올해도 애플이 5027억 달러로 1위 자리를 지켰으며, 뒤이어 마이크로소프트, 아마존, 구글, 삼성이 톱5 브랜드로 선정됐다. 오랜 기간 톱10의 자리를 지켜온 디즈니가 올해 10위권 밖으로 밀려났으며, 그 자리를 BMW가 차지했다.
베스트 글로벌 브랜드 2023 100대 브랜드 가치의 총합은 3조3000억 달러로 전년 대비 약 6% 성장했다. 2022년 성장률이 16%였던 점을 생각하면 올해 브랜드들은 전반적으로 낮은 성장세를 보였다. 대부분의 브랜드가 성장을 위한 움직임보다 실패를 방지하기 위해 더 많은 노력을 기울인 점이 주요 원인으로 분석된다.
많은 브랜드가 둔화된 성장세를 보인 상황 속에서도 10% 이상 큰 폭으로 성장한 브랜드들이 있다. 20% 이상의 브랜드 가치 성장률을 보인 에어비앤비와 포르쉐, 18%의 성장률을 보인 현대자동차를 포함한 15개의 브랜드가 바로 그 주인공이다.
이들은 사회 통념으로 굳어진 카테고리별 경계를 과감하게 허물고 다양한 아레나(Arena)로 확장하며 브랜드 가치를 크게 성장시켰다.
아레나로 확장한 브랜드들을 살펴보면 아이덴티피케이션(Identification), 애셋(Asset), 익스피리언스(Experience), 에코시스템(Ecosystem), 리더십(Leadership) 등 5가지 브랜드 필수 요소를 지속적으로 강화하며 아레나 확장 기회를 모색했다는 공통점이 있다.
그렇다면 브랜드가 아레나를 확장할 수 있도록 가능성을 더해주는 5가지 브랜드 필수 요소들의 의미와 역할은 무엇일까. 무엇이 브랜드를 성장시켰을까.
브랜드 심벌, 워드마크, 컬러는 단지 브랜드를 구성하는 작은 요소일 뿐으로 생각하기 쉽다. 그러나 아레나를 확장함에 있어 이러한 아이덴티피케이션 요소들의 역할은 생각보다 중요하다.
요즘같이 시시각각 빠르게 변화하고, 정보가 넘쳐 흐르며, 경쟁이 치열한 상황 속에서 로고 및 컬러와 같은 식별 요소는 브랜드를 소비자에게 빠르게 각인시킬 수 있는 강력한 무기다.
티파니(Tiffany&Co.)는 브랜드를 대표하는 티파니 블루라는 강력한 아이덴티피케이션 요소를 활용해 다양한 아레나로 확장하고 있으며, 소비자들은 새로운 영역에서 티파니를 한눈에 알아보고 많은 관심을 보인다.
이렇듯 기억되기 쉽고 어떤 환경에도 쉽게 적용될 수 있는 아이덴티피케이션 요소는 그 무엇보다 아레나를 넘나들기 용이하게 한다. 또한 확장된 새로운 아레나에서 소비자의 관심과 흥미를 이끌어 낸다.
2. Asset
과거 브랜드는 비즈니스의 성장에 도움을 주는 수많은 요소 중 하나였다면, 앞으로는 브랜드가 비즈니스를 이끌어가는 핵심이 돼야 한다. 브랜드가 비즈니스를 따라가는 것이 아닌, 비즈니스가 브랜드를 따라가도록 만드는 것이 중요하다.
에르메스는 브랜드를 주축으로 사업 전 영역을 철저히 관리한다. 공급망부터 브랜드 커뮤니케이션, 매장 등 모든 영역에서 에르메스는 ‘장인정신에 기반한 프리미엄니스’라는 브랜드 가치를 전달하는 데 집중한다.
브랜드가 소구하는 가치가 비즈니스 전 영역에서 구현될 때 소비자들은 브랜드에 대한 신뢰를 형성하고, 이는 브랜드가 새로운 아레나로 확장할 수 있는 추진력을 더해준다.
최근 소비자들의 기대치는 그 어느 때보다 빠르게 변화하고 있다. 좋은 브랜드들은 소비자들의 기대치를 충족시키는 반면, 위대하고 아이코닉한 브랜드는 소비자들의 기대치를 완전히 변화시키고 경험의 뉴노멀을 만들어낸다.
