시장선점보다 고객만족 모델 창출에 주력 … 컨소시엄 구성시 정보공유 전제돼야 시너지 극대화

① 전통산업의 온라인 진출 전략② 오프라인, 온라인 유통망간의 갈등 해소③ 오프라인, 온라인 고객 통합관리④ 진정한 eTransformation이란⑤ eTransformation을 위한 문화적 변화시장선점이 전부는 아니다지난해 상반기까지만 해도 온라인 비즈니스 전략에 있어 경쟁사들보다 제일 먼저 인터넷 시장에 진출한다는 것은 다른 무엇보다도 커다란 장점이었다. 사이버 공간에서는 신생 온라인기업이 시장선점을 통해 전통기업들이 수년동안의 투자와 노력으로 이룩해놓은 오프라인상의 브랜드를 단시일에 능가, 새로운 브랜드를 형성하는 것이 가능하기 때문이다. 온라인 서점 아마존(Amazon.com)이 전통 서점망의 선두주자인 반스앤드노블(Barnes and Noble)의 브랜드 뿐 아니라 시장 가치까지 초월한 예를 보면 쉽게 알 수 있다.그래서 한동안 오프라인 유통업체나 소매업체는 물론 생산업체들까지 B2C 사이버 쇼핑몰을 구축했고 산업자원부의 조사에 따르면 지난해 말까지 2백여개의 B2B 마켓플레이스가 생겨났다. 이렇듯 누가 빨리 오프라인과 온라인망을 통합해 내느냐가 경쟁 우위를 결정할 것이라 믿었고 또 실제로 온라인 사업에 경쟁사보다 먼저 진출했다는 것 자체만으로도 기업의 가치가 주식 시장에서 긍정적으로 반영됐다. 하지만 이제부터 중요한 것은 단순히 제일 먼저 시장에 진출했다는 것이 아니라 누가 가장 우수한 가치를 고객에게 제공할 수 있느냐이다. 고객에게 새로운 가치를 지속적으로 창출할 수 있는 기업만이 디지털 경쟁의 승패를 좌우하게 될 것이다.디지털 경제는 곧 고객 중심의 경제다디지털 경제는 고객 중심의 경제이다. 지금까지의 생산과 상품위주 패러다임으로는 디지털 경제체제에서 경쟁우위를 유지하기 힘들다. 생산 비용을 절감하고 유통망을 확장하는 것만으로는 디지털 경제의 세련된 고객의 필요를 만족시킬 수 없다.온라인 고객은 인터넷과 디지털 기술이 제공할 수 있는 여러 기능에 대해 잘 알고 있다. 인터넷을 통한 쌍방향 커뮤니케이션으로 자신이 선호하는 상품, 고객의 성향, 구매패턴 등을 파악해서 개별화된(Personalization) 1대1 서비스를 제공받는 것에 익숙해져 있는 것이다. 때문에 고객의 요구 사항은 날로 증가하고 있고 이를 충족시키지 못할 경우 언제든 한번의 클릭만으로 판매사를 바꿀 수 있다. 즉 오프라인 고객에 비해 충성도가 매우 낮은 편이다. 그러므로 인터넷 시장 초기에 유행했던 푸시(Push) 전략에서 한층 세련된 풀(Pull) 전략으로 바꿔야 한다. 이러한 시점에서 볼 때 고객의 정보를 오프라인과 온라인 상에서 통합 관리해 고객의 만족도를 극대화함으로써 단골고객을 확보하고 유지해나가는 것은 성공적인 온라인 전략의 핵심요소가 될 것이다.가치사슬상의 전략적 제휴를 모색하라지난해 상반기까지만 해도 기존의 많은 오프라인 업체들이 온라인 업체들의 급속한 시장 진입의 자극으로 충분한 전략적 검토 없이 컨소시엄을 통해 온라인 비즈니스에 참여했다. 하지만 참여 업체들간의 복잡한 이해관계로 인해 오프라인 업체가 보유한 막강한 실물 인프라 및 가치사슬(Value Chain)상의 각종 협력관계를 활용하지 못한 상태로 형식적인 온라인 구도밖에는 미치지 못했다.