{논문 : ‘온라인 쇼핑몰 웹페이지 구성과 제품 구성에 따른 소비자 행동 분석 결과’}

[조민주 삼정KPMG 경제연구원 연구원] Based on “Exploring the Effects of ‘What (Product)’ and ‘Where(Website)’ Characteristics on Inline Shopping Behavior” by Girish Mallapragada, Sandeep R. Chandukala and Qing Liu (2016, Journal of Marketing, Volume 80, pp. 21~38)
온라인 쇼핑몰에서 단골손님을 만들려면
(사진·연합뉴스)

◆연구 목적

지속적으로 성장세를 보이고 있는 온라인 쇼핑 시장은 업계와 학계의 많은 관심을 끌고 있는 분야다. 특히 온라인 쇼핑은 소비자의 행동들이 기록되고 이에 대한 분석도 가능하다는 점에서 매력적이다.

그 예로 아마존은 고객의 브라우징(인터넷 웹페이지를 열고 탐색 및 닫기까지의 일련의 과정) 정보와 구매 정보를 분석해 개인별 맞춤 상품 제안 서비스를 제공하고 있다. 애플의 아이튠즈(iTunes)는 애플리케이션 및 콘텐츠 결제 정보를 분석해 소비자에게 맞춤형 상품을 추천한다.

이렇게 많은 판매자들이 판매 기록을 분석해 매출 증대를 노려보지만 여전히 어떤 요소들이 소비자의 구매에 영향을 미치는지 풀리지 않는 궁금증이 적지 않다.

이와 관련해 기리시 말라프라가다 인디애나대 켈리비즈니스스쿨 교수와 연구진은 마케팅저널에 ‘온라인 쇼핑몰 웹페이지 구성과 제품 구성에 따른 소비자 행동 분석 결과’라는 논문을 발표했다. 이 논문은 온라인 쇼핑 사이트의 어떤 특징들이 페이지뷰와 소비자의 체류 시간을 늘리고 궁극적으로 어떻게 소비자의 구매에 긍정적인 영향을 미치는지 분석했다.

◆연구 주제

온라인 쇼핑과 관련된 분석을 하는 연구자들은 소비자의 다양한 소비 행동을 파악하고 있다. 그중에서도 구매와 직결되는 가장 중요한 요소는 페이지뷰와 체류 시간으로 알려져 있다. 하지만 판매자들이 페이지뷰와 소비자 체류 시간을 늘리기 위해 많이 노력하고 있음에도 불구하고 소비자의 구매로 직결되지 않을 때가 많다.

따라서 이 논문에서는 소비자들의 페이지뷰와 체류 시간이 어떻게 장바구니의 총금액 증가로 이어지는지, 또 어떤 온라인 쇼핑몰에서 어떤 제품이 잘 팔리는지 그 상관관계에 대해 밝혀본다.

◆연구 방법

저자들은 다양하고 방대한 양의 정보를 모으기 위해 온라인 쇼핑객의 브라우징 정보와 구매 정보를 제공하는 미국 ‘컴스코어(ComScore)’의 정보를 활용했다. 특히 소비자의 행동 분석에서 이질성 통제는 매우 중요하기 때문에 실험군의 인구통계학적 요소인 소득, 가구 크기, 인종, 지역, 인터넷 속도, 온라인 쇼핑 성향을 통제해 다양성을 지닌 표본을 추출했다.

총 2000개의 표본을 1년 동안 무작위로 수집한 결과 연구 표본으로 77만3262개의 브라우징 정보와 9662회의 구매 정보를 수집했고 385개의 온라인 쇼핑몰에서 43개의 제품군의 판매 정보를 수집했다. 그뿐만 아니라 온라인 쇼핑몰 구성의 특징을 다양성과 기능성으로 정의하기 위해 다음과 같은 기준을 정했다.

선행 연구에 의해 온라인 쇼핑몰의 ‘다양함’은 5개 이상의 상품 종류를 제공했을 때, ‘다양하지 않음’은 5개 미만의 상품 종류를 제공했을 때로 기준을 정했다.

