지만, 거의 대부분의 업체는 내부 자원이 구축되면 모든 업무를 사내에서 처리하겠다는 계획을 갖고 있다.▶ 비결 5 - 판매 증진을 위해 풍부한 정보를 제공하라고객을 유치하는 것은 고객 기반 구축의 첫 단계일 뿐이다. 구매자가 고객이 되면, 온라인 업체들은 그 고객이 더 많이 방문하고 더 많은 제품을 사도록 하기 위해 관계 개선 노력을 펼쳐야만 한다. 모든 온라인 소매업체들의 목표는 고객들이 자사가 판매하는 제품만을 사도록 하는 것이다.정보가 많아지면 고객들은 더 나은 구매결정을 내릴 수 있게 된다. 정보를 확보한 고객들은 제품의 추가 기능이나 성능향상에 따른 가격 인상의 가치를 인식할 수 있으며 또한 이를 평가하고 비교할 수 있다. 웹 사이트는 고객들에게 강제적이지 않은 판매전략을 사용한다. 다시 말해 귀찮게 따라붙는 판매원이 없이 제품에 대한 정보를 얻을 수 있고 그 정보를 기반으로 구매 결정을 내릴 수 있기 때문이다. 온라인 소매업체는 이렇게 구매를 강요하지 않는 판매전략이 오히려 판매를 촉진시킨다는 점을 인식하고 있다.Dell에서 만든 컴퓨터를 구입하고자 하는 고객은 인터넷을 이용하거나 전화문의 센터를 이용한다. 전화문의 센터에서도 제품과 업그레이드에 대한 정보를 얻을 수 있지만 고객의 입장에서는 전화를 받는 사람이 물건 구매를 강요하는 것은 아닌가 해서 직감적으로 반감을 갖게 된다. 이에 반해 온라인 고객은 혼자서 구매 결정을 내릴 수 있다. 온라인 제품 판매는 고객의 구매 결정을 위해 많은 정보를 제공하는데 이 때문에 고객은 기능이 더욱 많은 제품을 구입하게 된다. Dell의 경우 전화문의 센터보다는 온라인으로 구매하는 경우에 더욱 고가품을 구입하는 경향이 있는 것으로 나타났다.◆ 고객기반 확대: Office Depot의 사례고객기반 확대는 더 많은 고객을 가입시키고 더 많은 판매를 기록하는 것이다. Office Depot의 온라인 부서는 고객들이 자세한 제품정보를 얻게 되면 고가품을 구입하고자 한다는 사실을 깨달았다. 그 결과 온라인 주문이 카탈로그를 통한 주문보다 더 큰 이윤을 내는 경우가 많았다. 가장 좋은 예로서 종이를 들 수 있다. 종이는 일반적으로 일용품으로 취급된다.그러나 Office Depot의 웹사이트에서는 고객들에게 고객이 이용하고 있는 특정 기종의 프린터나 복사기에 어떤 용지가 가장 좋은지 그리고 흑백인쇄나 컬러인쇄를 할 때는 어떤 용지가 좋은지에 대해 자세한 정보를 제공했다. 그 결과 상점이나 카탈로그를 통해 종이를 구입할 때 보다 온라인으로 구매하는 경우 더 많은 고객들이 고품질 용지를 선택하게 됐다. 카탈로그도 고객에게 유사한 정보를 제공하지만 지면이 한정돼 있기 때문에 웹 사이트처럼 효과적으로 전달하지는 못한다.