지금이야말로 오프라인 업체가 보유한 유통망과 각종 인프라에 대한 투자, 오랜기간 동안 구축해놓은 협력업체와의 관계, 그리고 협력업체간의 고객망과 시장점유율을 백분 활용할 때다. 온라인 사업을 위한 컨소시엄을 구성할 경우 참여사들이 실제로 각 사의 기존 고객을 단 10%라도 공유하겠다는 확고한 의지가 전제돼야 한다. 시작부터 이렇게 고객을 확보하고 온라인 전략을 추진한다는 것은 신생 온라인 업체에 비해 오프라인 업체만이 가질 수 있는 경쟁 우위인 것이다.또한 공급망(Supply Chain)에서 인터넷을 통해 서로의 매상이나 재고에 관한 정보를 공유함으로써 재고(Inventory)를 정보(Information)로 대체할 수 있다. 이렇듯이 고객망과 공급망의 연계로 생산의 효율성을 제고할 수 있는 전략은 오프라인 기업의 온라인 전략이 나아가야 할 방향임에 틀림이 없다.오프라인 업체들의 장벽바로 며칠 전에도 세계 최대의 오프라인 유통업체인 월마트(Wal-Mart)와 온라인 최대의 소매업체인 아마존닷컴 (Amazon.com)의 새로운 제휴 가능성이 대두됐다. 아마존닷컴이 월마트의 인터넷 몰과 배송을 맡고 그 대가로 일정의 운영비와 월마트 안에서의 프로모션 (In-Store Promotion), 그리고 그 외 현금 및 주식 교환 등을 협의중이다. 여기에서도 볼 수 있듯이 세계 최대의 유통업체인 월마트를 비롯해 대표적인 오프라인 기업들은 단독으론 성공적인 온라인 진출을 하지 못하고 있다.그렇다면 오프라인 업체들이 온라인 전략을 구축하는 데 있어 걸림돌은 무엇인가? 첫째, 기존의 오프라인 조직과 인적구성으로는 고객의 요구를 만족시킬 수 없다는 데 있다. 기존의 오프라인 고객 서비스 (Customer Service) 직원은 온라인 고객이 원하는 개별화된 서비스를 제공할 수 있는 경험이 없고 전통 기업들은 대부분 인터넷 채널과 기존의 모든 채널을 통합하는 시스템을 갖추지 못하고 있는 실정이다.둘째, 기존의 가치사슬 선상의 기업들은 서로의 정보 공유를 매우 꺼린다. 사회적 제도적인 이유에서도 그렇지만 서로의 핵심 전략이 노출되기를 두려워 하기 때문이다. 인터넷, 특히 B2B의 핵심 경쟁력은 정보를 교류함으로써 얻을 수 있는 참여업체간의 협업에 있다.셋째, 기존의 인력구조와 조직문화는 디지털 경제가 요구하는 빠른 변화에 적응하기 힘들다. 디지털 경제는 변화의 경제이다. 인터넷 시간의 경쟁환경에서는 끊임없는 개인의 변화와 교육이 요구된다. 하지만 기존의 조직 구조나 기업 문화는 e인력(eworkforce)이 가상 공간에서 일하는 데 익숙하지 못하다. 하지만 이러한 변화 없이는 기업내의 우수한 인력이 유출되고 말 것이다.지금까지 기존의 오프라인 업체들이 온라인 진출 시도를 통해 얻은 교훈, 그리고 그 과정에서 나타난 주요 문제점들을 지적해 보았다. 그렇다면 오프라인 기업들은 기존의 온라인 전략을 구체적으로 어떻게 조정해야 하는가? 또 구체적으로 무엇부터 시작해야 하는가? 그리고 기존에 많은 기업들의 실패를 반복하지 않기 위해서는 이렇게 어려운 온라인 전략을 어떻게 추진해야 할 것인가? 앞으로 이러한 문제들을 상세히 논하고자 한다.