온라인 쇼핑몰 기능성에 대한 측면은 19개의 기능 중 온라인 페이지에 판매자의 e메일 주소, 채팅 기능, 게시판 등을 포함하면 ‘소통 기능’이 탑재됐다고 정의했다. 온라인 페이지에 사이트맵, 전체 글 보기, 업데이트 항목 보기 등의 기능을 탑재하면 ‘탐색 기능’으로 정의했다.

◆연구 결과

연구 결과 온라인 쇼핑몰 웹페이지 구성의 다양성 측면에서는 많은 종류의 제품을 제공하는 웹페이지일수록 구매 가능성·체류 시간·장바구니의 총금액이 높았다.

웹페이지의 기능성 측면에서는 상반된 결과가 나왔다. 페이지의 ‘소통 기능’은 체류 시간을 늘렸지만 일반적 통념과 다르게 오히려 페이지뷰 수는 감소했다. 구매 가능성 또한 낮아져 결과적으로 장바구니의 총금액이 하락했다. 일반적으로 소비자들이 더 많은 페이지를 보며 상품을 검색하면 구매 가능성이 증가하고 장바구니의 총금액 또한 증가한다.

하지만 홈페이지의 ‘소통 기능’이 뛰어나면 소비자는 질의응답(Q&A) 게시판 등을 통해 제품에 대한 정보를 얻고자 판매자와의 소통에 시간을 할애하게 되므로 체류 시간이 늘어난다.

즉, ‘소통 기능’이 뛰어난 온라인 쇼핑몰에서 소비자는 본인이 사용할 수 있는 쇼핑 시간 중 일정 시간을 판매자와의 소통에 쓰게 되므로 정작 상품 페이지에서 탐색하는 시간이 줄어들어 페이지뷰 수가 감소하는 것이다. 이에 따라 소비자의 구매 가능성과 장바구니의 총금액 또한 낮춰진다는 결과가 도출됐다.

‘탐색 기능’은 구매 가능성, 체류 시간, 장바구니의 총금액을 높이지만 페이지뷰 수는 낮추는 것으로 나타났다. 소비자들이 ‘탐색 기능’을 통해 많은 페이지를 보지 않고도 상품에 대한 정보를 얻고 구매로 행동을 이어 나가기 때문이다.

그뿐만 아니라 판매 재화의 특징과 연계된 웹페이지의 특징이 구매에 영향을 미친다는 것을 발견할 수 있었다. 소비자들은 보석·시계와 같은 쾌락재 구매 시 ‘소통 기능’이 좋은 웹페이지에서 상대적으로 더 많은 시간을 보냈고 사무 용품과 같은 실용재 구매 시 ‘탐색 기능’이 좋은 웹페이지에서 더 많은 시간을 보냈다.

하지만 무엇보다 소비자의 과거 구매 이력이 향후 소비 행동을 예측하는 데 가장 중요한 요소로 꼽혔다. 과거 구매 이력이 많은 소비자는 상대적으로 그렇지 않은 소비자보다 동일한 시간 내에 구매할 가능성이 높았기 때문이다.

◆시사점

이 논문은 온라인 쇼핑몰 페이지 구성에 따른 소비자들의 흥미로운 행동을 제시해 준다. 온라인 쇼퍼들이 어떤 페이지에서 무슨 제품을 사는지, 또 어떤 요소들이 구매에 결정적인 영향을 주는지 분석한 연구다.

특히 현재 온라인 쇼핑몰을 운영 중인 판매자나 새롭게 쇼핑몰을 개설할 계획이 있다면 이 연구를 참고할 수 있을 것이다. 다양한 제품을 취급할 것인지 아니면 특정 제품에 집중할 것인지. 페이지 구성을 상품의 탐색 기능에 집중할 것인지, Q&A 게시판과 같은 소통에 집중할 것인지. 이와 같은 고민에 방향성을 제시할 수 있을 것이다.

하지만 가장 중요한 것은 온라인 세상에서도 단골손님을 유치하는 것이 중요하다는 사실이다. 소비자는 한 번 구매했던 쇼핑몰에 대한 신뢰도가 높으므로 구매 이력이 있는 쇼핑몰에서 재구매하려는 소비 행동을 보이기 때문이다.

minjoocho@kr.kpmg.com