넷플릭스, 약속을 뛰어넘는 성장 [돈 되는 해외 주식]

3분기 순증 가입자 수 241만 명 ‘호실적’…4분기부터 신규 매출 기대

[돈 되는 해외 주식]

넷플릭스가 3분기 시장 기대치와 가이던스를 가볍게 웃도는 호실적을 내놓았다. 시간외 주가는 14% 급등했다. 3분기 매출액은 지난해보다 5.9% 늘어난 79억3000만 달러, 영업이익은 12.7% 감소한 15억3000만 달러를 기록해 컨센서스를 50% 웃돌았다.

특히 가입자 수는 2억2309만 명으로 전 분기 대비 241만 명 순증해 예상치 100만 명을 뛰어넘었다. 지역도 전 지역에서 성장했다. 물론 이번 분기도 아시아·태평양 지역의 성장세가 돋보였다. 지역별 순증 가입자 수는 아시아·태평양이 143만 명 증가해 1위다. 이어 유럽·중동·아프리카, 라틴아메리카, 미국·캐나다 순이었다.

3분기 중 공개한 ‘다머-몬스터 : 제프리 다머 스토리’, ‘기묘한 이야기 : 시즌4’를 비롯해 비영어 시리즈 가운데 역대 6위에 오른 ‘이상한 변호사 우영우’ 등의 큰 흥행이 깜짝 증가세를 견인했다.

TV 시청 점유율 시장에서 온라인 동영상 서비스(OTT)의 상승세가 두드러지는 점도 주목해야 한다. 넷플릭스는 미국 비디오 콘텐츠 시장점유율에서 7.6%, 영국 시장에서 8.2%를 기록했다. 다른 스트리밍 대비 점유율이 월등히 높았다. 확실히 레거시 미디어인 케이블과 방송사의 입지를 위협하고 있다. 현대인의 콘텐츠 소비 패턴의 축이 OTT로 이동하고 있다는 것이 확인됐다.

넷플릭스는 4분기 순증 가입자 수 예상치로 450만 명을 제시했다. 다만 다음 분기부터는 신규 가입자 전망치를 발표하지 않을 계획이라고 밝혔다. 광고 수익, 계정 공유 시 추가 요금 부과 등 새로운 수익원이 더해지는 만큼 구독자 성장보다 수익 증가에 주력하기 위해서인 것으로 보인다.

넷플릭스의 저가형 광고 요금제가 11월 공식 출시된다. 미국·영국·한국을 포함해 12개 국가에서 먼저 출시되고 2023년 초에 더 많은 국가에 론칭할 계획이다. 이 요금제 출시로 기존 광고가 없는 요금제를 사용하던 구독자가 광고형 요금제로 이동하기보다 가격에 민감한 새로운 고객층을 끌어들일 것으로 기대된다. 자기 잠식 효과는 제한적이라는 의미다.

광고형 요금제 출시로 ‘광고 수익’이라는 새로운 수익이 4분기부터 더해진다. 광고 건너뛰기 기능이 적용되지 않는 만큼 광고 집중도가 높아 광고주들의 관심도가 커져 광고를 게재하는 공간인 인벤토리가 거의 완판된 것으로 알려졌다.

일단 ‘개인형 맞춤 광고’ 형태는 아니다. 콘텐츠 시리즈의 타깃 시청자와 장르 등을 기준으로 광고를 배치할 가능성이 높다. 앞으로는 국가별·성별·나이·콘텐츠 선호도 등을 반영한 보다 세분화된 광고 가능성도 열어 둘 수 있다. 넷플릭스는 당장은 구글·메타 등 디지털 매체보다 TV 등 전통 매체를 경쟁사로 보고 있다고 밝혔다.

시청 점유율이 상당히 높아진 만큼 넷플릭스의 광고 요금제 출시는 미디어·스트리밍 시장뿐만 아니라 광고업계의 판도를 뒤흔들 것으로 예상된다. 경쟁사인 디즈니플러스 역시 ‘광고 지원 구독 요금제’ 출시를 발표한다. 주요 스트리밍 사업자들은 기존 시장에 더해 저가형 구독 시장에서도 가입자 유치 경쟁을 펼칠 가능성이 높다.

특히 4분기는 상위 사업자인 넷플릭스와 디즈니플러스가 동시에 광고형 요금제를 내놓는 만큼 콘텐츠 차별화를 통해 신규 고객층을 선점하려고 할 것이다. 실제로 넷플릭스는 3분기에 1024개의 오리지널 TV 에피소드를 론칭해 단일 분기 기준 최다 편수를 공개했다. 이는 아마존 프라임(223개), 훌루(194개), 디즈니플러스(140개), HBO 맥스(114개) 대비 월등히 높은 수치다. 차별화된 콘텐츠를 통한 업계 경쟁은 당분간 지속될 것으로 보인다.

최민하 삼성증권 애널리스트