넷플릭스는 모든 에피소드를 한번에 공개해 다음 화를 보기 위해 일주일을 기다려야 했던 기존 방식을 완전히 바꾸는 새로운 경험을 제공했으며, 이는 ‘빈지 워칭’이라는 미디어 소비의 새로운 패러다임을 구축했다.
레드불 역시 기존에 음료 브랜드에서 기대하지 못했던 과감하고 새로운 브랜드 경험들을 선보이며 소비자들을 열광시키고 있다. 이러한 기대치를 뛰어넘는 경험을 통해 경쟁 브랜드와는 비교될 수 없는 차별적인 관계를 소비자와 구축할 수 있으며, 이러한 관계는 아레나를 확장할 수 있는 원동력이 된다.
4. Ecosystem
애플은 혁신적인 제품에 더해 자체 운영체제(OS)를 기반으로 강력한 생태계를 구축하고, 이를 근간으로 연결성(Connect), 즐거움(Play), 소비(Fund)와 같은 다양한 아레나로 확장하고 있다.
이러한 에코시스템은 앞으로 생성형 AI, 거대언어모델(LLM)과 같은 새로운 기술과 만나 단순히 소비자를 브랜드에 락인(Lock-In)시키는 것을 넘어 개개인에 한 걸음 더 다가가고 더 깊은 관계 형성을 가능하게 해줄 것이다.
생성형 AI 및 LLM은 개인화를 넘어 초개인화 시대를 열어가고 있다. 브랜드들은 이러한 기술의 도움을 받아 소비자 개개인이 무엇을 원하는지 심도 있게 이해할 수 있으며, 이를 바탕으로 에코시스템 내에서 보다 최적화되고, 매끄러운 경험을 제공할 수 있다.
브랜드가 제공하는 경험이 고도화될수록 소비자들은 해당 브랜드가 더 많은 영역에서 유사한 경험을 제공해 주길 희망하게 되며, 자연스럽게 브랜드가 새로운 아레나로 확장할 수 있는 길이 열리게 된다.
5. Leadership
현대 사회에서 브랜드의 역할은 그 어느 때보다 강력해지고 있다. 정부 기관이나 미디어, 각종 시민 단체들에 대한 신뢰가 감소하면서 사람들은 기업 그리고 브랜드가 사회문제 해결을 위해 앞장서는 진정한 리더십을 보여주기를 희망하고 있다.
마이크로소프트는 브랜드 리더십이 얼마나 중요한지를 잘 보여주고 있다. 마이크로소프트는 지구상에 있는 모든 사람과 조직이 더 많은 것을 이룰 수 있도록 돕겠다는 지향점을 수립한 이후 기업들이 더 많은 것을 이룰 수 있도록 도와주는 AI, 클라우드, 비즈 솔루션 플랫폼을 강화하고, 사회적 불평등 및 환경 문제를 해결하기 위한 다양한 활동을 전개하고 있다.
더 나은 세상을 위한 리더십을 보이고 있는 마이크로소프트의 브랜드 가치 및 기업가치는 2014년 이후 폭발적으로 성장하고 있다. 2022년 아마존을 제치고 베스트 글로벌 브랜드 2위에 올랐으며, 올해도 14% 성장하며 2위 자리를 굳건히 했다.
이렇듯 브랜드가 진정한 리더십을 보이면 소비자들은 자연스럽게 브랜드를 따르게 되고, 이는 새로운 영역으로 확장할 수 있는 큰 힘이 된다.
위에서 살펴본 5가지 브랜드 필수 요소는 브랜드를 인지시키고, 신뢰를 구축하고, 차별적인 관계를 형성하고, 더 많은 것을 원하게 하고, 따라오게 만들며 다양한 아레나로의 확장을 가능하게 한다.
2024년에도 어려운 비즈니스 환경이 이어질 것으로 전망되는 가운데 5가지 브랜드 필수 요소를 중심으로 아레나를 확장하고, 소비자들의 삶 속에 한 걸음 더 다가갈 수 있는 브랜드 전략이 필요한 때이다.
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