네트워크·쌍방향 통신 적극 활용 가상 브랜드 경험시스템 구축 성공 열쇠

◆ 비결 6-온라인 고객 확보 위해 오프라인 과관계를 호활용하라온라인 소매 업체들은 오프라인 고객을 온라인으로 유치하기 위해 오프라인 접근법을 이용한다. 이는 멀티채널 소매업체의 상당한 강점인데도 거의 대부분의 업체들이 그들의 강점을 효과적으로 이용하지 못하고 있다. 소수의 순수 온라인 업체는 이런 멀티채널 접근법의 중요성을 인식하고 오프라인 업체와의 제휴·인수를 통해 오프라인 고객 유치에 몰두하고 있다.Sears와 Toys’R’Us는 온라인과 오프라인 채널을 모두 동원하여 고객에게 더 많은 것을 제공하는 대표적인 업체들이다. 이 두 업체는 온라인으로 제품을 구입한 고객들이 상점에서 교환 및 서비스를 똑같이 받을 수 있게 한다. 또한 자사의 웹 사이트를 상점 영업활동의 보완도구로 활용한다.Sears의 사례를 보자. 구매하기 전 소비자들이 많은 고민을 하는 제품인 가전제품의 경우 고객들은 종종 Sears의 웹사이트를 검색하고 여기에 게재된 사진을 프린트하여 그 제품을 상점에서 찾는다. 이들 고객은 이미 제품에 대해 충분히 연구를 했고 단지 몇 가지 궁금한 점을 확인하고자 대리점을 찾는다. 따라서 Sears의 판매 사원들은 회사의 웹 사이트 내용을 숙지하고 고객들이 구매결정을 도울 수 있도록 훈련 받는다. Toys’R’Us는 유아 및 선물 코너에 등록된 고객들이 직접 상점을 방문해 원하는 상품을 선택하면, 부모가 온라인으로 결제할 수 있도록 했다.몇몇 순수 온라인 소매 업체들은 오프라인 업체들과 협력, 멀티채널의 이점을 활용하는 고객유치 방법을 쓰고 있다. 일례로 eBay는 세계 최대의 경매장 중의 하나인 Butterfield & Butterfield를 인수해서 기존의 오프라인 방법을 이용해서 새로운 온라인 고객을 유치할 수 있게 됐다.◆ 비결 7-상호교류 가능한 머천다이징을 개발하라웹상의 마케팅은 다른 어떤 매체보다도 높은 상호교류를 가능하게 하며 각 고객의 니즈에 맞출 수 있다. 인터넷은 소매업체들이 대중 소매시장과 계속적으로 맞춤형 통신을 할 수 있도록 한다. 게다가 그 방식도 매우 간단하다.J. crew의 점포 안의 점포(store-within-a-store)는 온라인 구매경험이 있는 고객들에게는 처음 구매하는 고객에게 접근이 허락되지 않는 쇼핑 부문을 공개한다. 이 방식으로 반복 구매자들에게 특별한 제품을 소개하고 홍보하는 효과를 거둘 수 있다.대부분의 온라인 기업들은 일방향 통신만을 사용하고 있는데 이는 낮은 비용으로 고객들에게 필요한 정보를 제공하기 위해서이다. 그러나 온라인 소매업체들의 목표는 오프라인 상점에서 이루어지는 점원과 고객간의 높은 상호교류를 최대한 온라인에서 실현시키는 것이다. 이를 통해 계속적인 피드백과 다양한 쇼핑 기회를 제공하고 쌍방향 통신을 구축하는 것이다. 온라인 소매업체들은 기계적인 거래위주의 접근에서 고객들과 더욱 상호교류적인, 또 개별적으로 접촉할 수 있는 방향으로 나아가야 한다. (표1참조)상호교류가 높은 웹 사이트는 고객 승인위주의 마케팅 전략과 결합하여 고객들이 온라인상에서 스스로 경험을 만들어 가도록 한다.이런 사이트들은 소매업체가 고객이 무엇을 원하는지 알고 있다는 자만은 하지 않는다. 대신 방문한 고객이 선택할 수 있는 기회를 무한정으로 제공한다. 3Com Palm Pilot의 사이트를 좋은 예로 들 수 있는데 이 사이트는 고객이 직접 어떤 정보를 받을 것인지를 선택할 수 있게 한다.