우리 기업은 통합마케팅 커뮤니케이션 전략(IMC)에 대해서 관심은 두고 있지만 정작 PR를 IMC에 접목시키는 방법은 잘 모르는 것 같다. MPR는 광고, 스포츠 마케팅, 스페셜 이벤트 등 프로모션 프로그램을 강화시키는데 사용될 수 있다.광고를 뉴스화해 광고효과를 증대시키는 전략은 1980년대 코카콜라와 펩시콜라가 광고 제작 현장에서 일어난 사건을 퍼블리시티화시킴으로써 본격적으로 시작됐다. 이러한 콜라 전쟁을 필두로 맥주전쟁, 햄버거전쟁, 신용카드전쟁 등이 연이어 광고 뉴스를 탔다. 한국의 경우 019의 ‘아빠’, 011의 ‘TTL’, 016의 ‘NA’ 광고 등 이른바 핸드폰 전쟁으로 뉴스 매체를 타고 확대됐다.이제 광고를 프로모션하는 것은 일반화돼 있다. 이러한 프로모션 전략이 실제적으로 기업의 가치를 높이는데 기여하는지는 MPR전략을 얼마나 세련되게 정교화시키느냐에 달려 있다. 한국 최고의 스포츠 스타 박세리와 박찬호를 단순하게 광고로 활용한 사례에 대한 필자의 견해는 앞으로 우리 마케팅 전략이 어떻게 정교화되어야 하는지를 보여준다.박세리(사진)가 미국 메이저 골프대회에서 우승했을 때 소속사였던 삼성은 다음날부터 신문 하단에 축하 광고를 냈다. 하지만 삼성은 이때 박세리 우승을 메시지로 삼지 말고 재벌이라는 부정적 이미지를 씻는데 활용했어야 했다. 예를 들면, 삼성이 수행하고 있던 사회공헌 프로그램들을 모두 나열하고 제일 마지막에 ‘박세리 지원은 삼성이 그동안 수행해왔던 사회공헌 활동들 중 하나에 불과하다’고 적었어야 했다. 그리고 우승 직후 인터뷰에서는 박세리가 “우리나라에 삼성과 같은 대기업이 있었기 때문에 지금의 우승이 가능했습니다. 저를 믿고 후원해 준 삼성이 정말로 자랑스럽고, 고맙습니다”라고 첫 말을 하도록 사전에 기획했어야 했다.박찬호를 모델로 했던 게토레이 광고 역시 아쉬움이 남는다. 박찬호가 구름다리를 뛰어가면서 중간지점에서 휠체어를 타고 오는 서양인과 악수하는 장면이 ‘우리의 심장은 뛰고 있다’는 메시지와 함께 연출되었던 이 광고는 1998년 경제위기로 어려움을 겪고 있던 한국에 힘을 내라는 메시지를 담고 있었다. 하지만 차라리 당시 우리에게 알려져 있던 조로증을 앓는 한국교포를 박찬호가 악수하며 격려하는 이벤트를 만들고, 이를 뉴스화시킨 후에 이 장면을 광고로 활용했다면 그 효과는 더 컸을 것이다.진통제인 Excedrin의 판매신장은 스페셜 이벤트와 PR가 잘 접목된 결과였다. Excedrin의 제조업체인 Bristol-Myers Squibb사는 진통제의 판매량이 매년 4월에 증가하는 것을 보고 소비자 연구를 수행, 두통을 경험한 소비자의 66%가 세금납부 관련 두통을 겪고 있는 것을 발견했다. 미국에서는 소득세 신고용지가 우체국에 비치되기 때문에 4월을 즈음해 사람들은 세금용지를 받으러 우체국에 들르게 된다. Bristol-Myers Squibb사는 바로 그때 우체국을 나서는 납세자들에게 두통이 나면 Excedrin을 복용할 것인지를 질문했으며 ‘예’라고 대답한 사람들에게 약품 샘플을 나누어 주었다. 일주일의 행사 기간 동안 8만개에 가까운 샘플이 배포됐으며, 4천만 명이 언론보도를 통해 이 행사를 인지했다. 이 이벤트는 ‘세금’이라는 미국인들의 최대 관심사와 연결돼 이루어졌기에 미국 언론들이 흥미를 가지고 대대적으로 보도를 했다. 그후 Excedrin판매가 증가한 것은 물론이다.마케팅이 상품이나 서비스를 판매한다면 PR는 기업 전반에 대한 판매를 시도한다고 볼 수 있다. 소비자뿐만 아니라 정부, 언론, 시민단체, 주주, 지역주민 등 비소비자들과의 관계 및 정치, 경제, 문화, 사회적인 환경 등을 고려하는 PR전략을 동시에 펼쳤을 때 비로소 광고나 이벤트의 효과는 창출된다.