상호교류가 매우 높은 사이트들은 고객들이 사이트에 투자하는 시간이 많아지도록 만든다. 그렇게 고객과의 상호작용이 높으면 고객 감소율은 낮아진다.좋은 예로 Garden.com을 들 수 있다. Garden.com은 고객들이 자신의 정원을 직접 설계할 수 있도록 하는 사이트로, 한번 고객들이 시간을 투자해 자신들의 정원 설계와 기후 및 온도 조건 등에 관한 기본적인 정보를 제공하면 다른 사이트를 방문해 같은 과정을 반복하기보다는 바로 이전 사이트에서 구매 결정을 내릴 확률이 커진다. 그리고 투자한 시간에 대해 최대의 효과를 거두기 위해 다시 이 사이트로 돌아와 구매할 가능성이 높아진다.◆ 비결 8-성공적인 브랜드 구축온라인상의 브랜드는 오프라인에서보다 더 큰 중요성을 지닌다. 브랜드는 기업이 고객에게 보내는 신뢰와 보안에 대한 강력한 메시지를 포함해야 한다.온라인 소매업체들은 고객들에게 모든 것을 총괄하는 브랜드 경험을 제공하는데 어려움을 겪는다. 소매업체는 웹 사이트 디자인 위치 선정 광고 포장 로고 슬로건 등 브랜드 구축의 각 요소에는 집중하면서 브랜드의 총괄적인 경험이 각 부분의 총합보다도 더 크다는 사실은 인식하지 못하고 있다. (표2참조)이제는 개별적인 활동으로 브랜드를 형성하기란 불가능하다. 오늘날의 시장환경에서 브랜딩(branding)은 소매업체의 포괄적이고 연계된 과정이며, 고객의 완전한 경험으로 업체의 제품이나 서비스를 접하면서 겪게 되는 전과정을 의미한다.총체적인 브랜드 경험은 특히 순수 온라인 소매업체들이 중요시하고 실천해야 할 부분이다. 물리적인 존재감이 부족하고 기존 상점의 특징이 결여된 순수 온라인 소매업체들은 포괄적인 서비스 제공을 통해 가상 브랜드 경험을 구축해야 한다.또한 디스플레이 제품 선택 지불 A/S 등 고객접촉의 전과정에 걸쳐 브랜드를 구축하고 강화해야 한다.고객들은 간편하고 쉽게 고품질 제품을 구입할 수 있을 때 브랜드 로열티(brand royalty)로 보답하게 된다.멀티채널 업체들은 브랜드면에서 우위를 점하고 있다. 이는 온라인 구매자, 특히 새로운 구매자들이 기존에 신뢰해온 브랜드를 온라인상에서도 찾기 때문이다. 동시에 멀티채널 업체들은 고객들이 상점을 방문해서 얻는 경험을 온라인상으로 제공하는데 어려움을 겪는다.효과적인 온라인 브랜드는 웹의 연결성과 상호교류를 잘 이용하는데 있다. 웹은 온라인 업체들이 제휴 관계를 통해 새로운 고객을 유치하고 직접 사람을 상대하는 것과 같은 수준으로 고객과 상호 교류할 수 있도록 한다. 여기에는 고객에 대한 피드백, 쌍방향 통신, 주문 결정을 위한 고객 정보 제공 등이 포함된다.온라인이건 오프라인이건 근본적으로 브랜드는 고객에 대한 약속이며, 브랜드를 직접 실천한다는 것은 그 약속을 지키는 것이다.온라인 소매업체에 브랜드의 실천이란 고객들에게 찾기 쉽고도 많은 정보를 주고 다양한 제품과 서비스를 제공하며, 안전한 지불·결재를 보장하는 사이트를 운영하는 것이다.구매가 완료된 이후에는 주문이행이 온라인 소매업체의 브랜드에서 중요한 위치를 차지한다. 고객이 구입한 제품을 시간에 맞춰 배달하고, 책임 있고 효율적인 고객 서비스 업무를 제공하고, 제품 반환 과정을 간소화 하며, 구매 이후의 정보 제공을 용이하게 할수록 온라인 쇼핑경험은 소비자의 요구를 더 잘 만족시킬 수 있다.총괄적인 브랜드 경험을 가능케 하는 요소 즉, 브랜드는 온라인 환경에서 가장 중요한 핵심 요소이다.